• Levente Kovacs

Javított "Reklámtörténelem" (No.3.)


Vance Packard (1914-1996) amerikai író, újságíró társadalomkritikai műveiben az Amerikát mindjobban hatalmába kerítő komformizmust, kommercializmust és nagyvállalati (corporate) kultúrát állította pellengére; az ezekből fakadó viselkedésmintákat és manipulációs technikákat az amerikai létforma leglényegét, az egyéni szabadság és függetlenség eszményét erodáló jelenségeknek tekintette.

Legfőbb művei: The Hidden Persuaders (1957), The Status-Seekers (1959), The Waste Makers (1960), The Pyramid Climbers (1962), The Naked Society (1964) érces hangon próbálták öntudatra ébreszteni az amerikai társadalmat, legalábbis felhívni figyelmét a mértéktelen konzumálás, a nagyvállalati egyenkultúra, az elhatalmasodó bürokrácia veszélyeire; hogyhát a világ öles léptekkel halad az orwelli dimenziók felé. A Publishers Weekly folyóirat a “szociológia legnépszerűbb népszerűsítője”-ként aposztrofálta, és az Advertising Age által készített “Az évszázad 100 embere” című összeállításban is helyet kapott mint megkerülhetetlen szereplője a reklámtörténelemnek.

Packard neve Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem című munkájában is előfordul, igaz, csak egy-egy félmondat erejéig. Ám a könyv egészére jellemző felszínesség és pontatlanság jellemzi ezen röpke utalásokat is. Jelen bejegyzésünkben a The Hidden Persuaders-t érintő tárgyi tévedéseket tesszük helyre.

1.) A Több mint reklámtörténelem szerint a The Hidden Persuaders “a média manipulációjáról szól” (27. oldal).

Nos, Packard leghíresebb munkája, a The Hidden Persuaders alapvetően Madison Avenue kulisszatitkaiba enged bepillantást, nem éppen hízelgő képet festve a reklámszakmáról és annak képviselőiről (kereskedelmi és politikai reklámkészítők, pr-szakemberek és az őket segítő lélekbúvárok egyaránt megkapják a magukét). Több száz reklámszakemberrel, kutatóval folytatott interjú alapján mutatja be a háború utáni amerikai reklámszakma működését, melynek célja, hogy “öntudatlan beidegzéseinket, vásárlási döntéseinket, gondolkodási folyamatainkat, a pszichiátria és a társadalomtudományok eszköztárából összeollózott ismeretek segítségével a kívánt irányba tereljék.” (Vance Packard: Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában, Gondolat, Budapest, 1971, p. 125.) Igazi mumusként a motivációs kutatás (más néven: indítékelemzés) nyomán kialakult “mélységi megközelítést” jelöli meg, melynek segítségével tudat alatti szinten képesek manipulálni a fogyasztói szokásokat a reklámszakma rejtett rábeszélői, az ún. “mély-fiúk” (depth men).

Packard három tendenciára hívja fel a figyelmet, és fogalmazza meg velük kapcsolatban félelmeit: 1.) aggódik, hogy “elménk magánszférájába egyre nagyobb bátorsággal rontanak be”, köszönhetően a villanásnyi, szubliminális üzeneteknek; 2.) bosszankodik “az irracionális viselkedésre történő buzdítás” miatt, hogy a “pszichológia kopás” egyre több embert késztet rá, hogy új autót, mosógépet vagy akár házat vásároljon, mert a régi már kiment a divatból; és 3.) panaszkodik, amiért Amerika ifjúságát nem az eszmék, hanem a pénz hajtja, és átadta magát “a fogyasztás kényszerének”.

De ami a lényeg: Packard könyve NEM A MÉDIA MANIPULÁCIÓJÁRÓL szól. Első 16 fejezete a fogyasztókat (Persuading us as Consumers), további 5 fejezete a polgárokat (Persuading us as Citizens) érő, és elsősorban a reklámipar által alkalmazott befolyásolási technikákat és módszereket mutatja be és analizálja.

Sajnos, a Több, mint reklámtörténelem szerzője nem először értelmezi önkényesen – ennek következtében: tévesen – a “média” szó jelentését. Bár az is lehet, hogy ha nem innen merít inspirációt, és nem csupán a könyvaláírást olvassa el [lásd: "Vance Packard's book The Hidden Persuaders, about media manipulation of the 50s (...)"] hanem a könyv rövidke összefoglalójára is odafigyel, elkerülhette volna ezt a pontatlanságot.

2.) Virányi Péter megállapítja (igaz, csak egy lábjegyzetben), hogy Packard könyve Rejtett rábeszélők címmel magyarul is megjelent (328. oldal).

Packardtól egyelőre csupán két könyv jelent meg magyar nyelven. Az egyik: “egy az egyben” saját kötete, a Tékozlók (The Waste Makers; ford: Vértes Gábor, Kossuth könyvkiadó, Budapest, 1966.) A másik egy válogatáskötet: Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában: válogatott írások (ford: Göncz Árpád, Szilágyi Tibor, Gondolat, Budapest, 1971), mely a The Status Seekers, The Hidden Persuaders, The Pyramid Climbers, The Naked Society, The Sexual Wilderness című írásaiból ad némi ízelítőt. A The Hidden Persuaders 23 fejezetéből itt konkrétan 8 fejezet olvasható magyarul (igaz, Göncz Árpád remek fordításában).

Merthogy Vance Packard szóban forgó műve NEM JELENT MEG MAGYARUL. Sem Rejtett, sem másmilyen rábeszélők címen.

3.) A Több, mint reklámtörténelem szerzője egy Vance Packard idézettel is megajándékozza olvasóit (27. oldal), ami állítása szerint a The Hidden Persuaders-ben olvasható: “A reklám annak művészete, hogy a fejet célozzuk meg, és a pénztárcát találjuk el.”

Ezzel az idézettel csupán egy probléma van: A The Hidden Persuaders-ben NEM SZEREPEL ilyen mondat.

Elképzelhető persze, hogy ez a packardi bon-mot talán másmilyen forrásból származik. Mondjuk, az internetről. Ha a számos “idézetek tárháza” és hasonló jellegű oldalak egyikén bepötyögjük Vance Packard nevét, akkor könnyedén rábukkanhatunk ezen bölcs és találó mondatára. Igaz, csupán erre az egyetlen egyre. Minden forrásmegjelölés nélkül. Ami arra enged következtetni: egyáltalán nem lehetünk biztosak benne, a fentebb említett idézet valóban Vance Packardtól származik-e. Tudományos értelemben ez azt is jelenti: az idézetet nem illene neki tulajdonítani.

Innen javítunk tovább. Köszönjük a figyelmet.


© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.