Laszlo Berta
Jun 18, 20213 min
Szembe kell néznem a ténnyel: hibáztam. Nyilván nem először fordult elő és nem is utoljára. Elragadott a hév, megrészegített a közeli győzelem mámora, felültem a globális hájpnak, bedőltem a világ kb. összes sajtóorgánumának.
A minap írtam hirtelen felindulásból egy blogposztot Ronaldo nagyszerű hatásáról és azt hittem és ezzel együtt azt is állítottam, hogy ez az ábra az igazságot tartalmazza:
Blogposztom megjelenése után elégedetten néztem a pörgő organikus eléréseket, a szépen gyűlő lájkokat.
Majd az történt, hogy szinte mindig csendes globális főhadiszállásunk ajtaja kivágódott és Levente lépett be rajta. Alapvetően békés, konfliktuskerülő természetét meghazudtoló módon egy ugró-pörgő rúgással leterített, majd egy élesnek nem mondható késsel a homlokomba véste az alábbi szöveget:
Nem méltó a Reklámtörténet szellemiségéhez ez a szeleburdiság, ostobáskodás!
Igen, bizony, ez a művelet sokáig tartott.
Igaza is volt. Ami főleg azért szomorú, mert aki ismer, az tudja, hogy a harmadik nevem a SnopesRider, a negyedik pedig a HoaxKiller. És mégis így jártam - ki gondolta volna, hogy a Bloomberg írását is úgy kell kezelni, mint egy átlagos Facebook-posztot?
Ugyanis sajnos továbbra sincs empirikus, grafikonnal alátámasztható bizonyítékom arra, hogy a negatív reklám az esetek egy jelentős részében bizony valóban negatív hatással van egy márkára vagy annak valamelyik fontos céljára. Hiszen a globális újságírói felszínesség rám is átragadt (pedig nem is vagyok újságíró), és nem jártam utána, hogy Ronaldo sajtótájékoztatója bizony nem pont akkor történt, amikor a kamu kép állítja.
A részvények 1,6%-os esése (ami nem jó, de nem is tragikus) már javában megtörtént, mire Ronaldo megtette kinyilatkoztatását. Nézzük:
A részvények pénteken épp hónapos rekordáron zártak, majd hétfőn már a Ronaldónak tulajdonított esésben nyitottak, az esésnek pedig 10:30-ig vége is lett. Ronaldo sajtótájékoztatója pedig csak ezután kezdődött.
Mondjuk ez azon nem változtat, hogy ekkora követőbázisú globális influencer ilyen rútul még sosem próbált elbánni egy rendezvény körülbelül 30 millió eurót fizető főszponzorával, de sajnálatos módon ennek a hatását nem tudom grafikonnal szemléltetni. Csak merem állítani, hogy a Coca-Colának nem fog sokat használni, hogy Ronaldo nyíltan félretolta az üdítőt, és később Locatelli is csatlakozott a fura szokáshoz.
Elképzelhetőnek tartom, hogy az UEFA hamarosan valamilyen szabályozást fog kitalálni arra, hogy ha a játékosnak nem tetszik a szponzor, akkor ne jöjjön el a sajtótájékoztatóra, hanem maradjon otthon inkább.
Reklámozói szempontból érdekes, új jelenség ez a márkák életében, hiszen ha egy márka egy nagy eseményhez köti magát, akkor bízhat abban, hogy a személyekhez köthető botrányokat elkerülheti. Hiszen egy rendezvényen több mérkőzés és számos játékos jelenlétében szerepelhet. Így kivédheti azokat a kellemetlenségeket, amik egy-egy játékos személyéből, viselkedéséből fakadnak (lásd: Accenture és Gillette vs. Tiger Woords (szexmániás eset) vagy éppen Nike vs Neymar (szexuális zaklatás) és Lance Armstrong (doppingolás).
Úgy tűnik, egy új, kezelendő kockázattal kell szembenézniük a szponzoroknak.
A történés egyébként nem teljesen újkeletű, több ismert amerikai kosaras is lépett már hasonlót. Ott ráadásul előfordult, hogy konkurens személyes szponzorok is részt vettek a buliban.
Gregg Popovich és Klay Thompson is a kirakott Gatorade üdítőket pakolta ki gyorsan a képből, előbbi az ital magas cukortartalmára tett megjegyzést, utóbbi vélhetően saját szponzorának, a rivális BodyArmor sportitalnak kívánt kedveskedni.
Michael Jordan az 1992-es olimpiai aranyérmek átvételekor takarta le a Reebok logóját a nemzeti zászlóval - az ő szponzora ugyanis a Nike.
Európában Papiss Cissé és Frederic Kanoute döntöttek úgy, hogy nem viselik a számukra nem szimpatikus szponzorok logójával ellátott mezt. Cissének a Wonga nevű gyorskölcsönöket (hatalmas kamatra) folyósító hitelintézettel volt problémája, Kanouténak pedig a 888.com nevű sportfogadási oldallal.
Most az Eb-n egy új hullám indult meg a legkövetettebb sportoló lépésével, aminek talán csak első két követője lett Locatelli (szintén a kólával) és Pogba (az alkoholmentes Heinekennel).
És persze nem kellett sokáig várnunk a „válaszra”, hiszen Sztanyiszlav Csercseszov , az oroszok szövetségi kapitánya bemutatta, miként mulat egy Kelet-Európai Úr: először frappáns választ adott azoknak, akik hiányolták a nyitót (őszintén szólva én azt hittem, hogy raknak az üvegek mellé), majd húzott egy egészségeset a Coca-Colából. Így kell ezt csinálni, kérem szépen!
A cselekedetnek az alábbi hatása volt a részvényárfolyamra:
Tehát bár Ronaldo lépésének minden bizonnyal volt, van és lesz is negatív következménye a Coca-Cola márkára, azt nyugodtan mondhatjuk, hogy az egész világot megszivató álhír, nevezetesen a tőzsdei árfolyam leesése, nem köthető hozzá.
Be kell vallanom, sajnálom, mert tényleg nagyon örültem volna, ha végre ábrával is alá tudom támasztani ellenvetéseimet a "negatív reklám is reklám" mondással kapcsolatban.
ELNÉZÉST. Ám ne legyen kétség: folytatom a harcot!
Fun fact: a TheGuardian azóta írt még egyet az esetről, amiben beidézik Tim Crowt, aki máshol is nyilatkozott és elmondta, hogy nem függ össze a két esemény - de ezt a mondatát pont kihúzták az idézetből.