Fejlődj vagy meghalsz! - Interjúnk Bonnie Wannal, a GS&P vezető brandstratégájával

Bonnie Wan 1998 óta dolgozik stratégaként a Goodby, Silverstein & Partners reklámügynökségnél. 2014 óta társult, 2016 óta pedig teljes értékű partner, valamint Head of Brand Strategy az ügynökségnél.

Bonnie-val a tavalyi Brandfestivalon találkoztunk, de ott csak egy gyors bemutatkozásra futotta. Idén viszont sikerült egy hosszabb interjút is készíteni vele - a zaklatás határát súroló rámenősség és Bonnie végtelen kedvessége volt ehhez szükséges.

Hogyan kerültél a Goodby Silverstein & Partnershez?

1998-ban vett fel Jon Steel, amikor már régóta új ügynökségi otthont kerestem. A Chiat/Day LA-nél nőttem fel, egy olyan ügynökségnél, amelyik munkáiban és attitüdjében is mindig a határokat feszegeti. Fiatal stratégaként feltüzelt a C/D küldetésében és kultúrájában lévő bátorság – “fejlődj vagy pusztulj” (Innovate or Die) szólt az egyik jelmondatuk.

Naivan azt hittem, hogy minden ügynökség ilyen karakteres világlátással rendelkezik.

Ez az illúzió gyorsan eloszlott, amikor San Franciscóba költöztem és azon kaptam magam, hogy az egyik ügynökségből a másikba ugrok. Félre ne érts. Rendkívüli emberekkel találkoztam, és kiváló munkákat tettünk le az asztalra, de én valami átfogóbb víziónak, látásmódnak akartam a részese lenni. Így, amikor Jon hívott, azonnal megragadtam a lehetőséget, hogy a GS&P-nél dolgozhassak. Jeff és Rich már ekkor élő legendák voltak. A Got Milk?, Sega, Polaroid és Norwegian Cruises munkáik hihetetlenül emberiek, szórakoztatóak és művészien kivitelezettek voltak. Nem is láttam hozzájuk hasonlót, a közelébe sem érnek más munkák.

Mikor döntötted el, hogy stratégaként szeretnél dolgozni?

Részben recepciósként, részben pedig account asszisztensként dolgoztam az első ügynökségemen. Egyik nap vezető stratégiai tervezőnk (Head of Account Planning) kiküldött az utca emberével interjúzni az éppen készülő tenderanyagunkhoz. Teljesen idegen embereket szólítottam le utcasarkokon, sport bárokban, vagy éppen bevásárlás közben kaptam mikrofonvégre anyukákat-apukákat, és rettentően élveztem az egészet. Amikor megosztottam vele észrevételeimet, így szólt: „Mi a bánatot keresel te az accountok között? Te egy stratéga (planner) vagy!” A tendert éppenséggel elveszítettük, de én nyertem egy új karrierutat.

Hogyan tudnád leírni egy brand stratéga ügynökségnél betöltött szerepkörét?

Manapság a stratégáknak jóval többet kell letenniük az asztalra, mint akkoriban, amikor én kezdtem a reklámszakmában dolgozni. Stratégáink a GS&P-nél mindannyian kreatív és kulturális megszállottjai az emberi tapasztalatoknak. És bár ezek az értékek továbbra is központi elemei a módszertanunknak, a mai világ komoly üzleti szemléletet, adatelemzői képességeket és hatékonyságot követel meg. Mindezt egyszerre lehetetlen elvárni bárkitől is, ezért a stratégia kialakításakor három ágra osztjuk a munkát: Brand, Kommunikáció, Kutatás és Analitika.

Mit tartasz érdekesnek egy stratéga munkájában?

Itt minden érdekes! Végtelenül lenyűgöző az egész és sosincs egy unalmas pillanat.

Mit gondolsz, mi tesz valakit jó brand stratégává?

Gareth Kay (korábbi vezető stratégánk) két mondásával tudom szemléltetni a GS&P elvárásait.

Legyél a nyitott elme, amely megnyit más elméket. Jobb, ha érdekes vagy, mint ha igazad van.

Még most is igaz mindkettő.

Hogyan maradsz mindig friss, mindig naprakész?

Ördögien okos, kulturálisan kíváncsi és kreatívan dinamikus emberek vesznek körül. Mostanra ráadásul rendelkezem azzal az előnnyel is, hogy 4 gyermekemen keresztül is láthatom a világot. Gyakorlatilag magamba szívom…#csaklazan.

Már ki is derült, hogy van négy gyermeked. Miként tudod megoldani, hogy a karrieredben és anyaként is jól teljesíts? Feltételezem, hogy rengeteg energiát, szervezettséget és összeszedettséget igényel.

Elsőként és mindenekelőtt leszögezném, hogy életem LEGJOBB döntése volt, hogy összeházasodtam a férjemmel. Ő egy csodálatos ember. Partnernek és társ-alkotónak tekintjük egymást. Nélküle nem lennék képes arra, amit most csinálok. Emellett a karrieremet leginkább az autóvezetéshez tudnám hasonlítani. Gyorsítok, amikor tudok, és lassítok, amikor arra van szükség. Ha őszinte akarok lenni, akkor be kell vallanom, hogy a lassú időszakokat nehezen viselte az egóm. Kortársaim magasabbra jutottak, magasabb fizetéssel, miközben én otthon babáztam. De sosem bántam meg a döntéseimet. Egyszerűen én voltam a teknős a nyulak versenyében.

Milyen érzés olyasvalakivel dolgozni, mint Jeff Goodby?

Mintha mindennap a reklámipar magasiskolájába járnál.

A legtöbben a munkáján keresztül ismerik őt – az ötleteit, írásmódját, történetmesélését. De egyenesen mágikus személyesen megismerni őt. Hihetetlen érzékkel tudja ellazítani az embereket. Bárkinél, a legjuniorabb ügyfélnél vagy egy celebritásnál is könnyedén eléri, hogy ők érezzék magukat a legfontosabbnak a szobában. Meghitt hangulatot teremt, ami meglepi az embereket. Senki sem tud másokat nála jobban lefegyverezni emberséggel, alázatossággal és humorral. Ez a lefegyverző stílus sokat segít, ha emberek meggyőzéséről van szó.

Neked van személyes kedvenced a 20. századi reklámszakmából?

Jeff és Rich lényegében adottak. Ezenkívül megadatott nekem az a szerencse, hogy együtt dolgozhassak Lee Clow-val (A TBWA/Worldwide globális igazgatója és elnöke, részt vett az Apple ’1984’ reklámjának készítésében, dolgozott többek között a Playstation, az Energizer, a Taco Bell és a Nissan márkákon. Steve Jobs személyes jóbarátja volt. - BL) és Hal Riney-vel (Az Advertising Age a 20. század 30. legjelentősebb reklámszakemberének választotta meg, 2001-ben a reklámipar halhatatlanjai közé is beiktatták. 75 évesen, 2008-ban hunyt el. – BL). De tudok nőket is mondani! A mi kreatív vezetőnk, Margaret Johnson, és Collen DeCourcy a Wieden&Kennedytől egyaránt félelmet nem ismerő, modern kreatívigazgatók. Margaret egy igazi cowgirl. Ő az első, aki belevág egy új platform kipróbálásába vagy abba, hogy kitolja egy meglévő határait. Imádja a felfedezetlen területeket.

Persze a rocksztárokon kívül is elképesztően sok tehetség fordul meg a reklámiparban. A stratégák és kreatívok következő generációja vad, sokszínű, szókimondó és szenvedélyes. Alig várom, hogy lássam, miként alakítják át az iparágat.

Vannak kedvenc szakmai vagy szórakoztató könyveid?

Őszintén szólva, nem vagyok valami nagy rajongója a reklámos könyveknek. Nem azért, mert nem elég jók. De amikor végre jut idő magamra is a csapatom, az ügyfelek és a négy gyermekem mellett, akkor inkább választok olyan könyveket, amik jót tesznek a lelkemnek... vagy egyszerűen kikapcsolnak. Mostanában a költészet ilyesmi. Vagy a meditáció. A napjaimat a folyamatos információgyűjtés dominálja, kell találnom valamit, ami elűzi ezt a zajt.

A csend egyébként nagyon hatékony, ha ötleteket keresünk.

Vezető stratégaként dolgoztál a „got Milk?” kampányon is. Miben látod a kampány óriási sikerének titkát?

A „got Milk?” mutatja be talán a leghatásosabban, hogy miben a legjobb a GS&P – a tömeges intimitás megteremtésében. Itt olyan ötletek születnek, amelyeket milliók látnak, de ennek a tömegnek minden egyes tagja úgy érzi, mintha kizárólag hozzá szólna a reklám. Nem azért, mert a bőrszínüket vagy az életstílusukat látják viszont a megjelenéseken, hanem mert valódi emberi insightokkal találkoznak, meglepő és szórakoztató formában. A legnagyobb sikerünk a „got Milk?” esetében az, hogy nem egyszerűen egy kampányról van szó. A „got Milk?” több mint 25 év kulturálisan meghatározó, folyamatosan díjnyertes munkája.

Mit gondolsz, hol van a határ a hazugságok, és a reklámszakma „lódításai” között? Mit tartasz elfogadhatónak?

Az általam nagyra értékelt reklám az igazság útját járja. Attól lesz rohadtul erős.

Ezek nem mindig a termékre fókuszáló igazságok. Ezek lehetnek kulturális vagy emberi igazságok. Az igazán nagyszerű reklám megtalálja a módját hogy feltárjon valami meglepően meghitt, bizalmas dolgot, amitől még kíváncsibbak leszünk. A „got Milk?” egyszerű igazsága annyi volt, hogy az emberek mindaddig nem törődnek a tejjel, amíg ki nem fogynak belőle. Ez az insight pont annyira igaz manapság mint 25 éve volt.

Válogatás a legjobb got Milk? filmekből

Szerinted fenntartható egy reklámügynökség úgy, hogy kizárólag a kreativitásából próbál megélni? Gondolok itt arra, hogy a Facebook, a Google, a big data és az IT térnyerése mindent nagyon tudományossá és adatvezéreltté tett. Egyre több pénz jut ezekre a területekre, és egyre kevesebb a „tradicionális” kreativitásra. Miként tud a technológia és a kreativitás együtt működni hosszú távon – megférnek-e egymás mellett?

Az adatok lenyűgözőek, főleg, amikor segítenek jobban megértenünk az emberek élményeit, tapasztalatait. Az adat számon kérhetővé teszi a munkánkat. Ez mind jót tesz az iparágnak. Azért vagyunk szerelmesek az adatokba, mert még újdonság. Egyelőre csak ismerkedünk vele, hogy mennyi minden mérhető és ezek a mérések milyen új lehetőségeket nyitnak meg előttünk. Ez valóban lenyűgöző dolog.

Ugyanakkor mondjuk ki, a kreativitás időtlen, maradandó és szükséges.

Mindaddig, míg emberek léteznek, a kreativitásnak meglesz a maga helye. És mindaddig, amíg a a vállalatok versengenek, a választásaink sokasodnak és egyre több áru és szolgáltatás van a piacon, a kreativitás elengedhetetlen lesz ahhoz, hogy kiemelkedjünk a tömegből és figyelmet kapjunk. Rettentően izgalmas, hogy egyre újabb területek nyílnak meg előttünk, lenyűgöző új lehetőségekkel. Kiváló időszak ez az adatokon nyugvó kreativitásnak.

Hogyan látod a Facebook, mint médium jövőjét?

Ez fontos kérdés, hiszen a Facebook támadások kereszttüzében áll éppen. Kimondott küldetésük fényét veszítette és lehullt a lepel valódi üzleti modelljükről – amely az adatok eladása. Az igazi kérdés az, hogy meddig tolerálja ezt a közönségük, mielőtt még elhagyná a platformot. Főleg annak fényében, hogy nincs igazi alternatívája annak, amit a Facebook nyújt... egyelőre.

Mit gondolsz a hirdetésblokkolókról, és miként látod a kiadók jövőjét reklámbevételek nélkül? (A témában kiváló cikk olvasható az AdAge-en)

A hirdetőknek mindig is meg kellett küzdeniük a „hirdetések blokkolásával” – az emberek elhagyták a szobát a tévés reklámszünetek alatt, vagy átkapcsoltak egy másik rádióadóra. A reklámozóknak mindig is meg kellett küzdeniük a figyelemért, olyen reklámok készítével, amik megérték a figyelmet. De míg korábban létezett egy kimondatlan szerződés a tradicionális médiával (ingyenes tartalom a reklámokért cserébe), a digitális média még keresi az útját. Nagyon nehéz pénzt kérni valamiért egy végtelen, mindenki számára hozzáférhető, ingyenes adatokkal teli világban. Az emberek azonban mostanában kezdik átérezni, hogy személyes adataik kiszivárgása miatt sebezhetők és kiszolgáltatottak. Ezek védelméért talán érdemes lesz fizetni.

Mit gondolsz a reklámipar jövőjéről? Milyen trendek fogják formálni az iparágat a következő években?

A reklámszerű-képződmények (ad-like objects) és az élményközpontúság mellett a tradicionális formátumok is megmaradnak – a mozgóképes történetmesélés továbbra is uralkodó marad. Az adatok továbbra is fontosak lesznek, de nem maradnak a középpontban. Az insightok és ötletek örök életűek és csak erősödni fognak a mesterséges intelligencia korában.

A mesterséges intelligencia ahelyett, hogy helyettesítené a kreativitást, inkább lehetővé teszi, hogy még kreatívabbak legyünk.

Mi a története a GS&P-nél futó workshop-sorozatodnak, amely „Életed briefje” néven fut? Egy korábbi interjúdban beszéltél róla, hogy saját magadnak is készítettél egyszer briefet, ebből nőtt ki a workshop is?

Az „Életed briefje” életem egy nagyon nehéz szakaszában született meg. Férjemmel számos problémával néztünk szembe: fiatal házasok voltunk, szülők és mindkettőnknek megvolt a saját karrierje. Amikor elértem az érzelmi mélypontot, eszembe jutott, hogy megcsináljam magamnak is azt, amit számtalan ügyfelemnek: írjak egy briefet... az életemhez. Ez a teljesen egyszerű és nyilvánvaló cselekedet lehetővé tette, hogy olyan tisztán és élesen lássam a saját életemet, mint még soha korábban. Segített, hogy átlássak a sok szarságon és leássak oda, ahol az igazán fontos dolgok vannak. Ezzel a tiszta látásmóddal a férjemmel együtt nekiláthattunk, hogy kreatívak legyünk a saját életünkben. Egy hat éves Portland és San Francisco közötti ingázásból álló, új fejezet kezdődhetett az életemben. A férjem otthon maradhatott, hogy a családunkra koncentráljon én pedig építhessem a karrieremet. 2010-ben kezdődött, és azóta ahányszor csak komolyabb útelágazásnál találjuk magunkat, rituálisan visszatérünk ehhez a módszerhez. Erről szoktam előadásokat és workshopokat tartani. Az „Életed briefje” immár saját életre kelt!

Van valami jótanácsod azoknak, akik a reklámiparban dolgoznak?

1) Fejezzék be, hogy feláldozzák a hosszú távú értékeket a rövid távú eredmények oltárán. 2) Kezeljék a „célpontokat” emberekként, ne csak a termék vagy szolgáltatás fogyasztóiként. Tiszteljék az intelligenciájukat és oda fognak figyelni. 3) Az emberek ránk áldozzák az idejüket, ezt jutalmazni kell. Készítsenek olyan dolgokat, amikkel törődnek az emberek, vagy amiket élveznek.

Hogy tetszett Budapest? Tervezed, hogy a közeljövőben újra ellátogatsz hozzánk?

Igazán imádtam a várost és szeretnék még jobban elmerülni benne. De nagyon kevés időm volt, hogy megtapasztaljam a kultúrát, történelmet, embereket, ételeket és borokat. Biztosan visszafogok térni. Csak várok a Reklámtörténet meghívójára!

Köszönjük, hogy a rendelkezésünkre álltál!

#BonnieWan #JeffGoodby #RichSilverstein #Gotmilk