A kultúra ereje a márkaépítésben (Architect of Change/2.)
Updated: Feb 15, 2022
Nehéz a dolga a „planner”-nek. Pláne, hogy nálunk azt is kevesen tudják, egyáltalán mit csinál egy „planner”. Mit tervez, ha egyáltalán. A Reklámtörténet főhadiszállásán tanakodva ezért jutottunk arra a zseniális felismerésre, hogy legfőbb ideje kicsit körbejárnunk ezt a feladatkört. Mi több: belepillanthatnánk egy planner fejébe. Így született meg ez a rovat, melynek házigazdája/szerzője Kormányos Péter barátunk. A címe sokat ígérően talányos és fennkölt: Architect of Change. Vagyis: a Változás Építésze. Már-már Ayn Rand híres-hírhedt könyve, Az ősforrás jut eszünkbe erről, Howard Roark alakját látjuk előbukkanni a félhományból... De ne térjünk el a tárgytól.
Péter a 14 (part of DDB network) ügynökségnél dolgozik mint Planning Director; Barcelonából fogja nekünk küldözgetni a stratégiai tervezés témakörét érintő leveleit. Hát innen a „Letters by a planner” (levelek egy plannertől) alcím, nem titok. Reméljük, Péter gondolatai egyszerre inspirálnak és provokálnak majd bennünket. Mindannyiunkat.
Jó olvasást kívánunk mindenkinek, aki szűkösnek érzi a saját buborékját, és szeretne kicsit kilátni belőle. És le a kalappal mindenki előtt, aki felismeri: szép széles a horizont. Volna hova elengedni a tekintetet – és megismerni új gondolatokat.
Kedves Reklámtörténet Olvasók!
Vigyázat, mert újabb gondolatkísérlet következik!
Első elmélkedésem folytatásaként arra gondoltam, hogy kicsit mélyebbre ásunk a kulturális stratégiai tervezésben. Szeretném megmutatni, hogy ez a terület miként befolyásolhatja a márkaépítést és milyen szinteken jelenhet meg egy-egy brand kommunikációs vagy akár marketingtevékenységében.
Mielőtt beleugranánk a példák tengerébe és megfejtésükbe, nézzük meg a következő ábrát, melyben a klasszikus márka pozicionáláson alapuló funkcionálást hasonlítom össze a (szub)kulturális rezonancián alapuló pozicionálás működésével.
Forrás: Maximilian Weigl, Deputy Executive Strategy Director, 72andSunny AMS, SKVOT lecture, 2022
„Brand A” esetében azt láthatjuk, hogy számos külsős téma visszapattan, lévén a márka pozicionálása egy adott ponton fekszik a kategória koordináta-rendszerében. Megvan a saját témája, területe, amin belül mocorog
és kizárólag ott próbál értékteremtő törekvéseket megvalósítani.
Ebben az esetben, sajnos, a „brand őrzői” márkaidegennek vallanak rengeteg szubkulturális témát, feláldozva ezzel tömérdek „niche” jelenséget, attitűdöt, értéket, csoportot és viselkedési formát, a konzisztencia és relevancia oltárán:
Áttérve „Brand B” működésére, ott egy sokkal lazább márkafunkcionálást fedezhetünk fel. Egy úgynevezett
fluid márkabuborék képződik, ami (szub)kulturális területenként perforálhat vagy osztódhat,
létrehozva ezáltal egy folyamatosan alakítható és áttetsző pozícionálási formát a core business mentén.
Ez kevésbé épül a régi marketinges könyvek gondolatára, de Byron Sharp: Hogyan nőnek a márkák? című könyvében a Coca-Cola esettanulmányán keresztül illusztrálja, hogy egy márka nem a lojális vásárlókon, hanem a light és medium fogyasztókon keresztül képes tovább nőni. Ha ezt a nézetet hipotetikusan elfogadjuk, Mr. Sharp gondolatmenetét annyival kell tovább vinnünk, hogy az említett növekedési potenciált eredményező fogyasztókkal a saját szubkultúrájukon keresztül tudunk a legjobban kapcsolatot kialakítani.
Napjainkban szerintem az egyik legnagyobb kihívása a szakmánknak, hogy
a saját marketinges buborékunkban élünk (monokultúra),
ami megnehezíti, hogy a márkánkat eljuttassuk más körökbe is. Íme egy táblázat is erről:
Habár a BBH reklámügynökség az Egyesült Királyság piacát vizsgálta, nem hiszem, hogy a fentebbi grafikon másképp nézne ki akár nálunk, akár a világ bármely más országában. Harry Guild (Senior Strategist, BBH USA) ezzel kapcsolatban így fogalmazott:
„This is advertising’s biggest problem in a single chart. This is the monoculture. How can we possibly understand, represent and sell to an entire country when we exist in such a bubble? We like to style ourselves as free thinkers, mavericks and crazies, but the grim truth is that we’re a more insular profession than farming and boast more conformists than the military. We have become the followers of Brian, shouting “we are all individuals” in mindless unison. No wonder we’re so out of touch.”
[Íme a reklámszakma legnagyobb problémája, egyetlen táblázatban összefoglalva. Ez hát a monokultúra. Mégis hogyan tudnánk egyáltalán megérteni egy országot, pláne leképezni és értékesíteni számára bármit is, ha ekkora buborékban élünk? Szeretjük magunkat szabadgondolkodónak, függetlennek és féktelennek beállítani; de a kendőzetlen igazság az: iparágunk szűklátókörűbb, mint egy parasztgazdaság, és több konformistával büszkélkedhetünk, mint a hadsereg. Brian követőivé lettünk, és idiótán, egyszólamban rikácsoljuk, hogy „mi mindannyian egyéniségek vagyunk”. Nem csoda, hogy lövésünk sincs a valóságról.”]
Kreativitásfesztivál Cannes Lion-módra:
„Nagyon fontos, hogy időnként elhagyjuk az irodáinkat, és
kimozduljunk a való életbe. Melyik yacht-partira is megyünk újra?”
Természetesen nem mehetünk tovább a brand purpose említése nélkül. Meglátásom szerint a jól működtetett purpose tökéletesen tud funkcionálni a „Brand B” által szemléltetett rendszerben.
Ha a futás kategóriáját vizsgáljuk, akkor a márkák többsége inkább releváns próbál lenni a futóközösségek életében, mintsem kulturálisan rezonálni velük. Kitűnő példa erre egy generikus Adidas Runners koncepció, amely tulajdonképpen minden futni vágyó/szerető emberhez (like) szól. Ezzel szemben a Nike esetében azt fedezhetjük fel, hogy a márka
a brand purpose mentén kapcsolódik különböző mikroközösségekhez (love) világszerte.
[„Nike exists to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. Our Purpose is to move the world forward through the power of sport – breaking barriers and building community to change the game for all. *If you have a body, you are an athlete." – https://purpose.nike.com]
Pl.: Track Mafia (UK) vagy a DJ-k, graffiti művészek és éjszakai party fotósok ihlette PRRC (Private Road Running Club) underground futóközösség Szöulban. Nem is beszélve arról, hogy a Nike ezekkel a csoportokkal business szinten is tovább foglalkozik (egyedi merchandising, NRC app. funkciók és események stb).
Forrás: Rob Campbell, Head of Strategy, Colenso BBDO, HOALA - Brand Masterclass lecture, 2021
Összefoglalva: a Nike nem csak releváns akar lenni, de a közömbösséget és a generikus megközelítést is meg kívánja szüntetni. Teszi mindezt úgy, hogy
a kulturális „edge” effekteket és közösségeket megismerve próbál kapcsolódni az emberekkel.
A kulturális rezonancia márka oldali kialakításának három szintjét különböztethetjük meg a látható „small culture” (legújabb trendek és divat irányzatok, amelyek gyorsan formálódnak ill. változnak a mindennapi életben. pl.: hip-hop kultúra) és a láthatatlan „big culture” (az életünk nagy részét megalapozó, örökké jelenlévő és lassan mozgó hagyományok, értékek és viselkedési formák. pl.: különböző vallási kultúrák és változásaik) rezgései alapján:
1./ Kultúrateremtés (Creating)
Valószínűleg ez a legnehezebb a három közül, de a Budweiser méltán híres Whassup kampánya tulajdonképpen megteremtette a kultúráját annak, hogy miként szólítsuk meg/üdvözöljük a haveri társaságunk különböző tagjait:
Egy közelmúltbeli példa Rihanna FentyBeauty márkájának kampánya, amely a fizikai adottságoktól mentes női szexualitás kultúráját hivatott megteremteni:
2./ Hatással lenni a körülöttünk lévő kulturális közegre (Affecting)
A kultúrateremtés egy előre meg nem jósolható esemény; azonban a márkák bizonyos mértékben befolyásolhatják a kulturális közeg alakulását. Bevallhatjuk, hogy márkaszakértői oldalról ez a feladat néha sokkal nehezebb.
Azonban az Axe kitűnően oldotta meg ezt a kihívást. 2016-os kampányában az Y-generáció nemi szerepekhez kötődő sztereotip kultúráját és a mérgező maszkulinitás jelenségét szerette volna megváltoztatni.
Az emberek egyből reagáltak, megindult egy vitafolyam, de ezzel egy időben a társadalomban egyfajta viselkedésváltozás is észrevehetővé vált az Axe-nak köszönhetően.
3./ Követni a különböző kulturális jelenségeket (Following)
A legegyszerűbb feladatnak tűnhet a három közül, de a legnagyobb árat fizethetik meg a márkák, ha nem megfelelően kapcsolódnak az adott kulturális jelenséghez vagy feszültséghez. Gondoljunk csak a Pepsi 2017-es Live for now kampányára Kendal Jenner-rel.
A valóságtól teljesen elrugaszkodott Pepsi Utópiában találja magát az ember, nem csoda, hogy rengeteg negatív visszhangot váltott ki; mindez azt eredményezte, hogy a Pepsi kénytelen volt mindenhonnan törölni a kampányt.
A Smirnoff Double Black vodka bevezetése Afrikában azonban egy sikersztori volt. A márkát abban a régióban egy nőies italként tartották számon, mely sztereotípiát az ügynökség egy afrikai kulturális insight-ot követve próbálta megfordítani. Arra alapozták az egész kampányukat, hogy az afrikai férfiak napnyugta után egy teljesen más hellyé transzformálják át a számukra legkedvesebb helyiségeket, legyen szó az otthonukról vagy a munkahelyükről.
Annyira rezonált az emberekkel ez a kampány, hogy Kenya teljesen elfogyasztotta a vodkakészleteit, melynek következtében termékhiány miatt Nigériában el kellett halasztani a bevezető kampányt.
Köszönöm, hogy ismét velem tartottatok, remélem értékes gondolatokat ébreszt bennetek az írásom!
Kormányos Peti
Planning Director
