© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.

  • Laszlo Berta

Hogyan győzzünk le egy diktatúrát vidáman?


1988-at írunk. Pinochet 15 éve áll Chile élén. A hatalmat puccsal vette át a demokratikusan megválasztott szocialista kormánytól, amelynek vezetője, Salvador Allende a puccs közben öngyilkos lett.

Az évszám azért érdekes, mert ebben az évben Pinochet kénytelen volt kiírni egy népszavazást, amelynek a tétje egyszerű volt: ha a nemek győznek, a továbbiakban nem ő lesz az ország vezetője (technikailag még egy darabig igen, de most nem történelmi szempontból vizsgáljuk a témát, ezért ezen részletek felett nagyvonalúan elsiklunk).

Ki gondolná, hogy egy ilyen népszavazáson a diktátor hatalmas esélyekkel indul? Ki szavazna egy diktátorra, akinek uralkodása alatt több ezer embert végeztek ki, tízezreket kínoztak meg és százezreket kényszerítettek hazájuk elhagyására?

A „nép” működése azonban nem ennyire egyszerű. Ami évtizedekkel később egyértelművé válik, az az adott pillanatban összetett, érzelmekkel átitatott, nehézkes döntésnek tűnik. Aki 16 évig él demokrácia nélkül, annak nehéz elképzelni egy bizonytalan, új, másképp működő berendezkedést.

Maradjunk annyiban, hogy Pinochet és köre a diktatúrák magabiztosságával futott neki a népszavazásnak. A média a kezükben volt, az erőszakszervezetek a kezükben voltak, mindenkit ismertek, zsarolhattak – a hatalom, a félelem és a „megszokás” is az ő oldalukon állt.

Eközben az ellenzéki pártok nem voltak egységesek (17 formációról beszélhetünk), fogalmuk sem volt, hogy miként nyerhetnék meg a választást – csak egyet tudtak: itt az esély, amit valahogyan meg kell ragadni.

A népszavazás előtt lehetővé tették, hogy az ellenzék is elmondja véleményét a televízióban. Minden este 15 perces műsort sugározhattak – az adások mindössze 30 nappal a népszavazás előtt kezdődtek, és bár a kormányoldal hivatalosan szintén csak 15 percet kapott, értelemszerűen az állami média a nap fennmaradó óráiban sem volt rest a saját véleményét sugározni.

A kampány, azaz a 15 perces blokkok és a reklámfilmek készítésének kulisszatitkairól Pablo Larrain rendezett – a dokumentum és a fikció határvonalán mozgó – filmet. A 2012-ben bemutatott „No” című művet mindenkinek jó szívvel ajánlom, a rendelkezésre álló rövid idő alatt egészen hatásosan tudja bemutatni egy kampány készítését, a felmerülő problémákat és a téttel járó izgalmat. Miközben persze Chile társadalmának állapotát és számos fontos aspektust nincs ideje (és valószínűleg nem is akar) bemutatni. A filmben a „No” kampány kreatív vezetőjét, Eugenio Garciát, aki díjnyertes kampányokat készített korábban többek között a Sonynak és számos chilei márkának, Gael Garcia Bernal játssza.

Eugenio Garcia napjainkban

A valóság természetesen jóval bonyolultabb volt a filmben látottnál. A „No” kampány (politikai) vezetője Genaro Arriagada volt. A máig aktív politikus elmondása szerint a filmben látott 30 napos kampányidőszakot hosszú évek kemény munkája előzte meg. A 17 ellenzéki csoportot egy cél, egy üzenet, egy kampány mögé kellett összekovácsolni, ami – figyelembe véve, hogy az egyes pártok számos témában egymással szögesen ellentétes véleményen voltak – gyakran lehetetlennek tűnő vállalkozás volt. Egyes formációk egyenesen azt szorgalmazták, hogy az embereket a távolmaradásra buzdítsák, így jelezve, hogy egyáltalán nem tekintik Pinochet rendszerét legitimnek. Arriagada szerint viszont egy választáson mindenképpen részt kell venni, még akkor is, ha nincs sok esély a győzelemre.

A kampány kezdetekor az elszánt ellenzékiek tudták, hogy Pinochetnek fogalma sincs a televízió erejéről – a késő estére betett 15 perces blokkokról úgy gondolta a hatalom, hogy kevesen fogják nézni és nagyon kevés lesz ahhoz, hogy bármit befolyásoljon. Főleg, hogy a fennmaradó összes idő az ő érdeküket szolgálhatta. Az ellenzék azonban tudta, hogy ez tévedés – hiszen bár a televízió nem játszott komoly szerepet korábban a chilei politikai életben (főleg, hogy az elmúlt majdnem két évtizedben diktatúra volt), ám a választás évére jelentősen megnőtt a közgondolkodásra gyakorolt hatása.

Igen

A „Yes” döntés melletti kampány vezetői pragmatikusan álltak a kérdéshez:

„Ha meg szeretnéd ijeszteni az embereket, a múltjukkal kell őket szembesíteni. A régi idők szegénységével, amikor hosszú sorokban álltak a kenyérért. Az ellenzéknek a szocializmus hiányzik, igen. De az egyetlen dolog, ami az embereket érdekli, az a javak elosztása, és tudják, hogy a szocializmus boldogtalanná teszi őket. Ezzel szemben maguknál olyan a rendszer, hogy bárki gazdag lehet. Figyelem! Nem „akárki”, hanem „bárki”. Nem veszíthetnek, ha mindenki ez a bárki akar lenni.” – Idézet a No (2012) c. filmből.

A kampányban a Pinochet előtti idők nehézségeire fókuszáltak, miközben Pinochetet új, úgynevezett emberi oldaláról mutatták be. Ennek fontos eleme volt például, hogy a kampány során a Generális már nem katonai ruhában mutatkozott, hanem öltönyben, mintegy civilnek álcázva magát. A kommunikáció fókuszában Pinochet atyai szeretete és gondoskodása állt, megtámogatva a nép felé áradó végtelen szeretetével. Nézzük például ezt a videót, ahol a Presidente megöleli a népét, és még a nap is szebben süt – hála neki. A kedves kislány a végén kicsit el is pityeredik, a Generális pedig keblére öleli. Megható pillanatok, az ember szinte nem is gondol arra, hogy milyen érzés lehet egy munkatáborban törni a követ.

A másik vonulat pedig az ellenzékre koncentrált, őket anarchistának, terorristának, a haza (állam) ellenségének beállítva – főleg a Pinochet előtti időkre emlékeztetve a lakosságot. Akkoriban a marxista gazdaságpolitika nem tett jót az országnak (ami egyébként nem állt távol a valóságtól), míg Pinochet egy haladóbb piaci rendszert vezetett be, aminek köszönhetően az ország gazdasága lényegesen jobban teljesített.

Egy idő után a nagy kapkodásban arra is jutott idő, hogy kifigurázzák a „No” kampány szereplőit, filmjeit.

Nem

Ezzel szemben azok, akik Pinochet távozását akarták, merészet húztak. Egy ilyen helyzetben adja magát, hogy a diktatúra rettenetes tetteit, a kínzásokat, a félelmet és üldöztetéseket, eltűnt, elmenekült vagy meghalt családtagokat mutassanak be – ennek ellenére mégsem emellett döntöttek.

Bár a kampány maga rövid volt, az előkészítése valójában hosszú évek munkáját jelentette. Ennek egyik eleme volt az az amerikai pénzügyi segítség (Soros György alapítványán keresztül), amit kutatásra költöttek, hogy felmérjék, milyen üzenet működhetne a legjobban a chilei társadalom aktuális állapotában. A kutatás arra jutott, hogy egy optimista jövőképet felvázoló kommunikációval valószínű a legjobb eredmény.

Ez természetesen okozott némi felbolydulást az ellenzék körein belül. Hiszen 17 különböző szervezetről van szó, akik egyetlen pontban értettek egyet: Pinochetnek mennie kell. Minden másban kisebb nagyobb szakadékok tátongtak a vélemények között. Sokan az áldozatokkal szembeni tiszteletlenségnek tartották, hogy a diktatúra szenvedéseit nem domborítják ki a kampányban. Azonban jól éreztek rá a kampány vezetői, hogy a borzalmak bemutatása valójában Pinochet malmára hajtaná a vizet – félelmet és passzivítást váltana ki. Pszichológiailag nem is nehéz alátámasztani, az emberek jó eséllyel inkább elfordulnának, tagadnának és úgy tennének, mintha nem ebben a rettenetben élnének nap mint nap. „Nem is olyan rossz...” – bizonygatnák maguknak. Emellett nem mutatná meg azt sem, hogy mi lesz a szavazás után. Pinochet kampánya azt mondja, hogy a katonai puccs előtt minden rossz volt, ha most a diktatúrát is leváltanánk, utána mi lenne? Újra ugyanaz? Ez fontos kérdés volt, hiszen azt kutatásokkal is alá tudták támasztnai, hogy az emberek egy tetemes része félt nemmel szavazni, egyrészt a diktatúra válasza, másrészt Allende marxizmusának visszatérésétől tartva.

Ezt nyilván el akarták kerülni a „No” kampányon dolgozók. Méghozzá úgy, hogy az ellenzéknek nem volt jelöltje. Egyszerűen arról szavaztak az emberek, hogy „Igen”, maradjon Pinochet, vagy „Nem”, távozzon Pinochet.

Nem egy embert kellett Pinochet helyére eladni, hanem egy lehetséges új világot. Szükség volt a biztató jövőképre.

Mindenestre gondolhatjuk, hogy milyen hatást váltott ki a terror áldozataiból, az eltűntek vagy meghaltak családtagjaiból álló politikai vezetőkből, amikor előszor bemutatták nekik ezt a kampányfilmet:

Kevésbé míves műfordításban így néz ki magyarul a dal szövege:

Chile, közeledik a boldogság

Mert bármit is mondanak, a gondolataim szabadok.

Mert úgy érzem, itt az ideje, hogy elnyerjük a szabadságot,

Ennyi volt a fájdalom, eljött a változás ideje.

Elég volt a szenvedésből, nemet mondok.

Mert a vihar után szivárvány születik,

Mert szeretnék nagyot álmodni

Mert a diktatúra nélkül eljön a boldogság

Mert a jövőre gondolok, és nemet mondok.

Nemet mondok, amilyen hangosan csak tudok,

Nemet mondok, félelem nélkül éneklem,

Nemet mondok, gyerünk, együtt sikerülni fog,

Az életért és a békéért.

Számoljunk le a halállal,

Itt a lehetőség, hogy legyőzzük az erőszakot,

A béke fegyvereivel.

Mert szerintem az országnak méltóságra van szüksége.

Legyen Chile mindannyiunké, mondjunk nemet.

Nemet mondok, amilyen hangosan csak tudok,

Nemet mondok, félelem nélkül éneklem,

Nemet mondok, gyerünk, együtt sikerülni fog,

Az életért és a békéért.

Vidám képek, igazi amerikai stílus – akárcsak egy Coca-Cola reklám. Így lesz termék a demokráciából, egy vonzó, vidám, szabad világból. Ezt volt a legnehezebb megalkotni: a „No” kampánynak nem volt arca, nem volt párt mögötte, egyszerűen egy „NEM”-et jelentett. Garciának és csapatának ebből sikerült egy vonzó produktumot varázsolni, amire érdemes és kell szavazni.

A filmben emellett nyoma sincs annak a hatalmas indulatnak, ami nyilván mindenkit feszíthetett, ha a diktatúra működésére gondolt. A szöveg persze a rémes helyzetre utal, de a vidám dallam azt is feloldja, mintegy súlytalanná teszi a szenvedést, feloldja a félelmet – ami egyébként hangsúlyosan jelen volt a mindennapokban is. Méghozzá annyira, hogy a népszavazást megelőző évben rekordot döntött az emberrablások, kínzások és politikai gyilkosságok száma. Az egyik emlékezetes esetnek egy orvos esett áldozatául, akit autójából fegyveresek rángattak ki, egy elhagyott részen fához kötözték, a homlokába horogkeresztet vágtak, majd eljátszották a kivégzését, mielőtt arra utasították, hogy hagyja el Chilét. Ilyen körülmények között nem meglepő, hogy egyes ellenzékiek egyenesen kivonultak a teremből, amikor először bemutatták a filmet.

Ennek ellenére a film hihetetlen sikerrel debütált. 1988. szeptember 5-én este 22:45-kor megjelent a „No” kampány szívárványos logója, majd Patricio Bañados – akit a hatalom évekkel korábban letiltott a képernyőről, így a népszerű műsorvezető feltűnése önmagában meghökkentő lehetett – bejelentette: „Chile, közeledik a boldogság.” Ezután elindult a fentebb látott reklámfilm.

A koncepciót a profi megvalósítás, a fülbemászó dallam rendkívüli módon felerősítette. A dal annyira jól sikerült, hogy a Pinochet-stáb tagjai saját bevallásuk szerint is ezt dudorászták, miközben a következő húzásukon gondolkodtak.

Ezt a kampányfilmet természetesen kísérték az ellenzéki csoportok többi mondanivalójával is: az eltűntek rokonai beszéltek a terrorról, felelevenítették a diktatúra erőszakosságát. Szerepet kaptak a hatalom által a háttérben tartott emberek – ilyen volt például az említett, a „No” tábor tévés blokkjait vezető Patricio Bañados -, de külföldi sztárok is: Sting, Jane Fonda, Richard Dreyfuss és Christopher Reeve is feltűnt a blokkokban.

De ahányszor bemutatták a borzalmakat, érkezett ez a vidám, színes jövőt felvillantó reklámfilm – bebizonyítva, hogy a hozzáértő reklámszakemberek munkája valódi eredményeket tud hozni, ha hagyják őket dolgozni.

Nemigen

A Pinochet-stábot valamelyest meglepték a fejlemények. A „No”-kampány jobb lett és erősebb hatással volt az emberekre, mint amire számítottak. Szemben a saját, erőtlen, idejétmúlt, hatásvadász filmjeikkel.

Idézet a „No” című filmből:

- Szivárvány?

- Igen, szivárvány.

- Az nem a buzik jelképe?

- Nem, azt hiszem, hogy a mapuche indiánok zászlajával kapcsolatos.

- A buzi mapuche indiánokkal?

- Nem, egyszerűen a mapuche indiánokkal.

Az ellenzékiek összefogásról, sokszínűségről és boldogságról szóló logójának gyors „elemzése” bár csak a filmben tűnik fel, és minden bizonnyal a képzelet szüleménye, mégsem tartjuk kizártnak, hogy megtörténhetett. Az általános lenézés, a valóságtól való elszakadás általában a hosszú időn keresztül teljhatalommal rendelkező diktatúrák sajátja. Így eleinte a Pinochet mellett álló stáb és tábor is félvállról vette az ellenzéki kampányt. Ám az eredmények magukért beszéltek.

Ezért a politikai kommunikációban is szokatlan elemeket kezdett a hatalom alkalmazni: a „No” kampányfilmben szereplő farmereket ismeretlenek verték meg, másokat kirúgtak állásukból, a reklámügynökség dolgozóit megfigyelték, fenyegető telefonhívásokkal zaklatták.

Közben az ellenzék filmjét koppintó vidám filmet és azt kifigurázó, kissé szánalmas filmeket is készítettek. Itt meg is nézhető egymás után a kettő. Varázslatos:

Ám a szellem kibújt a palackból, és már nem lehetett visszagyömöszölni. 1988. október 5-én 7,2 millióan (chilei rekord) mentek el szavazni, ebből 3,96 millió szavazott úgy, hogy Pinochetnek mennie kell. Így ha szűken is (54,7 százalék), de a demokrácia hívei nyertek.

A téma természetesen annyira gazdag, hogy akár könyvet is lehetne írni róla (gondolom, valaki írt is), ez a poszt nem is vállalkozhatott arra, hogy minden irányból körbejárja a kampányokat. Igazi reklámtörténeti eseménynek nevezhetjük, hogy egy diktatúra sorsát egy 30 napos kampány során próbálják eldönteni. Pinochet az eredménynek köszönhetően távozni kényszerült a teljhatalomból, és bár bűneiért sosem ítélték el, azért kedves volt tőle, hogy így befejeződhetett a diktatúra. Tulajdonképpen, akár közéjük is lövethetett volna. 91 évesen halt meg.

Eugenio Garcia két héttel a szavazás után felhagyott a reklámkészítéssel. „Ha elérted azt, amit mi értünk el, milyen kihívás maradt még?” – tette fel a jogos kérdést magának.

Igaza van. Nem sok.

#pinochet #nocampaign #yescampaign #népszavazás #1988 #gaelgarciabernal #eugeniogarcia #pablolarrain #chile #diktatura