Az oroszlán humora: avagy mi számít viccesnek Cannes-ban?

Amikor tavaly ősszel a Cannes Lions Nemzetközi Kreativitás Fesztivál szervezői bejelentették, hogy 2024-ben külön „humor-kategóriát” hoznak létre, hogy – saját elmondásuk szerint – „ünnepeljék a humor művészetét a márkakommunikációban”, nos, akkor a reklámszakma egy emberként sóhajtott fel, valahogy így: „Haaaaaaah, na, végre!”

Ez amolyan megkönnyebbült sóhaj volt, hogy akkor most zöld lámpát kapott a móka, legitimmé vált a kacagás, és

nem kell karót nyelve, halálos komolysággal purpose-gombot varrni minden márka kabátjára.

És valóban, a szervezők betartották szavukat: a Cultural & Context elnevezésű szekciókban mintegy 13 Use of Humour alkategóriát konstruáltak azon tréfás reklámok számára, melyek a „szellemesség és szatíra segítségével szórakoztatnak, és emlékezetes, nevetést fakasztó kapcsolatot létesítenek a közönséggel.”

Bevallom, én is sokat vártam az új kategóriától; a humor ezen nyílt és bátor bevállalásától – miközben a gesztusban megnyilvánult a pimasz üzletiesség (újabb kategória, ahol lehet beszipkázni a nevezési díjat) és a felszínes dilettantizmus (ugyan, mióta újdonság a humor a reklámban?) egészséges elegye.

De nézzük a számokat. A frissen meghirdetett kategóriába összesen 798 nevezés érkezett, melyek közül végül 29 munkát értékeltek oroszlános szoborral. És hogy milyen reklámokat tartottak „humorosnak” a szakértők? Hát... ez érdekes kérdés, mindenképp. A nyertes pályaművek felvillantják a humor széles szociokulturális spektrumát; mi pedig érdeklődve-ámulva-értetlenül nézhetjük, hogy mi számít viccesnek Thaiföldtől az Egyesült Arab Emírségeken át, Spanyolország–Anglia–Norvégia érintésével egészen Brazíliáig és az Egyesült Államokig. Van itt minden, mint a búcsúban. Mindannyiunk okulására a Reklámtörténet humorügyi szakbizottsága – kacagtató önkényességgel – kiválasztott 5+2 reklámot az idén oroszlánnal díjazottak közül, mégpedig olyanokat, melyek kellőképp reprezentálják:

a Cannes Lions humorban nem ismer tréfát.

Lássunk neki.

1. DRAMAMINE: The Last Barf Bag // Az utolsó hányózacskó

[Díj: Ezüstoroszlán]

Akárki, akármit mond: a hányás vicces dolog. Különösen 8-9 évesen. Ha viszont egy Dramamine nevű émelygés/hányáscsillapító dokumentumfilmet (online content) készít arról, hogy neki mint gyógyszernek micsoda óriási szerepe volt abban, hogy drasztikusan csökkent a hányózacskók száma a repülőgépeken (!), mi több, ezt a rendkívüli eredményt a marketingosztály és a termékfejlesztés elszánt tagjai személyesen osztják meg velünk, spontán természetességgel nézve a kamerába – nos, attól is fel tud kúszni némi gyomortartalom a nyelőcsövünkön.

Tény és való, hogy Az utolsó hányózacskó című dokufilm érdekes és edukatív: feltérképezi például, ki-hogyan szokta kitenni a taccsot (zacskóba, mellé, nélküle); bepillanthatunk a hányózacskó-gyűjtés kulisszatitkaiba;

és vicces történeteket hallhatunk nyugdíjas stewardessektől, miként okádták őket lábon az utasok 12 000 méter magasságban.

Nem, nem, ne tessék visszatartani a kacagást! Ráadásul a film végén a Dramamine marketingese felajánlja az egyik idős zacskó-kollektornak, hogy a cég átveszi értékes gyűjteményét, és kiállítja a gyógyszergyár főhadiszállásán. Nem marad el a katarzis.

Apropó, a műnek a következő az alcíme: „Tisztelgés egy kulturális ikon előtt”. Ezt nem igazán értettem. Milyen ikonról van szó? Pedig Ákos nem is szerepelt a filmben. (Lehet, hogy valamelyik zacskóban volt?) Maradjunk annyiban, a Dramamine ezt most nagyon túlszar... akarom mondani: túlhányta.

2. BURGER KING: The Bald Thru // A kopasz átjáró (kb.)

[Díj: Ezüstoroszlán]

Ez egy roppant érdekes pályamű. Tele megannyi szóviccel. És egy nehezen felfejthető márkarelevanciával, amire még Ionesco is elégedetten csettintene, olyan abszurd. (És aki felfigyel finom utalásunkra, az előtt mindenképp meghajtjuk kopaszodó főnket.)

A case study végemondata mindent megmagyaráz. Talán. Ha a McDonald'snak egy csöpp esze lenne, jövőre újra megcsinálná. Jobban értenénk, akár.

3. PEDIGREE: Tail Orchestra // Farok-filharmonikusok (khm)

[Díj: Bronzoroszlán]

Ez egy igazán helyes munka, vagyis: cukiság-faktorilag tökéletes. Ha veszünk egy falka kutyát, és hagyjuk, hogy egy egész szimfonikus zenekarnak ők dirigáljanak, nos, akkor ez lesz a vége. Nem mondom, hogy a humor magasiskolája, de mindenképp több mosolyt csal az arcra, mint a Mi kis falunk összes epizódja, ismétlésekkel együtt. Lehet, hogy több háziállatot kéne beleírni a sztoriba? No, de nem akarjuk megmondani, mert akkor már tényleg a farok csóválná a repülőt, és végképp elpattanna a képzavar húrja.

Egy szó, mint száz: jár a jutifalat, még akkor is, ha a New York-i BBDO nevezte be ezt a nyilvánvalóan lengyel pedigréjű filmet. (Felháborító, hogy még csak meg sem említik lengyel testvéreinket a kreditlistán!)

4. UBER: Trains, now on Uber // Uber, már vonatra is (hm)

[Díj: Aranyoroszlán]

Itt most kapaszkodjunk meg: ez egy aranyérmes ötlet, amely faék egyszerűen meséli el, hogy az Uberrel már vonatjegyet is vehetünk. (Figyelem! Nem nálunk, mert itt még csak a sima taxizásra sikerült kikönyörögni a működési engedélyt.) A dramaturgia lényege: az Uberhasználók überostobák. MIndez kicsit a Szeszélyes évszakokat idézi – dehát a reklámhumor márcsak ilyen. Kinek a pap, kinek a papné. Az Uber az inkluzivitás jegyében kétféle verziót is készített (lásd fentebb: pap, papné).

5. TESTICULAR CANCER SOCIETY: Highlight your balls // Figyelj oda a golyóidra (kb.)

[Díj: Ezüstoroszlán]

Beszéltünk már hányózacskókról – ideje hát beszélnünk herezacskókról! Vagyis: következzék egy jó példa rá, hogyan lehet egy kényes és komoly témát némi könnyedséggel megközelíteni. Pláne úgy és akkor, ahogy és amikor a legkevésbé várja az emberfia. A helyzet releváns, a célcsoport releváns – és nem a triviális felismerést, hanem annak interaktív megvalósítását jutalmazták oroszlánnal.

Mi pedig ezúton is határozottan üzenjük mindenkinek, akit érint: ne csupán focimeccs közben tessék csekkolni a mogyorókat, hanem akkor is, mikor a Reklámtörténet posztjait olvassuk!

+1. SAMMAKORN: Sammakorn, not Sanpakorn

[Díj: Aranyoroszlán]

Na, jó. E a pályamű kapcsán nem vállalunk felelősséget semmiért. A reklámfilm a félreértésen/félrehalláson alapuló helyzetkomikum visszafogottan cizellált fajtáját képviseli – attól tartok, a műfajt nálunk Hacsek és Sajó kabarétréfái rendesen kiégették. A thaiföldi reklámszakmának viszont Aranyoroszlánt hozott a konyhára az idétlen poén. Soha nem tudjuk, miből lesz a Sammakorn.

+2. IKEA: Life is not an IKEA catalogue // Az élet nem egy IKEA-katalógus

[Díj: Bronzoroszlán]

Egy IKEA-reklám, amely azt állítja magáról, hogy nem IKEA-reklám. Csodás „metaság”, egyszerre önironikus, ahogy azt a márkától már megszokhattuk; és egyszerre kellemetlenül életszagú, de ezt nem tudom, ki képes megszokni. Egy reklám végül is legyen reklám, nemde? Legyen „igazi”, tűnjön „természetesnek”, hozza az „ideálist” – ám ha lemegy kisreálba, attól már kissé kezdünk feszengeni.

Pedig ezen ikeás filmek utolsó másodperceiben szikrázik fel az élet; akkor kezdenek átlényegülni egy jóféle svéd Roncsfilmbe, és csak sajnálhatjuk, hogy nem ront be a színre a Szőke meg a Badár, hogy jól lakberendezzék a szobákat, ahogy csak ők ketten tudnának lakberendezni.