top of page

Mary Wells Lawrence, a reklámszakma stílusos nagyasszonya

Updated: Aug 9, 2022


Mary Georgene Berg reklámos életútja csodaszép, inspiratív Hamupipőke-sztori. Az ifjú Berg kisasszony gyermekkora óta nagy álmokat szövöget, a középiskola után New Yorkba megy színészmesterséget tanulni, ám a Pittsburghi Műszaki Egyetemen köt ki, itt éri utol a szerelem. Férjhez megy diáktársához, Bert Wellshez, akit csak azért fontos megemlítenünk, hogy értsük a névcserét, miképp lesz Bergből Wells – hősünk későbbi karrierjében szegény Bert már nem játszik markáns szerepet.

Viszont a karrier 1952-ben szépen beindul. Wells New Yorkba költözik, és a Macy’s-nél kap állást, ahol a divatosztály hirdetéseit, szórólapjait írja. Rá egy évre már a McCann-Erickson kreatívosztályán group head, főleg értékesítés orientált, kiskerben nyomuló ügyfeleken és kampányokon dolgozik. Ehhez képest nagy váltást jelent 57-es átigazolása a DDB-hez, ahol Bill Bernbach irányítása alatt kitanulja a szakma csínját-bínját. Tehetsége hamar megmutatkozik (bár ebben Bernbach eleinte kételkedett; nem hitte, hogy mccannes-múltjával képes átvenni a ddb-s gondolkodást), tehetsége és szorgalma révén pedig az egyszerű kis copywriterből vezető szövegíróvá érik, és egyre komolyabb feladatokat bíznak rá. Dolgozik a General Mills és a Max Factor számára, és – bármilyen hihetetlenül is hangzik – a Francia Turisztikai Hivatal számára készítendő kampányhoz többször megjárja Franciaországot, tanulmányozza a gall kultúrát.

Mary Wells elhozta Amerikának a bagettet.

Ezen ügyfeleknek készített munkái meghozzák számára az igazi elismerést. (És ugorjunk egyet az időben: 1975-ben Bernbach már arról beszélget vele, nem akarja-e átvenni a DDB vezetését. Na tessék, miből lesz a cserebogár. Hovatovább: soha ne az alapján ítéljünk meg egy kreatívot, hogy előtte hol dolgozott.)

Két tabletta, disznóvágás után

Wells azonban mégsem a DDB-nél képzeli el a jövőt. 1963-ban könnyen enged Jack Tinker csábításának, aki azzal a határozott szándékkal hívja frissen alapított kreatívügynökségéhez, hogy a szőke ciklon gatyába rázza a Jack Tinker&Partners imázsát, felpezsdítse reputációját. Az átigazolás sikeresnek bizonyul: Wells kreatív irányításával az ügynökség megnyerte az Alka-Seltzert, és új színt vitt a gyomorégés-csillapítás kommunikációjába. A eladások pedig felpezsdültek.

A gyomorégés-csillapítás hőskora

A szakmai sikert és elismerést azonban egy olyan feladat hozta meg számára, ami első pillantásra nem jelentett nagy izgalmat és kihívást – csupán egy szürke és jelentéktelen légitársaságot.

REPÜL A REPÜL A...

A Braniff egy kicsiny texasi légitársaság volt, Közép- és Dél Amerikába indított járatokat, és bár versenyképes áron kínálta szolgáltatásait, minimális ismertséggel sem rendelkezett. Harding Lawrence, a légitársaság első számú embere nagy tervekkel látott munkához; új flottát akart üzembe helyezni, és eltökélt szándéka volt, hogy megismertesse a világgal a Braniff nevet.

Égi színkavalkád

A feladat korántsem volt egyszerű. Merthát mitől lehet más egy légitársaság, mint a többi? A repülők, a személyzet, az ülések egyformák. Az ételekben nincs különbség. Az egész szervíz inkább militáns, mintsem romantikus hangulatot árasztott, a menetrend kommunikációján kívül nagyon nem volt mit mondani, a repülés élményéről pedig még senki nem is próbált meg beszélni.

Az egész légiközlekedés „nem kínált semmi érdekeset, semmi izgalmat a szemnek, nem volt benne sehol, semmi különleges”, állapította meg annak idején Mary Wells. Mégis: hogyan lehet vonzóvá tenni egy légitársaságot? És hirtelen beugrott a megoldás. Színek! Élénk, harsány, boldogító színek kavalkádja. Színek, melyektől vibrál a szem, és vidámságot, jókedvet, pozitivitást sugallnak.

Légi kisasszonyok légi vetkőzése

„Gyönyörű színáradatban láttam a Braniffet”, árulta el Wells később vízióját, ami szépen valóra is vált. A kampány másról sem szólt, mint az átfazonírozott légitársaság bemutatásáról. Arról, hogy a Braniff International gépei hatféle színben pompáztak; hogy a légi és földi személyzet új kosztümöt kapott. És ez a kis ismeretlen texasi légitársaság olyan trendi és menő lett, hogy a családok csak azért utaztak ki a reptérre, hogy megnézzék, miként szállnak a színes Braniff-gépek a magasban.

MI KELL A NŐNEK?

Idővel Wells nem elégedett meg kreatív státuszával, nagyobb befolyást és hatalmat szeretett volna magához ragadni a Tinker&Partnersnél – ám ezen törekvése nem járt sikerrel. Az elnöki pozíció helyett Marion Harper, az Interpublic legfőbb embere (amely holding a Tinker&Partnerst tulajdonolta) „csupán” egy tíz évre szóló, 1 millió dolláros szerződést kínált fel neki, ami annak idején is lélegzetelállító ajánlatnak számított. Wellsnek nem állt el a lélegzete tőle. 1966. április 3-án hátat fordított a Tinker&Partnersnek, és másnap megalapította a saját ügynökségét, Dick Rich szövegíró és Stewart Greene art direktor kollégájának társaságában. A Wells Rich Greene (WRG) reklámügynökség végre biztosította számára azt az autoritást és önállóságot, amire mindig is vágyott. És persze a népszerűséget. Az alapítást követő hónapokban ugyanis Mary Wells igazi celebritása lett a reklámszakmának. A „csodacsajszi”, „a szürke flanell ruhás lány”, „Madison Avenue dinamitja” ott szerepelt minden címlapon, és nemcsak ügynökségét, de a női nem diadalát is hirdette a hímek uralta üzleti világban.

És igen, nem lehetett neki ellenállni. Vonzó volt, fiatal, okos és elképesztően magabiztos. Stílusa inkább európai volt, mintsem amerikai; franciás eleganciával öltözködött, és némi brit akcentussal beszélt. Elképesztő energiái voltak, értette a módját, hogyan gyakoroljon hatást az emberekre. Férfiakra, nőkre egyaránt. Na, jó: főleg a férfiakra. Akár egy díva, úgy viselkedett a társaságukban; a férfi ügyfeleket egy-egy találkozó alkalmával kétszer is padlóra küldte: először, amikor meglátták, milyen szép és csinos; másodszor, amikor meghallották, milyen okos és intelligens.

Ezen tulajdonságaival bűvölhette el Harding Lawrence-t, a Braniff International Airlines elnökét is, aki Mary Wells kedvéért elhagyta a Tinker&Partnerst, hogy a WRG első hivatalos ügyfele legyen. Egy évre rá pedig a férje.

BEINDULNAK A HAJTÓMŰVEK

A Braniff-ügyfél pont arra kínált lehetőséget, amire Wellsnek szüksége volt: lendületet adott, hogy a cég elindulhasson a maga útján. Ez az indulás a magánéletét is erősen befolyásolta. Az ügynökség alapítását követő esztendőben összeházasodott Harding Lawrence-szel, amely frigy azt is jelentette, hogy üzleti összeférhetetlenség miatt a WRG-nek rövid időn belül búcsút kellett vennie a Braniff légitársaságtól. Nagyon nem bánkódott miatta. A világ már felfigyelt az ügynökségre, és egymás után érkeztek a megkeresések.

Az Alka-Seltzer az elsők között vette fel a WRG-vel a kapcsolatot, és az ügynökség kreatívosztályáról egymás után kerültek ki a finom humorú, jópofa reklámspotok, melyek hősei saját mohóságukon siránkoztak. Az Alka-Seltzer szpotok visszatérő kulcsmondata – „Nem hiszem el, hogy bevágtam az egészet” – úgy vált mémmé, hogy senki még csak nem is sejtette, mi az a mém. (De ma már szerencsére tudjuk.)

Az ember, aki túlzabálta magát.

A Philip Morris szintén megtalálta őket: a Benson and Hedges 100s márka bevezető kampányát bízta Wells ügynökségére. A feladat egyértelmű volt: tegyék vonzóvá ezt a karcsú, king-size méretnél hosszabb cigarettát a nők számára. A Rich/Greene páros hamar eljutott a felismerésig, hogy ezze