A 2021-es esztendő legfájóbb celebkampányai
Updated: Jan 11, 2022
Hírösnek lenni nem könnyű; pláne azzá válni, és okosan sáfárkodni a vérrel-verejtékkel összebulvárkodott hírnévvel. Legyünk őszinték: celebemberként élni már alapjáraton kétélű (kétéltű?), és nem feltétlenül elegáns meló. Kicsit olyan, mint láncfűrésszel szelni a carpacciót a szilveszteri hidegtálhoz, miközben tudjuk jól: bármit felszolgálhatunk, a végén valaki csak megeszi a főztünket – minket pedig remekül megfizetnek érte.
Vegyünk most nagy levegőt, pillantsunk végig a 2021-es esztendő celebmátrixán, és idézzünk fel néhány különös és/vagy kellemetlen kommunikációs megoldást a magyar tér-idő kontinuumban. Találkozhattunk régi ismerőssel új szerepben; régi ismerőssel régi szerepben; de volt olyan is, aki elsőként lépett fel a hírnév eme kétes színpadára.
Nézzük, ki-mihez kölcsönözte a nevét; hogyan próbált lendületet adni az általa reklámozott terméknek, tovább építeni saját népszerűségének nimbuszát – vagy csak szimplán felkerülni egy óriásplakátra.
MIKLÓSA ERIKA – Air7 tüdővitamin
Az Air7 kapszuláról annyit érdemes tudni, hogy a magyar „helyzetfelismerés” és „okosság” alapvitaminja. Oppá, bocsánat: tüdővitaminja. A Covid-járvány kirobbanását követően, 2020 májusában már ott virított a hazai patikák polcain „a magyar szakértőkből álló csapat” által fejlesztett, 7-féle hatóanyagot tartalmazó készítmény; idén februárban pedig már reklámfilm hirdette, hogy az Air7 „célzottan támogatja tüdőnk egészségét”.
Az időzítés nem véletlen: a Covid okozta félelem és reszketés hullámait próbálták meglovagolni, nyilván. Ehhez pedig szükségük volt egy hiteles márkanagykövetre.
Mivel Michael „Air” Jordan foglalt volt, így a választás Miklósa "Air" Ikára esett.
„Egy kupicával, csak az íze végett”
A reklámfilmben a művésznő saját életével demonstrálja a levegő éltető erejét; hogyhát neki köszönheti a kocogást, a gondoskodást, a tortafújást, az éneklést. A privát pillanatok épp annyira mesterkéltek, mint egy haláltusában áriázó karakter az Operában. Persze az igazi hitelvesztést az Air7 és a köré fújt PR-lufi jelenti: hiszen a gyártó azt állította, a kiskunhalasi járványkórházban a covid-betegeket ezzel kezelik (nem igaz); hogy az orvosok a terápia kiegészítéseként alkalmazzák (nem igaz); és hogy a készítmény összetevői jótékony hatással lennének a tüdőre (nem igazolt).
Nem beszélek a levegőbe
Októberben az énekesnő már úgy érvelt az Air7 mellett, mintha az a Covid-vírus elleni védekezés, és az egészség megőrzésének egyik nélkülözhetetlen eszköze volna: 1.) ezért kell felvenni az oltást, és 2.) mindennap szedni a tüdővitamint. És ő természetesen erre biztat minket is. Mi másra?
Úgy tűnik, ebbe a produkcióba becsúszott néhány hamis hang.
Elképzelhető, hogy a szerepet időben vissza kellett volna adni?
GYŐRFI PÁL – Swiss Laboratory vitaminital
Jaj, a Pál. A Győrfi. A mentőtiszt-szóvívő, akit a koronavírus robbantott a köztudatba. Plakátarca beégett a fejekbe, menthetetlenül memetizálódott. Egy csapásra olyan népszerű lett, hogy a farsangi bálokon Győrfi Pálnak öltöztek a gyerekek; minden harmadik érettségiző belőle akart levizsgázni; az orvosi egyetemeken külön „pálképző” szakot indítottak.
A Swiss Laboratory nevű magyar cég (újabb hazai csapat!) nyilván azzal a szándékkal csapott le rá,
hogy kiaknázza az újszülött celeb minden előnyét.
Egy friss, még nem elcsépelt arc; a Covid elleni harc dicső prókátora; az életmentés keresztes lovagja. Ki hirdethetné hitelesebben e turbulens időkben az izsópfű-mályvalevél-bergamott-menta gyógynövényekből előállított vitaminitalokat, ha nem ők, a Győrfi Pálok?
Igyunk magunkra. Igyunk egymásra.
Akárcsak Miklósa Erika és a tüdővitamin esetében, itt is megjön az intimvonal: bepillantunk a celebember palacsintasütés–számítógépezés–karaoke-zás Bermuda-háromszögében megrajzolt magánéletébe. Ám a Győrfi-féle holdudvar mégiscsak nagyobb, erőteljesebb; a gyártó nevével összeszikrázva (Swiss Laboratory) jelenléte ezért jóval aggályosabb, mi több: félrevezetőbb. Hiszen itt (eddig) az egészség érdekében megszólaló közszereplő („az oltás életet ment”; „vigyázzunk magunkra, vigyázzunk egymásra” retorika képviselője) sugallja és túlozza el egy vitaminital egészségóvó, egészségmegőrző szerepét.
Kár, hogy a közjót szolgáló karakter ez alkalommal összeakad a kereskedelmi reklámarc világával, és az így létrejött „glitch” erősen erodálja a szóvivő hitelességére vonatkozó feltevéseinket.
Ebben a szereplésben felfedezhetünk egyfajta „pálfordulást”.
KORDA/BALÁZS/STEFANOVICS/CSONKA – Sberbank
A Sberbank „Casting” kampánya már tavaly is borzolta a kedélyeket; ám idén, egy újabb nekifutással Korda György/Balázs Klári, Stefanovics Angéla és Csonka András személyével lapot húztak arra a 19-re. Hát, hogy is fogalmazzunk... Bízunk benne, hogy sok szép karácsonyi ajándékot tudtak venni a gázsin, és a forgatáson szereztek néhány vidám percet a stábnak.
Itt nem osztottak nekünk jó lapot, Klárikám!
Csonka Pici táncos-komikus mutatványa mindenképp viszi a prímet; dinamikus, meghökkentő, eredeti. Ám azért a mondatáért, hogy „a bank hiteles lába szeretnék lenni”, nos, ezért örökre lelakatolnánk a laptopját annak, aki írta.
Egyszerre fájdalmas és rejtélyes kampány – különösen annak ismeretében, hogy a Sberbank kivonul Magyarországról. De ki tudja?
Jövőre talán újra visszasasszéznak a hazai piacra.
És akkor tovább folytatódhat a szereplőválogatás, mindenki örömére.
DÉVÉNYI TIBOR – tibi csoki
Mindannyiunk Tibi bácsija és az ő „Három kívánság” című idiotizmusa tévétörténeti momentum volt a maga idejében. Kétségtelenül megelőzte korát, és már a 80-as évek derekán képernyőre varázsolta mindazt a kreténséget, ami napjainkban a televíziós csatornákból alaphangon árad.
A későn érkezők kedvéért: a „kívánságos” formátum egy sokszínű és izgalmas, Tibi bácsi kedvenc jelzőjét használva: fantasztikus világot (aka: „szocializmus”) vetített a gyermeki lelkeknek, ahol „bármi megtörténhet”: ha például elkapod a pontos labdát, választhatsz magadnak filmelőzetest a Mokép aktuális kínálatából. Esetleg egy videóklipet a slágerlistáról. Ha pedig Tibi bácsi és csapata kiválasztja a kívánságodat (értsd: politikailag vagy üzletileg megfelelőnek tartja), még akár a tévébe is bekerülhetsz. Igaz, ennek következtében a műsor inkább a Henry Ford-féle „mindenki olyan színű autót vehet, amilyet akar, feltéve, hogy feketét akar” mentalitást idézte, merthogy Tibi bácsinál erősen irányított kérésekkel találkozhattunk, ami Fordot magyarra fordítva annyit jelentett:
„Minden kéréseteket teljesítjük; feltéve, hogy azt szeretnétek kérni, amit mi teljesíteni akarunk”.
Tibi bácsi úgy hozta a branded contentet, hogy még nem is tudtuk, mi az. Ugyan, ki vette ezt akkor észre, gyerekfejjel? Nem, senkinek nem tűnt fel, csak olyan fura volt, hogy egy tízéves kissrác miért akarna találkozni a kínai nagykövettel? Miért akarná egy ötödikes a Fővárosi Nagycirkuszt a 100. születésnapján köszönteni? Hogy jut egy kislány eszébe, hogy a lichtensteini miniszterelnökkel szeretne beszélni? Ki akarná szilvásgombócevő-versenyre hívni a Padlás című musical alkotóit, szereplőit? És hogy egy kellőképp bizarr kérést is megidézzünk: miért akarja egy diák a Napóleon Boulevard együttessel előadni a Bicikli című dalukat – mint néger? (Igen, jól tetszett olvasni.)
Ez tényleg óriási.
Ennél Mikibb nem is lehetne ez a Tibi
De elkalandoztunk, hiszen mi is csak az emlékeinkből élünk. Egy biztos: a tibi csoki kampánya
a kétes nosztalgiázás és az olcsó névazonosság ötletével támadja érzékszerveinket.
És ami szép, az szép: a figura, a stílus, a nyelvi kifejezésmód (Kis táblásból nagy táblás – Tibi bácsi varázslás!) és a társított vizualitás tökéletesen hozza azokat a „fantasztikus” 80-as éveket.
Jövőre persze lehetnének kicsit bátrabbak a tibi marketingesei: nemcsak celebválasztás, de akár termékfejlesztés tekintében is. Ha például kijönnének egy füves csokival, arra Kiss Tibit érdemes befűzniük. Karácsonyra pedig egy fahéjas-narancsos-vörösboros pralinéval lephetnék meg a világot – természetesen Tibi atya szíves közreműködésével.
De a telitalálat Kasza Tibi volna és a celebízű csoki.
Annál jobbat? Kívánni se lehetne.
SZABÓ „Blikk” GYŐZŐ
Szabó Győző ősbulvárszereplő; a Blikknek hosszú évek óta adja az arcát. Nem könnyű vele új ötlettel előrukkolni, lévén a mozgástér szűkös, a lehetőségek korlátosak, nyújtózkodni nincs hova. Marad a végtelenített háttér, a minimalista setting, no meg a Győző, a Győző meg a Győző.
Persze a „Legyen Ön is Győző” kampánynak nem a vizualitása ad gyomrost (egy: azt már megszoktuk; kettő: nem az készítette, aki Győrffy Pállal a svájci laborost?), hanem a már fentebb beidézett fősor. És értem a kreatív szabadságot, de annak idején az senkit nem zavart, hogy a magyar nyelvben a „győző” és a „nyerő” kifejezések nem szinonimák? Vagyis: „győzni” nem ugyanazt jelenti, mint „nyerni”? Jó, jó, a véletlennek van némi szerepe mindkettő esetében – de azért mégsem egyenlő mértékben. („Győzni a lottón” kontra ”nyerni a lottón”.) Persze a koronát a felütés teszi fel, kétségtelenül. Ezt nem győzzük mi sem hangsúlyozni.
Világ Győzői! Egyesüljetek!
A következő Blikk kampány viszont simán futhatna a „Legyen Ön is szabó!” fősorral. És hogy mi a call to action?: „Játsszon a Blikkel, és varrja le magának a nyereményeket!”
Nem gondolkodtunk rajta sokat, jött első blikkre.
Na tessék, micsoda szóvicc. Ugye, hogy fáj?
Gattyán György – ööö... Gombnyomós-izé-digitalizációs kampány
Mi itt a Reklámtörténet Főhadiszállásán láttunk már sokféle kampányt. Ilyet is, olyat is, amolyat is. Igen, karón varjúsat is. Ám amikor szembejött velünk a „Nyomja meg a gombot, kap egy libacombot” megoldás, akkor azért mélyen elgondolkodtunk. Hogyhát: ez mi ez? És a következő kérdések buzogtak fel bennünk, úgymint:
Mit akar mondani ez a plakát?
Hogyan néz ki ez a plakát?
Egyáltalán: ki ez az arc ezen a plakáton?
Kisilabizáltuk az apróbetűt, és megvilágosodtunk: ez bizony, nem más, mint Gattyán Gyé. Az a Gattyán. Személyesen. Egy ismeretlen ismerős, aki olyan szendén és ártatlanul néz le ránk, mint egy pártvezér a választási plakátról a 90-es évek derekán, miközben arra buzdít: „Nyomjam meg a gombot!”
De miért is nyomjam, kérem tisztelettel? Illetve: a QR-kódot nyomjam meg? Oké, de hogyan? És azzal mit kezdjünk, hogy „A legnagyobb vállalkozás”? Mégis, kié? Álltunk értetlenkedve, hogyhát: mi volna itt az üzenet? Politikai vagy kereskedelmi? Egyáltalán, kihez szól a mi milliárdosunk? Nem sok minden segítette az interpretációt.
Aztán a weboldal már közelebb vitt a megoldáshoz: nagyívű elképzelések vannak itt megfogalmazva, LiveJasmine alapokon kívánjuk újraszervezni az országot, előre a digitalizáció útján, és kiderült, Gattyán György kutató-képviselőket (?) toboroz maga köré, mi több, szándéka pártot alapítani, és indulni a 2022-es választásokon.
Lépj előre digitálisan! Vagy ezt nem ő mondja?
Nem tisztünk megfejteni, hogy a gattyáni „gombnyomogatás” mögött milyen politikai vagy üzleti szándékok húzódnak meg. Ám a nagy tanulság újra bebizonyosodott: egy ismeretlen/félig ismert arccal és
egy ostoba üzenettel is beszédtémává válhatunk, ha jó sok pénzt tolunk a kampányunkba.
Mert aki minden második óriásplakáton ott virít a határban, azt előbb-utóbb tévébe, rádióba, podcastba hívják, és bátran magyarázhat, amiről csak akar, mindenki tátott szájjal figyeli. Övé a reflektorfény, és büszke lehet magára, milyen ügyesen meghekkelte a médiát. Médiákat, azt.
Mi meg itt vagyunk a nagy tudatlanságban, mert máig nem értjük: mi köze a gombnyomásnak a digitalizációhoz? És a sorsfordító mondat, amitől igazán szétvet az ideg, az így hangzik: „Egy jobb Magyarországhoz elég csendben megnyomni egy gombot”.
Ööö... igen, természetesen hogyne
Ez ám a mindfuck, ahogy a műveletlen angol mondaná. Hogy ez eddig nem jutott eszünkbe!
Hírességek ide, celebek oda, minden jel arra mutat, hogy
nehéz év elé nézünk.
Észnél kell lenni 2022-ben is.
