top of page

A kultúra ereje a márkaépítésben (Architect of Change/2.)

Updated: Feb 15, 2022

Nehéz a dolga a „planner”-nek. Pláne, hogy nálunk azt is kevesen tudják, egyáltalán mit csinál egy „planner”. Mit tervez, ha egyáltalán. A Reklámtörténet főhadiszállásán tanakodva ezért jutottunk arra a zseniális felismerésre, hogy legfőbb ideje kicsit körbejárnunk ezt a feladatkört. Mi több: belepillanthatnánk egy planner fejébe. Így született meg ez a rovat, melynek házigazdája/szerzője Kormányos Péter barátunk. A címe sokat ígérően talányos és fennkölt: Architect of Change. Vagyis: a Változás Építésze. Már-már Ayn Rand híres-hírhedt könyve, Az ősforrás jut eszünkbe erről, Howard Roark alakját látjuk előbukkanni a félhományból... De ne térjünk el a tárgytól.


Péter a 14 (part of DDB network) ügynökségnél dolgozik mint Planning Director; Barcelonából fogja nekünk küldözgetni a stratégiai tervezés témakörét érintő leveleit. Hát innen a „Letters by a planner” (levelek egy plannertől) alcím, nem titok. Reméljük, Péter gondolatai egyszerre inspirálnak és provokálnak majd bennünket. Mindannyiunkat.


Jó olvasást kívánunk mindenkinek, aki szűkösnek érzi a saját buborékját, és szeretne kicsit kilátni belőle. És le a kalappal mindenki előtt, aki felismeri: szép széles a horizont. Volna hova elengedni a tekintetet és megismerni új gondolatokat.


Kedves Reklámtörténet Olvasók!


Vigyázat, mert újabb gondolatkísérlet következik!

Első elmélkedésem folytatásaként arra gondoltam, hogy kicsit mélyebbre ásunk a kulturális stratégiai tervezésben. Szeretném megmutatni, hogy ez a terület miként befolyásolhatja a márkaépítést és milyen szinteken jelenhet meg egy-egy brand kommunikációs vagy akár marketingtevékenységében.

Mielőtt beleugranánk a példák tengerébe és megfejtésükbe, nézzük meg a következő ábrát, melyben a klasszikus márka pozicionáláson alapuló funkcionálást hasonlítom össze a (szub)kulturális rezonancián alapuló pozicionálás működésével.

Forrás: Maximilian Weigl, Deputy Executive Strategy Director, 72andSunny AMS, SKVOT lecture, 2022


„Brand A” esetében azt láthatjuk, hogy számos külsős téma visszapattan, lévén a márka pozicionálása egy adott ponton fekszik a kategória koordináta-rendszerében. Megvan a saját témája, területe, amin belül mocorog

és kizárólag ott próbál értékteremtő törekvéseket megvalósítani.

Ebben az esetben, sajnos, a „brand őrzői” márkaidegennek vallanak rengeteg szubkulturális témát, feláldozva ezzel tömérdek „niche” jelenséget, attitűdöt, értéket, csoportot és viselkedési formát, a konzisztencia és relevancia oltárán:

Áttérve „Brand B” működésére, ott egy sokkal lazább márkafunkcionálást fedezhetünk fel. Egy úgynevezett

fluid márkabuborék képződik, ami (szub)kulturális területenként perforálhat vagy osztódhat,

létrehozva ezáltal egy folyamatosan alakítható és áttetsző pozícionálási formát a core business mentén.


Ez kevésbé épül a régi marketinges könyvek gondolatára, de Byron Sharp: Hogyan nőnek a márkák? című könyvében a Coca-Cola esettanulmányán keresztül illusztrálja, hogy egy márka nem a lojális vásárlókon, hanem a light és medium fogyasztókon keresztül képes tovább nőni. Ha ezt a nézetet hipotetikusan elfogadjuk, Mr. Sharp gondolatmenetét annyival kell tovább vinnünk, hogy az említett növekedési potenciált eredményező fogyasztókkal a saját szubkultúrájukon keresztül tudunk a legjobban kapcsolatot kialakítani.


Napjainkban szerintem az egyik legnagyobb kihívása a szakmánknak, hogy

a saját marketinges buborékunkban élünk (monokultúra),

ami megnehezíti, hogy a márkánkat eljuttassuk más körökbe is. Íme egy táblázat is erről:

Forrás: https://www.bbh-labs.com/puncturing-the-paradox-group-cohesion-and-the-generational-myth


Habár a BBH reklámügynökség az Egyesült Királyság piacát vizsgálta, nem hiszem, hogy a fentebbi grafikon másképp nézne ki akár nálunk, akár a világ bármely más országában. Harry Guild (Senior Strategist, BBH USA) ezzel kapcsolatban így fogalmazott:


„This is advertising’s biggest problem in a single chart. This is the monoculture. How can we possibly understand, represent and sell to an entire country when we exist in such a bubble? We like to style ourselves as free thinkers, mavericks and crazies, but the grim truth is that we’re a more insular profession than farming and boast more conformists than the military. We have become the followers of Brian, shouting “we are all individuals” in mindless unison. No wonder we’re so out of touch.”

[Íme a reklámszakma legnagyobb problémája, egyetlen táblázatban összefoglalva. Ez hát a monokultúra. Mégis hogyan tudnánk egyáltalán megérteni egy országot, pláne leképezni és értékesíteni számára bármit is, ha ekkora buborékban élünk? Szeretjük magunkat szabadgondolkodónak, függetlennek és féktelennek beállítani; de a kendőzetlen igazság az: iparágunk szűklátókörűbb, mint egy parasztgazdaság, és több konformistával büszkélkedhetünk, mint a hadsereg. Brian követőivé lettünk, és idiótán, egyszólamban rikácsoljuk, hogy „mi mindannyian egyéniségek vagyunk”. Nem csoda, hogy lövésünk sincs a valóságról.”]

Kreativitásfesztivál Cannes Lion-módra:

„Nagyon fontos, hogy időnként elhagyjuk az irodáinkat, és

kimozduljunk a való életbe. Melyik yacht-partira is megyünk újra?”


Természetesen nem mehetünk tovább a brand purpose említése nélkül. Meglátásom szerint a jól működtetett purpose tökéletesen tud funkcionálni a „Brand B” által szemléltetett rendszerben.


Ha a futás kategóriáját vizsgáljuk, akkor a márkák többsége inkább releváns próbál lenni a futóközösségek életében, mintsem kulturálisan rezonálni velük. Kitűnő példa erre egy generikus Adidas Runners koncepció, amely tulajdonképpen minden futni vágyó/szerető emberhez (like) szól. Ezzel szemben a Nike esetében azt fedezhetjük fel, hogy a márka

a brand purpose mentén kapcsolódik különböző mikroközösségekhez (love) világszerte.

[„Nike exists to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. Our Purpose is to move the world forward through the power of sport – breaking barrie