Levente Kovacs
Feb 3, 20185 min
John McNamara, az M&M's vállalat elnöke feszült volt és ideges, mikor 1950 tavaszán először lépett be a Ted Bates & Company chicagói irodájába. Remélte, hogy nem jött hiába, és a megbeszélés végén megoldást kaphat egy súlyos problémára. Éveken át szállították az M&M’s drazsét az amerikai hadseregnek, de mióta véget ért a háború, megcsappantak az eladások. Vajon hogyan lehetne változtatni ezen az áldatlan helyzeten?
Rosser Reeves, a Ted Bates reklámügynökség társtulajdonosa, vezető szövegírója és legfőbb kreatívszakembere figyelmesen hallgatta McNamara panaszát. Hogy a veteránokon kívül más nem fogyasztja a cukorkát. Hogy Amerika ifjúsága alig ismeri a márkát. Aztán Reeves elnyomta cigarettáját, kibontott egy M&M’s-es tasakot, és kézbe vett egy drazsét. Óvatosan kettéharapta. Ilyen különleges, kemény cukormázba burkolt édességet még nem kóstolt. Hirtelen ötlettől vezérelve a tenyerébe tett néhány szemet, és ökölbe szorította ujjait. Kinyitotta, ökölbe szorította.
A csoki, amitől mindenki haptákba vágta magát.
McNamara értetlenül figyelte a rituálét. Reeves párszor még megismételte a mozdulatot, majd megigazította szarukeretes szemüvegét, és így szólt: „Én valahogy így hirdetném: M&M’s. Csak a szádban olvad, nem a kezedben.”
Ez a szimpla leíró mondat az M&M’s csokigolyót Amerika első számú édességévé tette; a Ted Bates reklámügynökség számára dicsőséget és új ügyfeleket hozott; a világot pedig megajándékozta a reklámtörténelem egyik legismertebb szlogenjével. Pedig nincs benne semmi rendkívüli. Szikár, célratörő, racionális. Sallangmentesen tényszerű és termékorientált. Tökéletes USP. Amilyennek e fogalmat Rosser Reeves megálmodta.
Unique Selling Proposition
Reeves a háború utáni évtizedek amerikai reklámvilágának egyik legmarkánsabb alakja, mindmáig egyik legnagyobb hatású teoretikusa. Pályája csúcsán igazi „sztárkreatív”; neve van a szakmában, kampányai sikeressé teszik ügyfeleit, ügynökségét. A USP (Unique Selling Proposition) koncepcióját az 1940-es évek elején kezdte kidolgozni, aminek köszönhetően a Ted Bates & Company húsz év alatt Amerika ötödik legnagyobb ügynökségévé vált, forgalma évi 4 millió dollárról 150 millióra nőtt, egyetlen ügyfél elvesztése nélkül.
Csokornyakkendő, szarukeretes szemüveg, hamvadó cigarettavég.
Kell-e több egy reklámszakembernek?
A kifejezést sokan, sokféleképp próbálták magyarítani, ám tükörfordítás helyett bölcsebb magát Reeves-t idézni, hiszen a USP egy „precíz kifejezés, ennek megfelelően precíz definíciót érdemel.” Híres-hírhedt Reality in Advertising (1961) című könyvében három jellemzőjét definiálja: a USP olyan konkrét termékelőny, ami egyedi, mert a versenytárs egyáltalán nem rendelkezik vele, vagy azt nem kommunikálja, és képes fogyasztók millióit rávenni a vásárlásra.
Miből táplálkozott e vegytiszta meghatározás? Reeves elsőként ismerte fel:
dőreség hát tömény adatokkal, komplex üzenetekkel terhelni. Ilyen reklámzajban csak az a márka lehet sikeres, ami egyvalamit mond magáról. Ami rendelkezik egy USP-vel, és azt következetesen kommunikálja magáról. Reeves meggyőződéssel hitte, hogy a reklámszakembernek nincs is más feladata, mint alárendelni magát ezen célirányos, eladás-orientált kommunikációnak. Nem kell művészieskedni. Nincs szükség szórakoztatásra.
„Az eredetiség a legveszélyesebb kifejezés a reklámban”, hirdette bőszen. A kreativitással megalkotott reklámfilm csak öncélú „vámpírvideó”, ami elszívja a USP energiáját, csökkenti a hatékonyságot. „A reklámot, akár csak a dízelmotort, az alapján kell megítélni, miként teljesíti feladatát, amire tervezték. Egy csuklócsont talán ronda? Hát a fülkagyló? Avagy gyönyörűségesen funkcionálisak?”
A USP főpapja ennek szellemében készítette leghatékonyabb reklámjait. És az sem érdekelte, hogy egész Amerika utálta érte.
Ismétlés a reklám anyja
A Reeves-filozófia sikerét nagy mértékben támogatták azok a kutatások, melyeket a Ted Bates & Company finanszírozott, hogy felmérje saját reklámjainak hatékonyságát. Évente 5000 embert kérdeztek meg ügyfeleik kampányairól. Nem cizellálták túl a dolgot, két dolgot akartak megtudni: hányan emlékeznek az adott reklámra (penetration), és hányan használják az adott terméket (usage pull). E két adat összevetéséből Reeves számára kristálytiszta mintázat rajzolódott ki: a leghatékonyabb reklámok nélkülöztek minden eredetiséget, kreativitást, és csupán egyetlen USP-t szajkóztak. De azt sokáig. Újra és újra és újra. Akkor is, ha már a könyökökön jött ki.
Az Anacin fejfájás-csillapítónak készített reklámja a reeves-i életmű legismertebb darabja. Kamerába beszélő színész, együgyű animáció, deklamáló narráció, az Anacin „gyors, gyors, gyors” hatékonyságáról.
Mégis hét éven át kínozta Amerika lakosságát. A hatása vitathatatlan: az Anacin eladása megtriplázódott, és több pénzt hozott a gyártó konyhájára, mint a korszak sikerfilmje, az Elfújta a szél. Egyik ügyfele egy alkalommal nekiszegezte a kérdést: „700-an dolgoznak ennél az ügynökségnél, és maga több mint 10 éve ugyanazt a reklámot adja nekem. Elárulná, mit csinál az a 700 ember?” Mire Reeves: „Visszafogják a marketingeseit, nehogy változtassanak a reklámján.”
Reeves tudta, hogy az Anacin milliók fejfájását enyhítette; de hogy a reklámja ugyancsak millióknak okozott fejfájást? Az már őt nem érdekelte. Egyvalamiben hitt, rendületlenül: a megfelelő USP-re épülő kampány soha nem fárad el – hacsak a termék nem megy ki a divatból.
Így kell hülyére kalapálni az embereket
A tévéreklám forradalma
Reeves pragmatizmusa nemcsak a reklámok dramaturgiáját, de azok hosszát is megreformálta. A kereskedelmi tévézés hőskorában a hirdetők egy-egy konkrét tévéműsort szponzoráltak, és ennek fejében jutottak adásidőhöz; a műsor szünetét saját reklámjukkal töltötték ki.
Reeves felismerte: ha rövidebb a reklám, akkor az bármely más műsorszünetbe is könnyen beilleszthető, nem kell érte egy teljes műsort megtámogatni.
Az új formátum ráadásul olcsóbb és hatékonyabb tévés megjelenést kínált. Nem csoda, hogy a hirdetők lelkesen bízták magukat Reeves kezeire.
Idő kérdése volt, hogy a politika is megtalálja. 1952-ben felkérte a Republikánus Párt, hogy vegyen részt Eisenhower választási kampányában. Reeves hozta, amit vártak tőle: faék egyszerűségű, didaktikus, repetitív kommunikációt. És a már bevált reklámszpotok ötletét. Meggyőzte Eisenhowert, hogy a jelölteknek szánt félórás tévés beszédek helyett inkább rövid, 20–60 másodperces reklámfilmekben üzenjen Amerikának, népszerű tévés műsorok előtt vagy után, ezzel is maximalizálva a nézettséget.
“Őrültek irányítják a tébolydát.”
Az eredmény? A történelem első politikai reklámfilmjeinek köszönhetően Eisenhower fölényesen megnyerte a választásokat, Reeves csillaga pedig még magasabbra ívelt. De bármilyen sikert is tudhatott maga mögött, a bukást nem tudta elkerülni.
A közvélemény, a reklámszakma, nem utolsó sorban a kormányzat felől érkező nyomás következtében
Az 50-es évek agresszív és nyomulós, a tudományosság látszatát keltő, ám nem ritkán megtévesztő kommunikációja mellett egyre inkább a kreatív, humoros és szerethető megoldásoké lett a főszerep.
Reeves nem akart tudomást venni a változásról. Tűzzel-vassal védelmezte a status quót. „Őrültek irányítják a tébolydát”, jegyezte meg szarkasztikusan a szakma történéseire reflektálva. A reklámjai és személye ellen irányuló mind gyakoribb támadásokra elegáns ellencsapással válaszolt: a Reality in Advertising 30 év kutatási eredményeire alapozott, tudományos igénnyel megírt reklámkészítési útmutató. Elvek és gyakorlatok összegzése. És még annál is több. Dacos apológia, sértett kirohanás,
Nagy és komoly vállalkozás, ami merev tudományossága és formalizmusa ellenére mindmáig tartogat érvényes és megfontolandó gondolatokat a reklámszakma képviselői számára.
A bizonytalan ügyfelek – akik számára megnyugvást jelentett „reklámelméletekbe” kapaszkodni, és inkább a kockázatmentes, a ködös kreativitást nélkülöző megoldásokra vágytak – nagyra értékelték Reeves könyvét. A reklámszakma kritikusainak viszont újabb muníciót adott a támadásokra, és még jobban felkorbácsolta a zabolátlan, mindenre kész „őrültek” lázadását.
Különös iróniája a sorsnak, hogy míg Reeves az általa képviselt reklám védelmében írta könyvét, mégis sikerült egy vaskos szöget kalapálnia vele saját filozófiájának koporsójába.
Don Quijote búcsúzik
A Reality in Advertising feltárta Rosser Reeves szemléletének legfőbb hiányosságát (ami azóta is gyakran előforduló tragikus vétsége a reklám- és marketingszakmának): nem vette figyelembe a reklámon kívüli valóságot, az élet lényegi realitását.
Rendíthetetlen Don Quijote módjára makacsul ragaszkodott egy letűnt világhoz; egy korszerűtlen, a fogyasztókat lenéző, autoriter módszerhez. Pont úgy, olyan monoton módon ismételgette igazát, ahogyan az általa készített reklámok szajkózták a USP-t.
Rosser Reeves végül kénytelen volt feladni a harcot: 1966-ban, 55 éves korában örökre visszavonult a reklám világától.