top of page

"I want my MTV!" - Mi választja el a csődöt a világsikertől?


Amikor az MTV 1999. június 26-án a „zenei videó feltalálójának” kijáró díjjal tüntette ki Richard Lestert, a Hard Day’s Night című Beatles-film rendezőjét, már senki sem úgy gondolt a világ legjobb zenecsatornájára, mint egy merész, ám bukásra ítélt ötletre.

Pedig az indulás évében az alapítókon és néhány zenebolond fiatalon kívül senkit sem érdekelt a csatorna. A videoklipek nem számítottak újdonságnak, de az biztos, hogy minőségüket és számukat tekintve túlzóan magabiztos vállalkozásnak tűnhetett egy 24 órában zenét sugárzó kábelcsatorna létrehozása. Mégis voltak, akik meglátták benne a lehetőséget, és pénzzel vagy szakértelemmel álltak az ügy mellé, hogy aztán 1981. augusztus 1-jén meghatottan nézhessék televíziójuk képernyőjén az Apollo Holdraszállását – a sok szempontból legendás zászlóállítással.

https://youtu.be/AGZSWdh17l0

MTV - Man on the Moon

Az zenei csatorna létrehozásának ötletétől a Video Killed The Radio Star lejátszásáig (ez volt az első szám az MTV-n) nem volt gyerekjáték eljutni: akkor 25 millió dollárt szükségeltetett egy zenecsatorna elindításához. Pedig az alapanyag ingyen volt:

- Honnan szerzitek az anyagokat?

- Ó, az nem probléma. Amikor ezek a bandák új albumot adnak ki, mindig készítenek egy videoklipet és promóként osztogatják.

- Úgy érted, hogy ezért nem kell fizetni?

- Igen.

- Steve, itt van 10 millió.

(Beszélgetés Steve Ross (a Warner Communications vezetője) és James Robinson III (az American Express akkori CEO-ja) között, egy próbaadás bemutatója után.)

Oké, lehet, hogy a megfelelő emberek ismeretével mégsem volt annyira nehéz.

Ladies and gentlemen: Rock and roll!

Könnyfakasztó!

Mindenesetre a csatorna első éve nem volt igazi sikersztori. 24 órát megtölteni videoklipekkel akkoriban igen nehéz volt, rengeteg volt az ismétlés, és a klipek minősége is hagyott némi kívánnivalót maga után. Sue Binford, az MTV akkori PR menedzsere így emlékszik a korai időszakra: „Pat Benatar videóját annyira gyakran játszottuk, hogy minden alkalommal, amikor elindult, az egész helyiség együtt kezdte énekelni: „Jobb ha futsz, jobb ha elrejtőzöl...” Álmunkban is el tudtuk volna énekelni. Ha jött egy új videó, mindenki félredobott mindent. Annyira izgatottak lettünk, hogy végre valami újat láthatunk a képernyőn.”

Pat Benatar - You better run (You better hide)

Rod Stewartnak kimondottan szerencséje volt, hogy mind a nyolc videója elég jól sikerült, ugyanis annyit játszották őket, hogy az akár rossz hatással is lehetett volna a karrierjére.

A kábelszolgáltatók nem kapkodtak az új csatornáért.

Kisebb szolgáltatók kínálatába került csak be az MTV, a nagyvárosokban esélyük sem volt. Mindez a reklámozókat és így a bevételeket is távol tartotta a csatornától. A stáb hiába dolgozott éjt-nappallá téve – a szerelmük volt a munkájuk, a munkájuk pedig a szerelmük, gyakran 5-6 éjszakát is bent töltöttek az irodában egy héten, kapcsolatok, emberek szenvedték meg a Rock & Roll és az üzleti élet ilyen intenzív összekapcsolódását.

Az őrült, már-már mániákus mentalitás megalapozta azt az MTV életérzést, ami utána évtizedekig hatása alatt tartott néhány generációt – a tartalom és a csatorna promóciói is extravagánsak voltak. A csapattagok szociális élete főleg az egymással való időtöltésre korlátozódott, az ötleteik a közös ebédeken, vacsorákon, bulikon születtek.

Ilyen hirtelen jött, eszement ötletként született meg egy Van Halen promóció terve is – ennek annyi volt a lényege, hogy aki nyert, azt 48 órára összezárták a Van Halennel. Egy pennsylvaniai srác lett a szerencsés, akit elrepítettek Detroitba a Van Halen egyik koncertje előtt. A koncerten egy óriási torta várta a bandát és a nyertest, akit sikeresen be is terítettek vele a bandagatok, miközben pezsgővel locsolták a közönség örjöngése közepette. A buli után a backstage-ben töltötték egymásba a Jack Daniel’s-t, majd emberünket behajították a zuhanyzóba egy groupie társaságban, hogy teljes legyen az élmény.

A féktelen merészség nem maradt észrevétlen. Az MTV csapata egyre többször vette észre, hogy amit csinálnak, az hatással van az emberekre – az MTV-érzés bekúszott a (pop)kultúrába, többé senki sem gondolhatta, hogy ez csak munkanélküli rockerek szórakozása. Ahol lehetett fogni a csatornát, ott hirtelen népszerűbbek lettek az általuk játszott bandák és énekesek, hatással voltak a divatra az öltözködésben és hajviseletben is, de a rádiocsatornák működésében is változásokat idéztek elő.

„A rádiós arcok ránéztek egy tüskés hajú képemre, „punk-rocker, nem játsszuk” – mondták. Aztán az MTV-n elkezdték játszani a videóimat, és a srácok elkezdték hívogatni a rádióállomásokat: „Billy Idolt akarok hallgatni!” (...) Korábban a toplistákat még csak meg sem közelítettem, aztán egyszercsak lett egy Top10-es albumom. Az emberek az utcán utánam kiabáltak: „Billy!”

Eközben a csatorna csak égette a pénzt, a hirdetők viszont stabilan távol maradtak. Tették ezt azért, mert a kábelszolgáltatók továbbra sem voltak hajlandók felvenni a „dekadens” MTV-t a kínálatukba. Ki vett volna komolyan egy csatornát, ami kizárólag rock’n’rollt sugároz a nap 24 órájában, idióta tinédzsereknek, akik retardált frizurákat viselnek, állandóan isznak, buliznak és drogoznak. Senki sem akarta a sex&drugs&rock’n’roll életérzést hétköznapivá tenni.

Fred Seibert, a csatorna első kreatívigazgatója így emlékezik: „Elmentem egy kábelszolgáltatói gyűlésre az indulásunk után, de a beszélgetések nem az MTV-ről szóltak, hanem a Weather Channelről. Mert a szolgáltatók ennyire idősek voltak. Nem az foglalkoztatta őket a hétvégéken, hogy ki van éppen a toplisták csúcsán, hanem az, hogy mennyire szép odakint az idő.”

Az MTV indulásakor azt állította, hogy 2,5 millió emberhez ér el, azonban utólag elismerték, hogy még az egymillió is túlzás. Pedig a hirdetők voltak a bevétel kizárólagos forrásai, őket pedig az alacsony nézőszám egyáltalán nem izgatta fel. Elérkezett az ideje, hogy az MTV irodában ne csak a kokaincsíkok legyenek vonzók, hanem a nézőszámokat mutató diagramok is. Szükségük volt egy kampányra, ami lenyomja a kábelszolgáltatók torkán az MTV-t. Vagy elérik a nagyközönséget, vagy eltűnnek.

Dale Pon, az LPG/Pon ügynökség egyik alapítója, George Lois partnere érkezett a helyzet megmentésére, hogy aztán együtt elkészítsék a reklámtörténelem egyik legegyszerűbb, legnagyszerűbb és leghatásosabb kampányát.

45 napjuk volt a kampány indulásáig, nem volt idő a tökörészésre.

Dale Pon kedvenc rockszáma a Rolling Stonestól a Satisfaction volt – a kampány alapgondolata is innen indult: a kielégíthetetlen rock’n’roll iránti vágy. Korábban már készítettek egy kereskedelmi hirdetést a csatornának „Kábel csávók” néven – „A rock’n’roll már nem elég nekik. Már az MTV-jüket akarják!” volt a sor. A gondolatot szerették, és George Lois segítségével ezen indultak tovább. George Lois a 60-as években dolgozott a Maypo gabonapehely márkának – ennek így szólt a szlogenje: „I want my Maypo!”

Nos, George Lois végül ezt a régi kampányát adta el ismét az MTV-nek, megturbózva ügynökségük másik névadójának, Dick Gershonnak az ötletével, miszerint a kampányt ott kell futtatni, ahol nincs MTV, olyanoknak, akiknél a kábelszolgáltató nem hajlandó az MTV-t felvenni a kínálatába.

És itt bonyolódnak a dolgok, ezért az érthetőség kedvéért nézzük időrendben, miként készülhet el egy legendás reklámkampány

kis túlzással 2 és fél évtized alatt.

1. 1950-ben piacre lépett a Maypo gabonapehely, és eléggé gyatra eladásokat produkált.

2. A céget felvásárolta egy másik cég (lényegtelen a nevük), és úgy döntöttek, hogy keményen elkezdik reklámozni a terméküket. John Hubley kitalálta és elkészítette a Marky Maypo hirdetéseket, amik végén mindig elhangzik a kulcsmondat és szlogen: „I want my Maypo”

3. A különböző piacokon 78-186 százalék közötti növekedést produkál a termék, a kampány hatalmas siker.

4. 1962-ben érkezik George Lois, aki továbbviszi a kampányt ismert emberek szereplésével. Mickey Mantle (baseball-legenda), Don Meredith (amerikaifocista), Oscar Robertson (kosárlabdázó) és további ismert figurák zokogtak a Maypóért. A kampány továbbra is nagy siker. George Lois innentől kezdve sajátjaként hivatkozik rá. Ami félig-meddig igaz is.

5. 1982-ben George Lois belekerül az MTV kampánystábjába, ahol az „I want my MTV” fősor mellé bedobja, h