Albert Lasker, a reklámszakma szükre eminenciása
„Reklámozni és jót tenni”, ez volt a négyoldalas hetilap, a Galveston Free Press mottója, amit 12 évesen egyedül írt, szerkesztett és publikált, hogy aztán a hirdetési felületek értékesítésével gyarapítsa zsebpénzét. Már ekkor elhatározta: ő bizony hátrahagyja Texast, és New Yorkba utazik, újságíró lesz. „Azok a firkászok mind iszákos figurák”, tiltakozott apja, de az ifjú Albert Lasker hajthatatlan maradt.
Hosszas alkudozás után Lasker papának annyit sikerült elérnie, hogy fia – miután betöltötte 18. életévét – három hónapos próbaidőt vállaljon egyik üzleti partnerének irodájában. Megállapodtak: ha Albertnak három hónap után is az újságírás felé húz a szíve, ám legyen, mehet New Yorkba, az új karrier felé.
A chicagói Lord & Thomas ügynökség hirdetési felületek értékesítésével foglalkozott, és heti tíz dollárt fizetett az új „office boy”-nak, hogy söpörje a padlót, tartsa tisztán az irodát. Heti tíz dollár nem nagy pénz. Érezte ezt Albert is, és hogy kicsit feltornázza jövedelmét, kaszinózni kezdett. Ám nem járt nagy szerencsével, egy alkalommal 500 dollárt veszített kockajátékon. Apjának nem mert szólni, viszont az ügynökség egyik tulajdonosa, Ambrose Thomas kisegítette szorult helyzetéből. És megállapodtak: a fiú addig marad, amíg le nem dolgozza a jószándékú kölcsönt.
Lasker kényszerpályára kerül. Egy év elteltével végre értékesítési feladatot is bíznak rá; Ohio, Indiana és Michigan államokat járva próbál új ügyfeleket szerezni. Ügyes fiú, jól kommunkál, ért az ügyfelek nyelvén; ugyanakkor elszánt és energikus, szeretné minél előbb visszafizetni tartozását, és elhagyni az ügynökséget. Már első napján sikerrel jár. Néhány hónap leforgása alatt mintegy 50 ezer dollár értékben hoz be új üzletet, és látványosan bővíti a Lord&Thomas ügyfeleinek számát.
Ám Albert Lasker hamar felismeri, hogy a lassan formálódó reklámszakma világában ennél jóval nagyobb lehetőségek rejlenek. A felismerést pedig egy okos ötlet követi, ami a szakmai elismerést is meghozza számára. Egy olyan ötlet, amivel nemcsak a reklámozás gyakorlatát, a reklámügynök-ség funkcióját írja át, de saját reklámos karrierjét is elindítja.
És néhány éven belül az egyszerű „office boy” Amerika leggazdagabb és legbefolyásosabb reklámmoguljaként vonul be a történelembe.
REKLÁMÜGYNÖKSÉG SZÜLETIK
A Lord & Thomas ügynökség, akárcsak a korszak többi ügyöksége, „felületeket árult”. Ez praktikusan azt jelentette, hogy az ügyfél besétált, hozta az általa megírt hirdetést, az ügynökség pedig adott jutalék ellenében – saját belátása és médiakapcsolataik szerint – elhelyezte a hirdetést különféle újságokban, magazinokban.
Ezt a szimpla hirdetési felületvásárlást médiaköltésének 5-10%-os jutalékával honorálta az ügyfél. Laskerben megfogalmazódik a kérdés: miért nem írja meg az ügynökség a hirdetés szövegét? Ezzel az extra szolgáltatással akár további százalékokkal tornázható fel a jutalék összege. Elsőként egy meglévő ügyfélnél próbálta kiaknázni ezen konstrukció előnyeit. A Wilson Vállalat fülkagylóba helyezhető papírtölcsért gyártott, egy nem túl szofisztikált verzióját a korszak hallásjavító készülékeinek, és 6% jutalékot fizetett hirdetései után. Laskernek azonban sikerült meggyőznie a tulajdonos George Wilsont, hogy a hirdetés szövegezését nyugodtan bízza a ügynökségre 15%-os jutalék ellenében. Wilson kötélnek állt, egy feltétellel: akkor hajlandó kifizetni az emelt jutalékot, ha a kampány valóban eladást produkál.
Lasker nem sokat teketóriázott. Gyorsan megbízta egyik újságíró barátját a feladattal, és kitalálta, hogy a Lord & Thomas egyik grafikusának képét tegyék rá a hirdetésre, aki pont úgy nézett ki, mint „a világ legsüketebb embere”. A kész hirdetés nemcsak, hogy tetszett az ügyfélnek, de olyan szép eredményt is hozott, hogy George Wilson gondolkodás nélkül megtriplázta reklámköltését, és így évi 1500 dollár helyett több mint 10,000 dollár hagyott a Lord&Thomasnál.
Ettől a pillanattól fogva az ügynökség profilja kibővült, és már kétféle szolgáltatást kínált. Azok az ügyfelek, aki megírták saját hirdetésüket, 10%-os jutalékot fizettek; akik viszont igénybe vették az ügynökség szövegírói tudását is, 15%-os jutalékkal számolhattak.
FÖLFELÉ A RANGLÉTRÁN
Az ifjú Lasker egycsapásra bebizonyította, hogy mire képes. Az ügynökség tulajdonosai, Ambrose Thomas és Daniel Lord felismerték különleges üzleti képességeit, és támogatták újabb és újabb ötleteit. Így biztosítottak neki szabad kezet, hogy létrehozza a „Record of results” részleget, amely az egyes hirdetések eredményességét hivatott dokumentálni az ügyfelektől heti gyakorisággal bekért adatok alapján. A részlegen 8 ember dolgozott, hogy a Lord&Thomas 600 ügyfelének, több mint 4000 sajtóorgánumban megjelent hirdetését rendszerezze és katalogizálja. Ha a begyűjtött információk alapján egy hirdetés rossz eredményeket produkált, változtattak a szövegén. Ha egy hirdetés bizonyos újságokban jól szerepelt, másutt kevésbé jól muzsikált, akkor nem jelentették meg többet az adott újságban. A rendszernek köszönhetően rugalmasan és gyorsan tudták korrigálni az egyes hirdetéseket.
Lasker ugyanakkor meggyőződéssel hitte, hogy a reklám sikere a jól megírt szövegen áll vagy bukik. Ezért fektetett nagy hangsúlyt rá, hogy felépítse az ügynökség hat szövegírót foglalkoztató „Copy department”-jét. A formálódó reklámszakma ezen kezdetleges kreatívosztályára csak az igazán tehetséges írókat vette fel, és négyszer annyit fizetett nekik, mint más ügynökségek. Cserébe eredményeket várt. Aki nem teljesített jól, annak bizony mennie kellett.
Lasker néhány esztendő alatt a Lord & Thomas sztárértékesítője és legfőbb szövegírója lett, évi 10,000 dolláros fizetéssel. 1904-ben följebb lépett a ranglétrán; Daniel Lord visszavonulásával 25%-os tulajdonrészt szerzett a cégben, melynek forgalmát hat esztendő alatt évi 800,000 dollárról 3 millióra sikerült feltornáznia.
Huszonnégy éves ekkor, és teljesen beszippantotta a reklámszakma. Már nem akart New Yorkba menni, hogy újságírással foglalkozzon. Sikerre vágyott, „meghódítani a reklámvilágot”, és egyre elszántabban próbálta megfejteni a reklám működését, hatásmechanizmusát. Mitől jó, ha jó? Mi mozgatja? Milyen mintázatot mutat? Mi a legfőbb esszenciája? Egy kanadai lovasrendőrtől kapta meg rá a választ.
„SALESMANSHIP IN PRINT”
1905. májusában egy papírcetlit vitt a küldönc Lasker irodájába a következő üzenettel: „Itt várok lent az előtérben. Meg tudom mondani Önnek, mi az a reklám. Tudom, hogy Ön nem még tudja. De ha szeretné, hogy eláruljam, küldjön vissza a küldönccel egy »igen«-t. Aláírás: John E. Kennedy.” Laskert felvillanyozta az üzenet, és azonmód találkozott Kennedyvel, a kanadai lovasrendőrből lett szövegíróval, aki akkor már több gyógyszer számára írt hatékony hirdetéseket.
Hogy mi volt Kennedy titka? Három szócska: „salesmanship in print”, azaz: „nyomtatott szöveg általi értékesítés”, ami mai fejjel nem tűnik eget rengető megállapításnak, de akkor rendkívül forradalmi gondolat volt. A korabeli hirdetők ugyanis egyvalamire koncentráltak: hogy termékük, szolgáltatásuk „szem előtt legyen”. Információt közöltek magukról, de ez a fogyasztó számára passzív információ volt, szimpla tényközlés. Kennedy ugyanakkor egy másik fontos szempontra is felhívta Lasker figyelmét: a jó hirdetés érvel, megfelelő indokot és magyarázatot ad a fogyasztónak, miért vásárolja meg a reklámozott terméket. Hogy milyen konkrét előnyre, haszonra tehet szert általa.
Kennedy előadásától Lasker egycsapásra megvilágosodott. Értékesítőként dolgozott, hát persze, tudta mit jelent, hogyan kell eladni; de hogy az értékesítés technikáját az írott sajtóhirdetésekre is alkalmazza – ez a reklámcsinálás új dimenzióját nyitotta meg előtte.
Nem sokat habozott: csillagászati fizetéssel, azonnal felvette Kennedyt, és megbízta, hogy elméletét foglalja össze, írjon belőle tankönyvet. A Kennedy által összeállított Reklámtesztek könyve nem csupán Lasker, de az ügynökség minden copywritere számára a szövegírás Bibliája lett, belőle sajátították el a szakma alapjait. A Lord & Thomas rövid időn belül a reklámvilág legfőbb íróakadémiájává vált, ahol kiváló szövegírókat képeztek, akiket aztán óriási pénzekért próbáltak magukhoz édesgetni más ügynökségek.
Kennedytől néhány évvel később Lasker kénytelen megválni; szegény lovasrendőr túl megbízhatatlannak és túl iszákosnak bizonyult. Helyét az új szövegíró titán, Claude C. Hopkins vette át, aki a Kennedy által lefektetett elvek és irányok mentén írta hirdetéseit. (Igen, ő az a bizonyos Hopkins, akit Rosser Reeves és David Ogilvy félistenként tisztelt; híres reklámos szakkönyve, a Scientific Advertising megjelenése óta több mint 8 millió példányban kelt el.)
„Szövegcentrikus ügynökség vagyunk”, jelentette ki Lasker, és a cég legfőbb profilja már egyértelműen a szövegírás volt, a médiavásárlás csupán kiegészítő tevékenység maradt. Lasker 1912-ben kivásárolta partnerét, és egyedüli tulajdonosként minden elszántságával és energiájával azon dolgozott, hogy a Lord & Thomas a világ legnagyobb reklámügynöksége legyen. 1920-ra, évi 18 millió dolláros forgalommal, ezt sikerült is elérnie. És közben sikeresebbnél sikeresebb kampányok kerültek ki a kezei közül.
ÁTFORMÁLNI AMERIKÁT
Lasker reklámkampányainak legfőbb sajátossága, hogy elképesztő természetességgel veszi rá célközönségét új fogyasztói szokások és magatartások kialakítására. Jó érzékkel ismer fel egy-egy látens igényt, melyekhez eredeti, korához képest kreatív kommunikációs megoldásokat talál.
A kaliforniai gyümölcstermelőket sújtó narancstúltermelési válságot úgy oldja meg, hogy kitalálja a Sunkist ernyőmárkát („sun-kissed”, „napcsókolta” kifejezésből), és az „Igyál egy narancsot” fősorral fél Amerikát rádöbbenti, hogy e déligyümölcsöt nemcsak enni lehet, ünnepnapokon – de a levét ki lehet facsarni, és meg is lehet inni, mégpedig mindennap. A kampány hatására annyira megnőtt a narancsfogyasztás, hogy a farmerek újra a gyümölcsre koncentrálhattak, nem pedig a narancsfák kivágására.
A Lucky Strike női fogyasztókat célzó „Inkább egy Lucky, mint az édesség” szlogenjével a gyengébb nem legfőbb vágyára, a karcsúságra apellált. A kampány nemcsak üzletileg volt sikeres az American Tobacco Company számára, de a nők dohányzásának társadalmi elfogadottságáért is sokat tett (ami így utólag persze erősen kérdőjeles; de ha az egészségügyi vonal helyett a női emancipációs vonulatra figyelünk, némiképp árnyalódik a kép).
A Kotex tampont népszerűsítő kampányhoz Lasker újabb szokatlan megoldással rukkol elő: ő javasolja elsőként, hogy vezessék be a középiskolákba a menstruációval kapcsolatos felvilágosító oktatást.
A 30-as években még új és ismeretlen műfajnak számító rádióhirdetésben meghallja a jövő szavát; a Pepsodent fogkrém, a Kleenex, később a Lucky Strike számára a Lord&Thomas különféle rádiójátékokat, zenei programokat és szórakoztató műsortartalmakat gyárt a korszak fiatal tehetségeivel, mint például a komikus Bob Hope, Bing Crosby és Frank Sinatra.
A MAGÁNYOS FARKAS VISSZAVONUL
Lasker több mint negyven éven át tartó reklámos pályafutása és tündöklése egyedülálló a reklámtörténelemben. Elérte, amit csak akart. Befolyásos akart lenni, de nem kért a csillogásból; hatalomra vágyott, de nem érdekelték a megszorítások. „Szeszélyes alkatom – vagy talán önteltségem – az oka, hogy nem a trónust akarom, de jobban szeretek mögötte lenni, kicsit hátrébb húzódva. Ha nem látott a publikum, úgy éreztem, nagyobb a mozgásterem – amolyan partizán tudtam lenni, magányos farkas, aki a maga ura. Amit roppantmód szerettem”, nyilatkozta egy interjúban. Talán nem véletlen, hogy azt is szerette volna, ha munkáját, fáradsággal felépített ügynökségét valaki tovább viszi. Fiát azonban egyáltalán nem érdekelte a reklámszakma.
1942. december 29-én Lasker gondolt egyet, és diszkréten átadta a stafétabotot a New York-i, a chicagói és a Los Angeles-i irodák vezetőinek. Az ügynökséget eladta, de a Lord & Thomas névről nem volt hajlandó lemondani. Megtartotta magának. És mikor az alkalmazottak 1943. január 4-én visszatértek az ünnepekről, lényegében mindent ugyanúgy találtak, mint annak előtte. Csupán egyvalami változott. A bejáraton a három iroda vezetőjének neve: Foote, Cone & Belding virított.
És miközben Albert Lasker, a „modern reklám atyja” hátat fordított a szakmának, egy másik chicagói csillag egyre magasabban kezdett ragyogni. Leo Burnettnek hívták ezt a csillagot. A következő részben róla mesélünk.
