• Levente Kovacs

Mary Wells Lawrence, a reklámszakma stílusos nagyasszonya


Mary Georgene Berg reklámos életútja csodaszép, inspiratív Hamupipőke-sztori. Az ifjú Berg kisasszony gyermekkora óta nagy álmokat szövöget, a középiskola után New Yorkba megy színészmesterséget tanulni, ám a Pittsburghi Műszaki Egyetemen köt ki, itt éri utol a szerelem. Férjhez megy diáktársához, Bert Wellshez, akit csak azért fontos megemlítenünk, hogy értsük a névcserét, miképp lesz Bergből Wells – hősünk későbbi karrierjében szegény Bert már nem játszik markáns szerepet.

Viszont a karrier 1952-ben szépen beindul. Wells New Yorkba költözik, és a Macy’s-nél kap állást, ahol a divatosztály hirdetéseit, szórólapjait írja. Rá egy évre már a McCann-Erickson kreatívosztályán group head, főleg értékesítés orientált, kiskerben nyomuló ügyfeleken és kampányokon dolgozik. Ehhez képest nagy váltást jelent 57-es átigazolása a DDB-hez, ahol Bill Bernbach irányítása alatt kitanulja a szakma csínját-bínját. Tehetsége hamar megmutatkozik (bár ebben Bernbach eleinte kételkedett; nem hitte, hogy mccannes-múltjával képes átvenni a ddb-s gondolkodást), tehetsége és szorgalma révén pedig az egyszerű kis copywriterből vezető szövegíróvá érik, és egyre komolyabb feladatokat bíznak rá. Dolgozik a General Mills és a Max Factor számára, és – bármilyen hihetetlenül is hangzik – a Francia Turisztikai Hivatal számára készítendő kampányhoz többször megjárja Franciaországot, tanulmányozza a gall kultúrát.

Mary Wells elhozta Amerikának a bagettet.

Ezen ügyfeleknek készített munkái meghozzák számára az igazi elismerést. (És ugorjunk egyet az időben: 1975-ben Bernbach már arról beszélget vele, nem akarja-e átvenni a DDB vezetését. Na tessék, miből lesz a cserebogár. Hovatovább: soha ne az alapján ítéljünk meg egy kreatívot, hogy előtte hol dolgozott.)

Két tabletta, disznóvágás után

Wells azonban mégsem a DDB-nél képzeli el a jövőt. 1963-ban könnyen enged Jack Tinker csábításának, aki azzal a határozott szándékkal hívja frissen alapított kreatívügynökségéhez, hogy a szőke ciklon gatyába rázza a Jack Tinker&Partners imázsát, felpezsdítse reputációját. Az átigazolás sikeresnek bizonyul: Wells kreatív irányításával az ügynökség megnyerte az Alka-Seltzert, és új színt vitt a gyomorégés-csillapítás kommunikációjába. A eladások pedig felpezsdültek.

A gyomorégés-csillapítás hőskora

A szakmai sikert és elismerést azonban egy olyan feladat hozta meg számára, ami első pillantásra nem jelentett nagy izgalmat és kihívást – csupán egy szürke és jelentéktelen légitársaságot.

REPÜL A REPÜL A...

A Braniff egy kicsiny texasi légitársaság volt, Közép- és Dél Amerikába indított járatokat, és bár versenyképes áron kínálta szolgáltatásait, minimális ismertséggel sem rendelkezett. Harding Lawrence, a légitársaság első számú embere nagy tervekkel látott munkához; új flottát akart üzembe helyezni, és eltökélt szándéka volt, hogy megismertesse a világgal a Braniff nevet.

Égi színkavalkád

A feladat korántsem volt egyszerű. Merthát mitől lehet más egy légitársaság, mint a többi? A repülők, a személyzet, az ülések egyformák. Az ételekben nincs különbség. Az egész szervíz inkább militáns, mintsem romantikus hangulatot árasztott, a menetrend kommunikációján kívül nagyon nem volt mit mondani, a repülés élményéről pedig még senki nem is próbált meg beszélni.

Az egész légiközlekedés „nem kínált semmi érdekeset, semmi izgalmat a szemnek, nem volt benne sehol, semmi különleges”, állapította meg annak idején Mary Wells. Mégis: hogyan lehet vonzóvá tenni egy légitársaságot? És hirtelen beugrott a megoldás. Színek! Élénk, harsány, boldogító színek kavalkádja. Színek, melyektől vibrál a szem, és vidámságot, jókedvet, pozitivitást sugallnak.

Légi kisasszonyok légi vetkőzése

„Gyönyörű színáradatban láttam a Braniffet”, árulta el Wells később vízióját, ami szépen valóra is vált. A kampány másról sem szólt, mint az átfazonírozott légitársaság bemutatásáról. Arról, hogy a Braniff International gépei hatféle színben pompáztak; hogy a légi és földi személyzet új kosztümöt kapott. És ez a kis ismeretlen texasi légitársaság olyan trendi és menő lett, hogy a családok csak azért utaztak ki a reptérre, hogy megnézzék, miként szállnak a színes Braniff-gépek a magasban.

MI KELL A NŐNEK?

Idővel Wells nem elégedett meg kreatív státuszával, nagyobb befolyást és hatalmat szeretett volna magához ragadni a Tinker&Partnersnél – ám ezen törekvése nem járt sikerrel. Az elnöki pozíció helyett Marion Harper, az Interpublic legfőbb embere (amely holding a Tinker&Partnerst tulajdonolta) „csupán” egy tíz évre szóló, 1 millió dolláros szerződést kínált fel neki, ami annak idején is lélegzetelállító ajánlatnak számított. Wellsnek nem állt el a lélegzete tőle. 1966. április 3-án hátat fordított a Tinker&Partnersnek, és másnap megalapította a saját ügynökségét, Dick Rich szövegíró és Stewart Greene art direktor kollégájának társaságában. A Wells Rich Greene (WRG) reklámügynökség végre biztosította számára azt az autoritást és önállóságot, amire mindig is vágyott. És persze a népszerűséget. Az alapítást követő hónapokban ugyanis Mary Wells igazi celebritása lett a reklámszakmának. A „csodacsajszi”, „a szürke flanell ruhás lány”, „Madison Avenue dinamitja” ott szerepelt minden címlapon, és nemcsak ügynökségét, de a női nem diadalát is hirdette a hímek uralta üzleti világban.

És igen, nem lehetett neki ellenállni. Vonzó volt, fiatal, okos és elképesztően magabiztos. Stílusa inkább európai volt, mintsem amerikai; franciás eleganciával öltözködött, és némi brit akcentussal beszélt. Elképesztő energiái voltak, értette a módját, hogyan gyakoroljon hatást az emberekre. Férfiakra, nőkre egyaránt. Na, jó: főleg a férfiakra. Akár egy díva, úgy viselkedett a társaságukban; a férfi ügyfeleket egy-egy találkozó alkalmával kétszer is padlóra küldte: először, amikor meglátták, milyen szép és csinos; másodszor, amikor meghallották, milyen okos és intelligens.

Ezen tulajdonságaival bűvölhette el Harding Lawrence-t, a Braniff International Airlines elnökét is, aki Mary Wells kedvéért elhagyta a Tinker&Partnerst, hogy a WRG első hivatalos ügyfele legyen. Egy évre rá pedig a férje.

BEINDULNAK A HAJTÓMŰVEK

A Braniff-ügyfél pont arra kínált lehetőséget, amire Wellsnek szüksége volt: lendületet adott, hogy a cég elindulhasson a maga útján. Ez az indulás a magánéletét is erősen befolyásolta. Az ügynökség alapítását követő esztendőben összeházasodott Harding Lawrence-szel, amely frigy azt is jelentette, hogy üzleti összeférhetetlenség miatt a WRG-nek rövid időn belül búcsút kellett vennie a Braniff légitársaságtól. Nagyon nem bánkódott miatta. A világ már felfigyelt az ügynökségre, és egymás után érkeztek a megkeresések.

Az Alka-Seltzer az elsők között vette fel a WRG-vel a kapcsolatot, és az ügynökség kreatívosztályáról egymás után kerültek ki a finom humorú, jópofa reklámspotok, melyek hősei saját mohóságukon siránkoztak. Az Alka-Seltzer szpotok visszatérő kulcsmondata – „Nem hiszem el, hogy bevágtam az egészet” – úgy vált mémmé, hogy senki még csak nem is sejtette, mi az a mém. (De ma már szerencsére tudjuk.)

Az ember, aki túlzabálta magát.

A Philip Morris szintén megtalálta őket: a Benson and Hedges 100s márka bevezető kampányát bízta Wells ügynökségére. A feladat egyértelmű volt: tegyék vonzóvá ezt a karcsú, king-size méretnél hosszabb cigarettát a nők számára. A Rich/Greene páros hamar eljutott a felismerésig, hogy ezzel nem sokat lehet kezdeni, úgyhogy szépen felülírták a briefet. Ahelyett, hogy a cigaretta hosszát előnyként ábrázolták volna, annak hátrányát dramatizálták. Nem akarták a hosszú cigit menőnek beállítani – ám épp ezzel sikerült übermenő márkát csinálniuk belőle.

Azt a leborult szivarvégit!

A hosszú cigaretta gegje.

Szórakoztató és önironikus reklámjainak köszönhetően az WRG egyre ismertebbé vált, ügyfelköre is szépen bővült. Az American Motor Corporation (AMC) kommunikációját 1967-ben vette át az ügynökség, és az autógyártó profitábilitását az AMC Javelin, később a Gremlin modellekkel sikerült némiképp feljavítaniuk. És még Richard Dreyfusst is rávették, hogy szerepeljen egy reklámfilmjükben.

Dreyfuss tud mindent az autókról.

Két autó, egy hirdetésben

1976-ban New York állam turisztikai osztálya bízta meg az ügynökséget azzal, hogy népszerűsítsék a várost, és fazonírozzák át a Nagy Alma imázsát, melyre a város pénzügyi problémái és a rasszista megmozdulások a 70-es évek derekán eléggé rányomták bélyegüket. Az eredmény: a világ egyik legismertebb szlogenje és kampánysora, melynek logóját Milton Glaser egy taxiban tervezte (pontosabban, vetette szalvétapapírra), és melynek hatására New York városa új színt, új hangulatot, és turisták százezreit kapta. A hárombetűs-szívecskés logó pedig egy csapásra kulturális ikonná vált. (Tegye fel a kezét, akinek valaha nem volt ilyen logóval ellátott

pólója, táskája, kulcstartója vagy ne vágyott volna egyre. Na, ugye.)

New York, New York

Milton Glaser eredeti New York skicce.

SZÍNHÁZ AZ EGÉSZ REKLÁMVILÁG

A szakma annak idején megállapította, hogy a WRG pimasz, gyakran ironikus humorú kommunikációja csak olyan ügyfelek számára működött, akiknek nagyon nem volt veszítenivalójuk; a piacvezetők rosszul jártak volna vele. És ha őszinték akarunk lenni: legtöbb megrendelőjük másodligásnak számított az adott termékkategóriában, és örült, ha figyelmet tudott generálni márkája számára. Viszont nyitottak voltak a bátor, újszerű kommunikációs megoldásokra, melyeket a WRG szépen szállított is nekik. Mary Wells ugyanis elég konkrétan tudta, mit keres a reklámszakmában: „Hősies ügynökséget akartam. Biztattam az embereimet, hogy legyenek merészek, izgalmasak – és az ügyfeleket is erre bátorítottam. Mindig azt szajkóztam: nem csupán az a célunk, hogy jó reklámokat csináljunk, hanem hogy erőteljes, átütő ötleteink legyenek. Csodás dolgokat akartam csinálni.”

Ezen csodákhoz elég sokat merített a színház és film világából, és vonzódott a teátrális, látványos megoldásokhoz. A WRG reklámok így lettek 30-60 másodperces, jól színpadra állított mini-játékfilmek, melyekben a szórakoztatás érdekében minden eszköz megengedett. (Mennyivel plasztikusabb kép: Mary Wells reklámjaiban a Madison Avenue partiba vágja a Broadwayt és Hollywoodot.)

„Színházcsináló voltam a reklámszakmában. Úgy irányítottam a reklámügynökséget, mintha filmgyártó vállalat lettünk volna, és egyszerre több produkción dolgozunk. Én pedig voltam a rendező – néha maga a főszereplő.”

És hogy a filmvilág és Hollywood mennyire vonzotta? A Warner Brothers alapítójával és ex-elnökével, Jack Warnerrel összeállva még egy westernfilmet is tető alá hozott, melynek a WRG volt a produkciós háza.

Punkok a vadnyugaton, reklámosok a producerek között

A NŐ TÖBBSZÖR

A gyengébb nem képviselőjeként számos rekordot tudhat magáénak az üzleti életben. Az első női CEO, aki cégét a tőzsdére vitte; az első női felsővezető, aki a reklámszakma legzsírosabb fizetését vágta zsebre a hónap végén (1969-ben: ezt konkrétan évi 250,000 dollárt jelentett); az első asszony a reklámszakmában, aki mindkét férje nevét fölvette.

Ügynöksége olyan tempóban fejlődött, amire azóta sincs példa: az első év végére már 100 alkalmazottja volt, forgalma több mint 35 millió dollár; az 5. év végére már öt irodában több mint 300 emberrel üzemel, forgalma pedig meghaladja a 100 milliót (dollárt, persze). És hát a szakmai elismerés: 40 évesen ő volt a legfiatalabb reklámszakember, akit beválasztottak a Copywriters Hall of Fame (kb. Szövegíró Hírességek Csarnoka) tagjai közé.

Saját teljesítményét és nagyságát a rá jellemző egóval kommentálja: „Legenda vagyok, ez csak természetes. De nem azért, mert valami különleges tehetségem volna. Hanem mert merész vagyok, vállalom a kockázatot.”

Sokan szerették és tisztelték, de sokan kritizálták is Mary Wells Lawrence sajátos reklámos filozófiáját. Carl Ally például kifejezetten gyűlölte, a WRG Braniff-kampányát, és nemes egyszerűséggel a „Divatkodás és Színpadiasság Iskolája”-ként aposztrofálta az ügynökséget.

És hogy ki a fene volt Carl Ally? És hogy jött ő ahhoz, hogy ilyeket mondjon? Legközelebb kiderül.

#MaryWellsLawrence #AlkaSeltzer #Braniff #MiltonGlaser

© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.