Augusztus 2-től jelölni kell az AI-tartalmat — vagy mégsem?

Alig egy hónap múlva, augusztus 2-án életbe lép az uniós AI-rendelet átláthatósági kötelezettségeinek nagy része. Ami azt jelenti: bizonyos mesterséges intelligenciával készült tartalmaknál jelezni kell, ha azt a gép állította elő avagy manipulálta.

Magyarországon az intézményi rendszer már felállt: a végrehajtási törvény tavaly decembertől hatályos, a felügyeleti hatóságok kijelölve, a jogalkalmazást segítő, koordináló testület megalakult.

Ez fontos mérföldkő, ám a hazai szakmában nem sokan beszélnek róla,

pedig a reklámcsinálók között kétféle ember van: aki használja az AI-t, és aki letagadja.

Összeszedtem most nektek a legfőbb tudnivalókat, hogy később forrásmegjelölés nélkül idézhessetek a posztból, amikor a tévében nyilatkoztok a témában!

Kezdjük a jó hírekkel!

A reklámszakma jelentős részére persze nem vonatkozik automatikus, minden AI-használatra kiterjedő jelölési kötelezettség. De ez nem jelent teljes felmentést. Bizonyos valósághű, deepfake-jellegű kép-, hang- és videótartalmaknál, illetve egyes közérdekű témájú szövegeknél igenis lehet kötelezettség. A különbség a részletekben van – és ezeket a részleteket sokan nem értik, félreértik, vagy egyszerűen legyintenek rájuk.

Nézzük sorban: pontosan miről is szól az AI-rendelet? Milyen hozzá a hazai háttér? Kire, mi is vonatkozik? És azt is nézzük meg, vajon hol húzódnak alkalmazásának korlátai.

Gyorstalpaló – nemcsak laikusoknak

Tisztázzunk három alapfogalmat, mert a szakmai – pláne a nem szakmai! – beszélgetésekben rendre ködösen használják őket.

1.) Az AI-rendelet, és annak kategóriái

Az Európai Unió átfogó mesterségesintelligencia-rendeletének hivatalos szövege itt olvasható; ám létezik egy böngészhetőbb változat is, magyarázatokkal kombinálva.

A világ első ilyen léptékű AI-szabályozása 2024 nyarán lépett hatályba, és azóta fokozatosan, lépcsőzetesen élesedik: a tiltott gyakorlatok már 2025 februárja óta tilosak, a most következő nagy mérföldkő 2026. augusztus 2., amikortól az átláthatósági kötelezettségek lépnek majd életbe. A rendelet a kockázat mértéke alapján sorolja kategóriákba az AI-rendszereket: a minimális kockázatúaktól a magas kockázatú rendszereken át egészen a tiltottakig (pl.: valós idejű, tömeges biometrikus megfigyelés, szociális pontozás).

A reklámszakma tevékenysége a „korlátozott kockázat" kategóriába esik – mégpedig az átláthatósági kötelezettség tekintetében. A logika egyszerű: bizonyos esetekben, ha géppel generált vagy manipulált tartalmat tesznek eléd, tudnod kell, hogy nem tisztán ember alkotta produktummal találkozol. Hogy pontosan mely esetekben, azt megpróbálom tisztázni. Nem lesz könnyű!

2.) A magyar végrehajtási törvény

Ez a 2025. évi LXXV. törvény az uniós rendelet hazai végrehajtásának kereteit fekteti le. Főszabály szerint 2025. december 1-jén lépett hatályba, vagyis Magyarországon a jogi háttér már él. A törvény maga rövid: nem írja felül az uniós rendeletet (azt nem is teheti), hanem kijelöli a hazai hatóságokat és eljárásrendet. Két kulcsszerepben lévő intézményt nevez meg:

1. egy bejelentő hatóságot (a Nemzeti Akkreditáló Hatóság, amely a magas kockázatú rendszereket ellenőrző szervezeteket minősíti)

2. és egy piacfelügyeleti hatóságot, amely a rendszerek jogszerű használatát felügyeli.

A konkrét tárcabesorolás a 2026 májusi kormányváltás után rendeződik át – a feladatot eredetileg a vállalkozásfejlesztésért felelős miniszterhez telepítették, ennek pontos hovatartozása az új hatásköri rend szerint alakul. Az átláthatósági előírások egy része – a tesztkörnyezettel együtt – szintén 2026. augusztus 2-án lép életbe.

3.) A Magyar Mesterséges Intelligencia Tanács (MMIT) 

Ez a szervezet 2025. december 15-én alakult meg. Fontos, hogy ez nem hatóság. Ügydöntő jogkörrel nem rendelkező, koordináló-tanácsadó testület, amely a nemzeti AI-stratégiát formálja, nyomon követi az uniós rendelet hazai végrehajtását, és a jogalkalmazás egységesítését segíti iránymutatásokkal. A tagok közt ott ül szinte minden releváns állami szereplő – az NMHH, az MNB, a Gazdasági Versenyhivatal, a NAIH, a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala.

Reklámos szemmel mindez azért érdekes, mert az AI-tartalom jelölési kötelezettségének értelmezéséhez, nevezetesen, hogy pontosan mi számít „kreatív műnek" vagy „elegendő szerkesztői kontrollnak", a hazai iránymutatás jó eséllyel a Tanácstól érkezik majd. Fontos viszont a pontosság: az AI Act egy uniós rendelet, a fő értelmezési keretet az Európai Bizottság iránymutatásai, a gyakorlati kódex és az uniós jogalkalmazás adja. A magyar Tanács fontos fórum, de önállóan nem dönti el, mi minősül kreatív műnek vagy elegendő emberi kontrollnak.

A tét egyébként nem szimbolikus.

A bírság a legsúlyosabb esetben (tiltott AI-gyakorlatoknál) elérheti a 13,3 milliárd forintot . Az átláthatósági kötelezettség megsértése ennél alacsonyabb, de nem jelentéktelen sávba esik: az uniós rendelet itt 15 millió euró vagy a globális árbevétel 3 százaléka közül a magasabbat engedi, a magyar rendelet ezt 5,7 milliárd forintos felső határként ülteti át.

Vagyis nem csupán ajánlásról van szó, hanem súlyos következményekkel járó előírásokról.

Kit érint a dolog? Két szereplő, két feladat

Itt kezdődnek az izgalmak, és itt dől el minden. A rendelet két különböző szereplőre két különböző kötelezettséget ró.

• Az AI-rendszer szolgáltatójának (azaz, aki a generáló eszközt készíti) a szintetikus kimeneteket géppel olvashatóan, technikailag felismerhetővé kell tennie (vízjel, metaadat).

• A tartalmat ténylegesen közzétevő felhasználónak (például az ügynökség vagy a hirdető) pedig a nyilvánosság felé kell jelölnie az AI-eredetet, de csak meghatározott esetekben.

A reklámszakmát főleg ez a második, közzétevői oldal érinti. Nézzük, mik azok a meghatározott esetek!

Mit kell ténylegesen jelölni?

A kép, hang és videó: a deepfake

A közzétevői jelölés a deepfake-re vonatkozik. És itt fontos a pontos definíció, mert nem egyszerűen az számít deepfake-nek, ami „valóságosnak tűnik". A rendelet szerint az olyan, AI-val generált vagy manipulált kép-, hang- vagy videótartalom, amely létező személyeket, tárgyakat, helyeket, entitásokat vagy eseményeket idéz fel, és megtévesztően valódinak vagy hitelesnek tűnhet.

Reklámos szempontból ez a választóvonal:

• egy stilizált fantasy-vizuál kevésbé problémás,

• de egy valósághű termékdemó, egy nem létező helyszín valódiként bemutatva, egy kitalált ügyfélhelyzet vagy egy AI-generált „ember", aki valódinak látszik — már könnyen érintett lehet.

Szöveg: a közérdekű tájékoztatás

A szöveges tartalomnál szűkebb a kör: a közzétevői jelölési kötelezettség azokra az AI-val írt szövegekre vonatkozik, amelyeket a nyilvánosság közérdekű ügyekről való tájékoztatása céljából publikálnak.

A klasszikus kereskedelmi reklámszövegek jelentős része várhatóan nem esik ebbe a körbe: egy termék-headline vagy egy imázsszöveg aligha közérdekű tájékoztatás. De ez nem általános érvényű: politikai reklám, társadalmi célú kampány, egészségügyi, pénzügyi vagy környezetvédelmi kommunikáció esetén már korántsem ennyire egyértelmű a besorolás — vagyis ezek könnyen érintettek lehetnek.

Két könnyítés, amitől a reklámszakma nagy része nyugodtabban alhat. Vagy mégsem?

Egy: a kreatív tartalmakra vonatkozó könnyítés

Ahol a tartalom nyilvánvalóan művészi, kreatív, szatirikus vagy fiktív mű része, ott a rendelet nem ad teljes felmentést, hanem enyhébb, a mű élvezhetőségét nem zavaró tájékoztatási formát enged. Vagyis nem lehet elhallgatni, de diszkrétebben lehet jelezni.

És itt egy fontos megkötés: a kreatív-mű enyhítést nem érdemes úgy olvasni, mintha minden kereskedelmi vagy marketingcélú AI-vizuál automatikusan védett lenne. A reklám nehéz eset: kreatív is, kereskedelmi is. Ahol a tartalom valósághűen idéz fel személyt, helyzetet vagy eseményt, ott a „kreatív mű" érv önmagában nem véd meg. (A Bizottság a jelöléshez kiadott gyakorlati kódexe – a Code of Practice – ebben ad támpontot, de fontos: ez önkéntes eszköz, nem helyettesíti sem a rendeletet, sem a hozzá tartozó hivatalos iránymutatást.)

Kettő: az érdemi emberi ellenőrzés

Ez a nagyobb fegyver a reklámosok kezében. Az AI-val generált tartalom kicsúszhat a jelölés alól,

ha emberi felülvizsgálaton vagy szerkesztői kontrollon ment át, és egy konkrét személy szerkesztői felelősséget vállal a publikálásért.

Csakhogy ez nem húzható rá automatikusan mindenre. A rendelet szövegéből ez a kivétel elsősorban a közérdekű tájékoztatás céljából publikált AI-szövegekre olvasható ki biztonságosan. Nem tűnik jó ötletnek reflexből kiterjeszteni minden kampányvizuálra, reklámfilmre vagy generált kreatívra.

A pontos határait pedig – és ezt maga a Bizottság jelezte – a 2026 közepén véglegesített iránymutatások fogják tisztázni. Tehát még nincsenek. Stay tuned, mondja a Bizottság!

Na, de elég-e a megszokott ügynökségi folyamat?

Ha végiggondoljuk, hogyan készül egy kampány, akkor nem kérdés: egyelőre szép számmal vesz részt a folyamatban „alkotó ember”. Van briefing, van art direktor, van szövegíró, van ügyfél-jóváhagyás, van három kör (_final_v2_javított) korrektúra. Csábító azt mondani, hogy ez bőven elég emberi felülvizsgálat a mentességhez. De a jog furfangos terület: a brief, az art direktor és a korrektúra léte nem feltétlenül azonos azzal, amit a rendelet „érdemi emberi felülvizsgálatnak vagy szerkesztői felelősségnek tekint”.

Pontosabban: lehet, hogy elég; lehet, hogy nem.

És épp ez a bizonytalanság az, amit augusztus után élesben, és nem elméletben kell majd kezelni.

A kiskapu, amit nem nekünk találtak ki

Itt álljunk meg egy gondolatra; mert az „emberi-felülvizsgálat” mint kitétel nem joghézag, és nem is a véletlen műve – én legalábbis arra tippelek.

Szándékos szűrő ez, még ha a pontos határai egyelőre képlékenyek is.

A jogalkotó nem azt a helyzetet próbálta definiálni, amikor ember működik közre a tartalom előállításán; hanem arra koncentrált, amikor ember egyáltalán nem vesz részt a folyamatban. Az automatizált tartalomgyárakat: a gombnyomásra „cikkeket” okádó SEO-farmokat, a felügyelet nélküli dezinformációs gépezeteket, a senki által át nem nézett gépi szövegfolyam létrehozóit akarta szankcionálni. Mert a határvonal: az érdemi emberi ellenőrzés. Ahol ez megvan, ott a felelősség és a kontroll emberi kézben marad – ahol ez hiányzik, ott a háttérben meghúzódó, láthatatlan gép a legfőbb veszély.

Ebből a szempontból nézve a reklámszakma jó eséllyel fellélegezhet. Merthogy a reklámcsinálás folyamata tele van „emberi kontrollponttal” – feltéve, hogy azok érdemiek.

A viszonylagos védettség tehát nem ajándék, hanem mellékhatás.

Ebből viszont arra következtethetünk, hogy az emberi jelenlét a folyamatban jogi értékkel bír – akkor pedig a jog kezd értéket rendelni az emberi ítélőképességhez. (Ez talán az ember kontra AI „harc" egyik utolsó mentsvára – erről korábban már írtam). Aki teljesen kiiktatja az embert a folyamatból, annak kötelező jelölnie az AI-tartalmat. Aki megtart valakit a folyamatban, az mentességet kap alóla.

Csakhogy itt jön a csavar, amitől mindez megkérdőjeleződik, vagyis:

mit jelent pontosan az „érdemi emberi ellenőrzés”? 

Mert ha ehhez csak annyi kell, hogy valaki rákattintson a „jóváhagyás” gombra – akkor a mentesség pillanatok alatt puszta formalitássá válik. Odaültethetünk bárkit akár 3000 gép által generált PR-cikk elé, emberünk pedig lendületesen végigpörgetheti mindet, mindegyikre ráütve a pecsétet (select all, approve) – és ezzel formálisan máris megtörtént a szerkesztői kontroll, holott érdemben senki nem nézett át az égvilágon semmit. Az „érdemi emberi ellenőrzés” kitételét a tartalomgyárak ellen találták ki, és úgy tűnik: épp a tartalomgyárak fogják ezt a legkönnyebb kijátszani.

Vagyis: bár az ember „jelen lesz” a folyamatban, de nem mint gondolkodó, alkotó elme; hanem mint egy engedelmes, szorgos bürokrata, akinek csupán annyi a dolga, hogy szignózza a munkát, amit nem végzett el.

Úgy tűnik, mindenki megnyugodhat.

Folytatódhat az eszetlen LinkedIn-posztolás a modoros, élettől elrugaszkodott, bullshittől roskadozó szövegekkel,

„ezt a posztot is AI írta” jelölés nélkül. Huhh – hallom, nagy kő esett le a szívetekről!

Végül: egy kényelmetlen felismerés

Egyrészt lássuk be: a reklám soha nem állította magáról, hogy „valóságos”. Mindenki tudja, hogy a hirdetést kitalálták, megrendezték, retusálták, kiszínezték. Egy plakát nem dokumentumfilm. Ha eddig sem kellett kiírni, hogy a modellt photoshopolták, akkor most miért kéne kiírni, hogy a hátteret nem ember festette? A nézőt nem a technika érdekli – hanem hogy tetsszen neki, megragadja, hasson rá, amit lát. Pláne a hirdetőt.

Mert másrészt viszont ismerjük el: a reklám pont az a műfaj, ahol a megtévesztésnek üzleti tétje van. Nem mondunk nagy újdonságot, de azért emeljük ki:

a reklám fizetett meggyőzés.

Talán épp ezért indokolt tájékoztatni a közönséget, hogy a képen látható világ nem létezik, hogy a helyzet fiktív, hogy a történet kitalált – hát hiszen a reklám célja, hogy rávegye az embert, hogy vegyen valamit. A mentesség ebben az olvasatban nem a művészetet védi, hanem a hirdetőt; az emberi aláírás pedig nem garancia a tisztességre, csak egy kötelező szignó a kép alatt. (Halkan jegyzem meg, hogy erről azért az AI-tartalmak megjelölése nélkül is lehetne beszélgetni, sokat...)

Mert a kérdés nem az, hogy „legális-e". A klasszikus kereskedelmi reklám nagy része valószínűleg legálisan elkerüli a kötelező, látható jelölést. A kérdés az, hogy kit véd ez az enyhébb elbírálás: a nézőt vagy az ügynökséget? És hogy a szakma, amelyik évtizedek óta egyfajta ingatag bizalomból él, tényleg azt akarja-e, hogy az első reflexe a „nekünk ezt nem kell jelölni" legyen — vagy ellenkezőleg: hogy akkor is jelöl, amikor nem kötelező.

Nos, erre nem tudjuk a választ.

Annyit tegyünk még hozzá: a kérdés nem előzmény nélküli idehaza. A Gazdasági Versenyhivatal már 2024-ben foglalkozott az AI Act fogyasztóvédelmi vonatkozásaival. Igaz, főként az ún. „dark patterns" és a személyre szabott reklám felől (erről írok majd külön!), nem a jelölési kiskapu irányából. A konkrét reklámszakmai kérdést — hogy a mentességek pont a kreatív szakmával "kivételeznek" — viszont eddig nemigen tette fel hangosan senki.

Mindenesetre: alig egy hónap múlva mindannyian okosabbak leszünk.

Te mit gondolsz? Mennyire érinti a reklámszakmát a szabályozás? Tényleg fontos volna jelölni az AI-tartalmakat? Vagy a reklám az a műfaj, amelynél a jelölés felesleges? Kíváncsiak vagyunk a véleményedre! Derüljön ki, a szakma melyik felét képviseled! (Ilyen egy frappáns AI-os lezárás, jól megélne LinkedInen is!)