Multiszenzoros márkaélmény és egyéb baromságok
Mi itt a Reklámtörténet globális főhadiszállásán nem restellünk nálunk híresebb, menőbb, sőt, talán okosabb emberektől gondolatokat ello... eltanulni! A Bob Hoffman kompatibilis címet (lásd a Reklámtörénet Könyvek kiadásában megjelent kötetben!) a reklámos nagyotmondás, lódítás és humorizálás mágikus háromszögében mozgó „multiszenzoros márkaélmény” kifejezés ihlette.
Samuel Akkeson épp így fogja majd a mikrofont a Brandfestiválon is
Már a Reklámtörténet világrahozatala előtti időkben is sokszor előfordult, hogy órákig tartó telefonbeszélgetésekben hőbörögtünk a reklámszakma ostobaságait látva. Ezek a gyakran üvöltözésbe és zokogásba átcsapó beszélgetések arról (is) szóltak, hogy emberek olyan dolgokat, eszközöket, megközelítéseket próbálnak „menő” köntösbe bújtatva eladni,
amit évtizedekkel korábban mások már kitaláltak.
Értsd: ahogy a felvizezett tejföl nem lesz különlegesebb attól, hogy „tejfel” néven szerepel az étlapon, úgy az sem lesz multiszenzoros márkaélmény, ha pofánvágnak a Kiskancsó Cukrászda egyik tortájával. Nevezhetjük annak, de nem lesz se több, se kevesebb önmagánál: egy tortával való pofánvágásnál.
Gondolatainkat Steve Harrison barátunk foglalta össze vele készült interjúnkban, idézem:
„Nyilvánvaló, hogy az ügyfelek elveszítették a reklámügynökségek iránti tiszteletüket. Ennek az egyik legfőbb oka, hogy az iparág folyamatosan a „next big thing” után kutat, ami majd megoldja az ügyfelek problémáit.
És nagy igyekezetünk közben egyszerűen nevetségessé váltunk az ügyfelek szemében.
(...) Sajnos mire az épp aktuális irányzat kifúj, és a következő átveszi a helyét, az ügyfeleink még cinikusabbak lesznek és még nagyobb kedvük lesz a reklámtevékenységeiket házon belülre helyezni.”
Nos, hát valami ilyesmit kapcsol be a manapság divatos "multiszenzoros élmény" kifejezés is. Még akkor is, ha a világ egyik legmenőbb ügynökségének, a Forsman & Bodenfors kreatívigazgatója, Samuel Akesson szájából halljuk.
Egy nagyon fontos videó az ügynökségek nevének kiejtéséről
– a Forsman & Bodenfors 2:10-nél hallható.
Mivel számomra a televízió is zavarbaejtően multiszenzoros, nem restelltem megnézni, hogy melyik kampányokat is nevezhetjük multiszenzorosnak a világ kreatívigazgatói szerint.
1. Folgers Coffee
A Saatchi & Saatchi által készített hirdetés extra látványt biztosított (?) a terméknek. Amikor a csatornából kisurran a gőz, azt a hatást kelti, mintha a kávé gőzölögne.
Multiszenzor-faktor (ezt most találtam ki, használjátok ti is): 3/10 – igazából nem hoz be új érzékszervet a „klasszikus” LÁTÁSON kívül, hiszen ha a szaglásunkat is használjuk, akkor azon kaphatjuk magunkat, hogy bármit meginnánk a csatornaszagú Folgers kávén kívül.
2011-ben egyébként egyszerűen a „gerilla” kategóriában szerepelt.
2. Az ismeretlen márka
A LinkedInen futottam bele egy kreatívigazgató írásába, amiben egy olyan márka multiszenzoros törekvéséről írt, amelyik vakoknak és gyengénlátóknak is készít termékeket. A márka - nem túl meglepő módon – braille-írással egészítette ki a névjegyeit. Méghozzá állítólag azért, hogy látó ügyfeleiknek multiszenzoros élményt szerezzen. Szerintem mondjuk azért,
hogy a nem látó ügyfeleik is el tudják olvasni, mi a bánat van ráírva a névjegykártyára.
Multiszenzor-faktor: 0/10 – ne nevezzük már multiszenzorosnak azt, hogy nem látó ügyfeleink is el tudják olvasni a szövegünket. Agyrém. Holnaptól a jelnyelvvel beszélgetőket is multiszenzoros márkanagyköveteknek kezdjük nevezni?
3. Domino's Pizza
A braziliai Domino's Pizza ügynöksége még 2013-ban készített olyan DVD-lemezt, amely pizzaként illatozott, ha a lejátszóba helyezték. Mármint akkor, ha elindították a lejátszást, ugyanis az illat hő hatására vált ki a különleges tintából, amivel a DVD-n lévő grafikát készítették.
Ráadásul a hő hatására új üzenet is jelent meg a DVD-n (amit nyilván akkor vettek észre, amikor kivették a lemezt a lejátszóból): „Jó volt a film? A következő még jobb lesz egy friss és forró Domino's Pizza társaságában”.
Multiszenzor-faktor: 6/10 – meglepő megoldás, valóban figyelemfelkeltő, hogy egyszer csak pizza illat lesz a nappaliban. Hátránya, hogy a gyengébb idegrendszerű filmnézők felgyújtanák a környéken lévő Domino's Pizzákat, ha miattuk kéne pizza szagban végignézni a Gyűrűk Urát vagy a Sátántangót.
4. Land Rover
A Land Rover (és ügynöksége, a Y&R) 2014-ben nyert díjakat ezzel az interaktív printhirdetéssel. Érdekesség, hogy manapság már multiszenzorosnak, akkoriban pedig csak printhirdetésnek hívták, amit kiegészített az augmented reality technológia, a mobilhasználat és egy natív app.
Multiszenzor-faktor: 7/10 – Hiába a díjnyertes és zseniális printhirdetés, ez továbbra sem túlzottan multiszenzoros. Frissen kifejlesztett multiszenzor-méterünkön azért kap eggyel több pontot a Domino's pizza ötleténél, mert ott csak két érzékszervet használunk (látás, szaglás), itt viszont a kezünkkel is kell bohóckodni, hogy élvezhessük a teljes repertoárt. Tehát a látás, a hallás és egy kis jóindulattal a tapintás is játszik.
A példák alapján megállapíthatunk néhány dolgot a multiszenzor-mániáról:
Minél multiszenzorosabb valami, annál nagyobb szívás a reklám célközönségének. Több idő, több szenvedés és a végén mégiscsak egy reklám.
Bár a „multiszenzoros” kifejezést nem olyan régen kezdték el futtatni a reklámguruk, valójában mindegyik példájuk már jó néhány éves szakállat növesztett...
És akkor ne beszéljünk a klasszikus parfümreklámokról, ahol a printhirdetést magunkhoz dörzsölve próbálhattuk ki az adott illatot. Multiszenzoros, mint a zállat!
A végére hagytam egyet, ami talán a legtöbb pontot kapná a multiszenzor-skálán. Igaz, ezt a fajta aktivitást 60 éve még a „stunt” elnevezéssel illették. És ez manapság sincsen másképp. Ne felejtsük el, hogy ennek a stunt-nak a valódi hatása a videó virális (?) terjedése, nem pedig az, hogy a helyszínen 20 teljesen gyanútlan járókelő belegyömöszöl egy szál cigarettát egy világító oszlopba (miért tenne ilyet bárki, komolyan).
Ugyanakkor egy nagyon szép és menő ötlet. Imádom.
Nos, mindezek után állati kíváncsiak vagyunk Samuel Akesson előadására, hátha kénytelen leszünk a multiszenzoros márkaélmény (broáf!) lelkes rajongójává és terjesztőjévé válni. Igaz, ehhez mindenképp nagy motivációt jelent, hogy Mr. Akesson ügynöksége készítette el legkedvencebb reklámunkat – pont annyira multiszenzoros, amennyire egy TV-hirdetésnek multiszenzorosnak kell lennie.
Ráadásul még Jean-Claude is szerepel benne. Kitaláljátok, melyik az?
Multiszenzor-faktor: 1/10
Minden más faktor: 10/10
BrandFestival, október 18-19., Budapest Music Center
A Reklámtörténet a BrandFestival médiapartnere. Cikksorozatunk írásait egy-egy vendégelőadó ihlette.
