[Red Pill #3] A marketing alapja a banán

Debreceni Jánossal, a Hogyan nőnek a márkák című könyv fordítójával Kovács Levente [White Rabbit kreatívigazgató, Reklámtörténet alapító] beszélgetett. Immáron harmadik alkalommal.

[Reklámtörténet] › Másfél éve kapható magyarul is a Hogyan nőnek a márkák, mely 2010-es megjelenése óta kavar heves vitákat szerte a világban. Ideje ezekről is beszélnünk: miért kísérik ilyen erős érzelmek a könyvet?

[Debreceni János] › Mert a marketing alapjait gondolja újra, és az új alapokon új törvényeket állít. Az evidence-based marketing nem csupán egy új elmélet, hanem egy új szemléletmód: a paradigmaváltás ebben az esetben nem üres frázis.

Miként gondolja újra a marketing alapjait?

› Egy magától értetődő követelmény bevezetésével: csak általános érvényű felismeréseket fogad el alapelvként. A marketinget a kezdetek óta kíséri és kísérti egy alapvető probléma: bár látszólag a tudományos módszertan elvei szerint működik – megfigyel, mér, törvényt állít –, a tudományosság legfontosabb hozadéka, az elvek és elméletek konzisztenciája, illetve egyetemes érvénye eredendően hiányzik belőle (lásd cargo cult tudományok). Bár az „attól függ” jogos válasz a marketing legtöbb kérdésére, a vásárlói magatartásnak vannak bizonyítottan univerzális törvényszerűségei, melyek egy ponton túl nem hagynak szabad teret a piaci jelenségek tetszőleges értelmezésére. Az általános gyakorlattal ellentétben nem mondhat bárki bármit:

a „virágozzék száz virág” a marketingben nem a megvilágosodás intuitív útja.

Ezek a törvényszerűségek még nem terjedtek el a szélesebb szakmai köztudatban. Kiszorítják őket a marketing, illetve a marketingkommunikáció populáris elméletei, melyek szinte kivétel nélkül ügynökségi oldalról vagy független megmondóemberektől származnak. Egyedi termékelőny, pozicionálás, érzelmi elköteleződés, célorientált marketing, történetmesélés és a többi: mind egyes emberek privát elgondolásai márkák és vásárlók működéséről. Bizonyára őszinte szakmai ambícióval jöttek létre, de sikerükhöz a szerzőknek minden esetben konkrét üzleti érdekeik fűződtek. Ez nyilván nem szerencsés: ha egy elmélet marketingeszköz is egyben, rendeltetése mindig fontosabb lesz tudományos vagy szakmai érvényességénél.

Ezek egyike sem általános érvényű elgondolás?

› Nem, de ez nem is meglepő. A marketingkommunikáció elméleteit paradox módon nem a fogyasztói piacok igazolják (ahol működniük kéne), hanem a marketingipar megrendelői. Ha egy ügynökségi „innováció” – mint például a USP – eladhatónak bizonyul, a marketingpiac többi beszállítója természetes módon másolni kezdi. Az elmélet így puszta üzleti sikeressége okán hosszabb-rövidebb időre elfogadottá válik. Ez persze távolról sem ideális. Az átfogó marketingelméleteket csak a vásárlói magatartásra gyakorolt egyetemes hatásuk igazolhatja. Ennek egzakt mérőszáma az értékesítési eredmény, de erre a vásárlók egyéni döntésein túl még számos tényező van hatással. Olyan bizonyosságra – adatforrásra – van tehát szükség, mely a vásárlók piackutatáson modellezett magatartásával szemben a tényleges magatartásukat méri, de nem a közvetlenül visszafejthetetlen eladási számok formájában.

Az evidence-based marketing ebben hoz újat. Azzal helyezi ténylegesen objektív, tudományosnak is nevezhető alapokra a marketinget, hogy a vásárlói magatartás évtizedek óta gyűlő statisztikai tényeit használja kiindulópontnak. E tények között van egy kiemelt jelentőségű törvényszerűség, melyből gyakorlatilag az összes következtetés levezethető: a márkáknak mérettől, azaz piaci részesedéstől függetlenül sok ritka és kevés gyakori vásárlójuk van. A vásárlási gyakoriság eloszlási görbéje minden márka esetében banán alakú (Wiemer Snijders mnemonikus segédlete). A banán alakját nem, csak a méretét változtathatjuk: amikor egy márka piaci részesedése nő, teljes vásárlói bázisa válik nagyobbá. Mindenki többet vásárol: a nem vásárlók a márka vásárlóivá, a meglévő vásárlók pedig egy kicsit gyakoribb vevőkké válnak.

A marketing alapja tehát a banán.

Ha valaki ezt a tényt megérti és belátja, csodálatos felismerések nyílnak meg előtte.

Banánevés közben majd igyekszem mindig erre emlékeztetni magam. Milyen csodálatos felismerésekre számíthatok?

› Például arra, hogy tisztába jössz az arányokkal. Az arányok nem ismerete a legáltalánosabb látens hiányosság a marketingszakmában. A legtöbb márkamenedzser alábecsüli potenciális vásárlói számát, illetve felülbecsüli tipikus vásárlója vásárlási gyakoriságát. Az átlagos vásárlót egyben tipikusnak gondolja, holott a tipikus vásárló minden márka esetében jóval ritkábban vásárol, mint az átlagos – az „ideális vevő” meghatározásakor ezért a célcsoportból potenciális vásárlói többségét kizárja. Vásárlói bázison belül felülbecsüli a leggyakoribb vásárlóktól származó bevételt, és ezzel alulértékeli a márka tényleges növekedési potenciálját. De az aránytévesztés mutatkozik meg abban is, amikor egy márka csak digitális felületeken próbál célközönsége számára láthatóvá válni.

A vásárlási gyakoriság törvényszerűségeinek ismerete számtalan egyéb, többnyire még mindig forradalminak mondható felismeréshez vezet. Ilyen például a márkahűség valódi természete (ami az újravásárlás tényét, és nem az okát jelenti, az alapja pedig nem az érzelmi viszonyulás, hanem a megszokás), vagy az érzelmek, attitűdök, emlékek és asszociációk tényleges szerepe a márkaválasztásban. Ahogy korábban szó volt róla, a marketingben dolgozókat gyakran emlékeztetni kell arra, hogy magánemberként ők maguk is miként vásárolnak.

Bill Bernbach állítólag úgy tartotta, hogy

ha a reklámban dolgozol, nem az számít, hogy mit tanulsz meg, hanem hogy mit nem felejtesz el.

Ugyanez igaz a marketingre is. Bár hajlamosak vagyunk megfeledkezni róla, a márkák nagyon kicsi, nagyon jelentéktelen dolgok az életünkben, ezért a marketing neoklasszikus közgazdaságtanból örökölt elképzelésével szemben vásárlási döntéseinkben nem haszonmaximalizálunk, hanem energiaminimalizálunk.

Az automatizált döntés kezelhetetlen sokk és anomália a hagyományos marketingben: a szakma többsége ezért nem tud ellépni például a tartalmi megkülönböztetéstől sem. Egyszerűen kizárt, hogy a vásárlóknak ne adjunk valamilyen dedikált okot a márkaválasztásra.

A megkülönböztetés sem általános érvényű szükségszerűség?

› A tartalmi megkülönböztetés nem, de ez csak példa, a jéghegy csúcsa. A marketing nagyon ritkán használ általános érvényű, pontos definíciókat. Például a márkázás céljaként gyakori az árprémium elérését, illetve a vásárlók árérzékenységének csökkentését meghatározni. Míg az utóbbi kétségtelen velejárója a sikeres márkázásnak – még ha célként való meghatározása nem is túl praktikus –, az előbbi pontosításra szorul, hiszen sok sikeres márka több kategóriában is köztudottan árban, illetve költségelőny stratégiával versenyez (például az élelmiszerkereskedelmi láncok szinte mindegyike vagy a fapados légitársaságok). Ilyenkor nem a referenciaárhoz mért többlet növelése a cél, így nem is állíthatjuk, hogy a márkázás általános érvénnyel erre irányulna. A definíció ebben a formában félrevezető: azt a képzetet erősíti, hogy mindig az az erősebb márka, melyért a vásárlók hajlandók relatíve többet fizetni. (Az árprémium fogalma egyébként is meglehetősen zavaros – a referenciaár a márkázatlan árucikkek árától a kategória átlagáráig bármit jelenthet.)

A megkülönböztetés problémájára majd térjünk még vissza, de előbb tisztázzuk: az árérzékenység csökkentése miért nem praktikus cél a márkázásban?

› Mert nem jelöli ki a marketingmenedzser teendőit. Általánosságban sok ehhez hasonlóan indokolt márkázási feladatot lehet meghatározni: például az alapkereslet növelését. Ez végcélként talán eggyel indokoltabb is, hiszen a márka iránti kereslet élénkítése a növekedés tényleges motorja. Az árérzékenység csökkenése a sikeres márkázásnak fontos következménye és mutatója, de olyan közvetett okozat, hogy konkrét célként való meghatározása a szó szoros értelmében nem célravezető.

Ha a kereslet élénkítése a piaci növekedés motorja, a márkázás haszna miért mindig az árazás körül forog?

› Az ár belépő feltétel a márkaválasztásban. Bár az emberek abszolút többsége minden kategóriában kevés tudatos megfontolással vásárol, az árat, mint lehetséges okot a nem választásra, több-kevesebb tudatossággal mindig mérlegeljük. Minél nagyobb egy márka szabadsága az ár büntetlen megváltoztatásában, annál biztosabban építheti vásárlói bázisát változó piaci körülmények között is. Az „árazási potencia” (pricing power) tehát piacoktól és márkáktól függetlenül valóban a márkamenedzsment kulcsfontosságú eszköze.

A közvetlen ok nyilván az, hogy a nyereségesség az ár emelésével javítható a leginkább. A hatás azonnali és jelentős: a költségek csökkentése ehhez képest hosszú és fájdalmas folyamat, nem beszélve a kereslet növeléséről, amihez az időn túl még rengeteg pénz is kell. Ellentétben azonban az előbbi kettővel, a márka iránti kereslet növelése felülről gyakorlatilag nem korlátos (a pénzt leszámítva), így a hosszú távú növekedésben valójában az egyetlen alternatíva.

Mi tehát a márkázás praktikus célja?

› Ez logikusan a márka praktikus definíciójából következik, ezért érdemes azt is úgy meghatároznunk, hogy teendőinket világosan tisztázza a márkaépítésben. Az egyéb szemantikai problémáktól eltekintve a nehézség az, hogy a márka nyilvánvalóan mást jelent a márkatulajdonos és a fogyasztó számára. A marketing feladata a két definíciót megfeleltetni egymásnak, hogy a márkát a fogyasztó fejében a márkatulajdonos szempontjai szerint építhesse.

A márkatulajdonos számára a márka a jövőbeni profit bizonyossága. Ha egy márka sikeres, azaz sok ember fejében él aktívan és ezért sokan vásárolják kisebb-nagyobb rendszerességgel, akkor a jövő évi bevételek nem fognak jelentősen eltérni az ideiektől. A márkák ezért képviselnek komoly értéket.

A márka az emberek fejében emlékek és asszociációk márkanévhez kapcsolt diffúz hálózata. Ennek értelemszerűen vannak objektív (mindenki által osztott) és szubjektív elemei. A márkázás feladata ezeket a márkázott memóriastruktúrákat oly módon építeni és frissíteni, hogy a márka a lehető legtöbb embernek jusson eszébe a következő vásárláskor.

A márkázás praktikus célja tehát a márka mentális kirívóságának javítása.

A márkák ezáltal épülnek a fogyasztó fejében a márkatulajdonos szempontjai szerint.

Azaz nem a fogyasztó szempontjai szerint.

› A márkaválasztásban a fogyasztó szempontja a döntés leegyszerűsítése. (Vásárláskor természetesen felmerülhetnek funkcionális szempontok, de ezekre maguk a termékek adnak választ.) Ennek ideális állapota az automatizált döntés: kognitív fukarságunkból adódóan alapból erre törekszünk. A márkák dolga ezt a folyamatot a saját hasznukra megkönnyíteni azzal, hogy mentális és fizikai elérhetőségüket erősítik. Egyszerűen csak jókor kell jó helyen lenniük: vásárláskor az emberek fejében (és a boltok polcain). Ily módon a márkák a fogyasztó és a márkatulajdonos szempontjai szerint egyaránt épülnek. Nagyjából ebben áll a márkázás tudománya.

A szakmai kánonban egyelőre a megkülönböztetés a márkázás tudománya. Erre nincs szükség a vásárlási döntések automatizálásához?

› Dehogynem. Ha nem tudnánk az egyes márkákat megkülönböztetni, lehetetlenné válna a választás és a piaci verseny. Viszont nyilván különbséget kell tennünk tartalmi és formai megkülönböztetés között. Az előbbi összehasonlítást jelent, ami tudatos figyelmet igényel; az utóbbi felismerést és beazonosítást, ami csaknem tudattalanul is elvégezhető feladat. Mivel márkaválasztásainkra az ár ellenőrzésén túl összességében kevés figyelmet fordítunk, a márkák tartalmi megkülönböztetése eleve nem lehet eredményes stratégia.

A tartalmi megkülönböztetés ennek ellenére természetesen létező jelenség, de sokkal inkább a kategóriák, mint kategórián belül a márkák vonatkozásában. A kategóriaválasztás szükségszerűen tudatos döntés, ahol pillanatnyi igényeinknek vagy hangulatunknak megfelelően muszáj mérlegelnünk a tartalmilag eltérő alternatívákat (kávét vegyek, vagy energiaitalt). A márkaválasztás esetében (milyen energiaitalt vegyek) ezt az erőfeszítést már önkéntelenül megspóroljuk.

Értem, hogy az automatizált döntés lényege a mérlegelés hiánya, ezért tartalmilag nincs sok értelme a márkákat megkülönböztetni, de valami mégis zsigerileg ellenkezik bennem azzal, hogy teljes szívvel el tudjam fogadni.

› Ez tökéletesen érthető. Az ellenérzésed valószínűleg abból a logikusnak tűnő megérzésből ered (ha létezik ilyesmi), hogy a márkaválasztás nem ér véget a márka beazonosításával. A formai megkülönböztetés tehát önmagában nem elég: hiába ismerünk fel egy márkát, ha nem tartjuk jó választásnak, nem vesszük meg.

Így van. A nagy kérdés nyilván az, hogy mikor tartunk egy választást jónak.

› Ez talán a legalapvetőbb kérdés, és ezen a ponton már el is válik egymástól a hagyományos és az evidence-based marketing. Az előbbi haszonmaximalizáló törekvésével szemben a márkavásárlás meglepő valósága az, hogy az elég jó választásról tudatos megfontolás nélkül is döntést tudunk hozni. Ehhez drámaian le kell egyszerűsítenünk a folyamatot. Három heurisztikával zárhatjuk rövidre a kérdést: egy márka akkor jó választás, (1) ha gyorsan felismerjük; (2) ha gyakran eszünkbe jut; (3) ha tetszik. Ez a márkamenedzser teendőit is világosan kijelöli: a felismeréshez és beazonosításhoz következetesen használnia kell a márka disztinktív azonosítójegyeit; a mentális kirívósághoz folyamatosan építenie és frissítenie kell a márka memóriastruktúráit; az általános tetszés kiváltásához népszerű márkakommunikációt kell folytatnia. Ez utóbbit nevezi Les Binet „érzelmi rezonanciának”. (Ez azonban véletlenül sem érzelmi elköteleződést jelent. Mindössze arról van szó, hogy ha tetszik a reklám, tetszeni fog a márka is – persze a tetszést sokszor maga a termék váltja ki.)

A márkaépítés céljaként az imént azt határoztuk meg, hogy a márka minél több embernek jusson eszébe vásárláskor. Ez triviálisnak tűnhet, de van mögötte egy egyáltalán nem nyilvánvaló felismerés:

automatizált döntéseinkben azt tartjuk jó választásnak, ami eszünkbe jut.

Ugyanez a helyzet, ha egy márkát be tudunk azonosítani a boltban: ha felismertük, árban megfelelő, és nincs vele szemben valamilyen averziónk, alapból jó választásnak tartjuk. Az előző állítás helyesen tehát úgy hangzik, hogy nem hiába ismerünk fel egy márkát, mert ha felismertük, a nem választás lehetséges okait vesszük végig. Ez lehet az ár, egy szubjektív fenntartás, vagy csak simán a nem tetszés – az ár kivételével semmi olyasmi, amiről ne dönthetnénk tudatos megfontolás nélkül, pillanatok alatt.

Tulajdonképp miért nem tudja a marketing a tartalmi megkülönböztetést elengedni?

› Mert biztonságosan logikus, azaz racionálisan menedzselhető és igazolható. Ahogy Rory Sutherland gyakran rámutat, logikus döntésért még soha senkit nem rúgtak ki az állásából.

Minden kategóriában rengeteg termék versenyez: ha nem akarjuk bevételeinket a véletlenre bízni, a hagyományos gondolkodásmód szerint okot kell adnunk a vásárlóknak arra, hogy bennünket válasszanak. Valakik számára valamiben többet kell kínálnunk a konkurenciánál, különben végünk. Ezzel csökkenthetjük a közvetlen versenytársak számát, azaz mérsékelhetjük a versenyt és növelhetjük a márkánk esélyeit. Mindezt összhangban a haszonmaximalizálás fent említett közgazdaságtani elvével, miszerint az emberek igényeik kielégítésére tudatosan a legjobb megoldást keresik. A dolog tökéletesen logikus – épp csak az alapfeltevése téves. Az emberek nem a legjobb megoldást keresik tudatosan, hanem automatizálva az elég jót.

Szerintem nem is az a fontos kérdés, hogy milyen tévhitek tartják a tartalmi megkülönböztetést életben. A probléma sokkal inkább az, hogy Andrew Ehrenberg, Neil Barnard és John Scriven 1997-es cikke (Differentiation or Salience) 25 év alatt sem került be az egyetemek tananyagába. Ez az írás önmagában többet mond el a márkák valódi versenyéről, mint amit például nekem öt év alatt megtanítottak – kezdve azzal, hogy a „me too”, a termékek egymáshoz való funkcionális hasonulása kategórián belül a piaci verseny megváltoztathatatlan adottsága (hiába próbáljuk a márkákat ennek ellenében tartalmilag megkülönböztetni).

Ha nincs tartalmi megkülönböztetés, nincs pozicionálás sem?

› A pozicionálás a hetvenes évek elején egy újabb elképzelés volt a márkák megkülönböztetésére, de nem feltétlenül tartalmi alapon. Al Ries és Jack Trout több világos felismerése között volt egy különösen fontos: a márkát asszociációként definiálták, azaz a fogyasztóhoz, és nem a termékhez kapcsolták. A márkák az emberek fejében versenyeznek; a céljuk az, hogy kategóriájuk „létráján” (egy mentális rövidlistán) minél feljebb jussanak, azaz minél inkább preferált választássá váljanak. Ebben a versenyben single-minded márkapozíciók küzdenek egymással, mert az emberek a kommunikációs zajban csak ennyit jegyeznek meg a márkákból. Ezeknek az asszociációknak a megkülönböztetéshez szükségszerűen egyedinek kell lenniük, de nem feltétlenül funkcionális alapúnak. Ugyanakkor a szerzők eredeti koncepciójukban néhány eseti tanácsot leszámítva nem adtak objektív szempontokat a márkapozíció meghatározásához, ezért a gyakorlati megvalósításban a termékelőnyök és márkaértékek azonnal átvették a terepet. A pozicionálás tehát elvileg nem a tartalmi megkülönböztetésről szólt, de a gyakorlatban mégis, mert alkalmas új módnak bizonyult arra, hogy a márkák megkülönböztetett választási okokat verjenek bele az emberek fejébe.

Kérdésedre válaszolva, pozicionálás szerintem mindig lesz, mert a tartalmi megkülönböztetés mellett van egy valóban praktikus funkciója: kijelöl egy hosszú távú márkagondolatot, amit a kommunikáció következetesen építhet. A következetesség fontos követelmény a márkaépítésben,

mert a reklám alapból gyenge kölcsönhatás: az eredmények eléréséhez folyamatosan ismételnie kell önmagát.

Valójában nem is egy márkagondolatot kell építenie, hanem az adott gondolat alapján a márkát népszerűvé tennie; ez nem annyira a gondolat tartalmától, mint elmondása módjától függ. Szerintem a pozicionálás ezért viszonylag ártalmatlan terméke a hagyományos marketingszemléletnek – a márkákat egyetlen kategóriaasszociáció alapján is népszerűvé lehet tenni (bár ennek vannak kockázatai).

Mi a helyzet a márkaimázzsal? Az sem lehet a tartalmi megkülönböztetés alapja?

› A tartalmi megkülönböztetésé nem. A márkaimázs az ötvenes években abból az elképzelésből nőtt ki, hogy az emberek személyiségüknek megfelelő márkákat választanak (klasszikus példája David Ogilvy embere a Hathaway ingben). Ez természetesen már akkor sem volt igaz, de az imázs még a pozicionálás előtt alternatívát kínált a USP-vel szemben: nem funkcionális alapon különböztette meg a márkákat. Bill Bernbach „kreatív forradalma” ennél is tovább ment: nem ténylegesen egy ember imázsához kötötte a márkáét, hanem magának a márkának adott kvázi személyiséget a reklámok emberi, megnyerő hangvételével. (A márkaszemélyiség fogalma és elmélete, ahogy azt ma használjuk, szintén téves elképzelés – a piackutatáson kívül a márkákra nem vetítünk ki emberi tulajdonságokat, és nem azok alapján ítéljük meg őket. A márka „személyisége” az emberek fejében gyakorlatilag a márka hangvételét jelenti.)

A kreatív forradalom tehát nemcsak abban hozott újat, hogy technikailag érdekessé tette a reklámot és ezzel emlékezetessé a márkát, hanem az azonos üzenetek dacára a márkák kommunikációját is el tudta különíteni. Ezzel gyakorlatilag a márkákat is megkülönböztette, illetve lehetőséget adott nekik a kategóriaasszociációkért közvetlenül versenyezni. Ez a megkülönböztetés azonban formai, és nem tartalmi: a márka hangvétele vagy imázsa nem érv a szó hagyományos értelmében a választás mellett, hanem disztinktív azonosítójegy, ami a márka beazonosításában és „érzelmi rezonanciájának” erősítésében segít.

Rendben. Ha a tartalmi megkülönböztetés nem is általános érvényű szükségszerűség, milyen esetekben lehet mégis indokolt? Például egy induló vállalkozás vagy márka megengedheti magának, hogy valamiben ne kínáljon újat?

› A tartalmi megkülönböztetés soha nem szükségszerűség, de néha lehetőség. Nyilván akkor lehetőség, ha a márka mögött valamilyen innováció áll – de az újonnan bevezetett termékek és szolgáltatások mindössze pár százaléka hoz tényleges újdonságot az emberek életébe. Túlnyomó részük azt kínálja pepitában, ami már egyébként is elérhető a piacon, ráadásul úgy, hogy az innovációk többsége nem a termékkategóriák alapkoncepcióján újít, hanem létező termékek vagy szolgáltatások használatát, illetve beszerzését könnyíti meg. (A digitális startupkultúra is főleg ezen nőtt fel.)

Az innováció azért népszerű a hagyományos szemléletmódban, mert kézzelfogható okot ad a választásra. Az alapját jelentő insight azonban hiába maga a tökéletes érv, az emberek még innovatív termékek esetében sem hajlandók okokat és érveket mérlegelni. A termékújdonságok nem azért válnak széles körben sikeressé, mert az emberek a kommunikáció hatására tömegesen látják be az újítás zsenialitását, hanem mert egyre többen kezdik a környezetükben használni. Az új termék így idővel megszokottá és általánossá válik.

De kik és miért kezdik el először használni, ha nem kapnak rá okot?

› Mint csodálatos felismerést, ezt is levezethetjük a banánból. Mivel a márkáknak azonos arányban van sok ritka és kevés gyakori vásárlójuk – ez a tény a banán –, a méretük nem attól függ, hogy melyiket vásárolják gyakrabban. Ugyanolyan gyakran vásárolják őket, épp csak nem ugyanannyian: a nagy márkák azért nagyok, mert több vásárlójuk van, gyakori és ritka egyaránt. A vásárlói bázis mérete ezért nem attól függ, hogy melyik márka ad jobb racionális vagy emocionális okot a választásra, hiszen akkor azoknak a márkáknak, melyek jobb okot adnak, relatíve több gyakori és kevesebb ritka vásárlójuk volna.

Az emberek tehát nem mérlegelnek okokat a márkaválasztásban –

nem tartják a dolgot elég fontosnak ahhoz, hogy energiát fordítsanak rá. Egyszerűen azt a márkát választják, amely vásárláskor eszükbe jut; a legtöbbször azért, mert egyébként is azt szokták venni (márkahűségben tehát minden márkának közel azonos arányban van része; egyszerűen habituális újravásárlást jelent). A márkaválasztás egy ténylegesen automatizált döntés, ami egyáltalán nem szokatlan: mindennapi döntéseink többségét így hozzuk az élet többi területén is. Ez a vásárlói magatartás általános, mindannyiunkra jellemző törvényszerűsége, a modern marketing alapja.

Vásárlókként tehát nagyon hasonlóan viselkedünk, noha egyébként nyilvánvalóan különbözünk: attitűdjeink, igényeink és vágyaink nagyban eltérnek. A különböző termékeket – pontosabban termékkategóriákat – ezért különböző mértékben tartjuk fontosnak. Amit szubjektíve fontosnak tartunk, azt gyakrabban vásároljuk, és hajlandók vagyunk a márkaválasztásra több energiát, a vásárlásra több pénzt fordítani. Azonban az érdeklődésünk („elköteleződésünk”) ezekben az esetekben sem elsősorban a márkáknak, hanem a kategóriának szól: aki szereti a sört, lehet ugyan egy sörmárka gyakori vásárlója – nyilván van egy vagy több kedvenc söre –, de bizonyosan kipróbál, és kisebb-nagyobb rendszerességgel fogyaszt más márkákat is. Ők azok, akik döntéseiket a kategóriában kevésbé automatizálják, azaz néha azokat a márkákat is megveszik, melyek a vásárlók túlnyomó többségének nem jutnának eszébe. Ezek értelemszerűen a kis márkák: ha valaki egy üveg dél-szudáni sörrel ácsorog a bárpultnál, jó eséllyel gyakori kategóriavásárló.

És ezzel meg is érkeztünk a válaszhoz, hogy ki és miért fogja újonnan piacra dobott márkánkat megvenni, ami ismertségét tekintve egy dél-szudáni sörrel azonos: a gyakori vagy szupergyakori kategóriavásárlók viszonylag szűk csoportja, akik a kategória iránti nyitottságukból és érdeklődésükből adódóan rendszeresen kísérleteznek újdonságokkal. Számukra az újdonság ténye is elég ok a választásra: ha tudnak a márkáról és az a megfelelő pillanatban szembejön velük, ki fogják próbálni. (Frank Bass híres diffúziós modelljében ők az innovátorok.) Ha a termék beválik, fokozatosan elterjed az egyre ritkább kategóriavásárlók márkarepertoárjában is, és az értékesítés érdemi növekedésnek indul.

Feltéve, hogy a versenytársak nem teszik azonnal magukévá az újítást.

› Ez előbb-utóbb elkerülhetetlen. Ahogy fenti cikkükben Ehrenberg és társai is rámutatnak, a szabadalommal védett kevés újítástól eltekintve a kategóriainnovációk viszonylag rövid életű versenyelőnnyel járnak. A bevált ötleteket a versenytársak kvázi piaci automatizmusként másolni kezdik: az Instagram és a YouTube a TikTokot (Reels és Shorts), a TikTok az Instagramot és a BeRealt (Carousel és Now), az Amazon a TikTokot (Inspire), a Twitter a Facebookot (4000 karakteres poszt). A me too, a tartalmi megkülönböztetés ellentéte a leghétköznapibb dolog a marketingben, induló és befutott márkák esetében egyaránt. Ha létezik is néha egy-egy termék esetében olyan funkcionális előny, amely a márka tartalmi megkülönböztetésének alapjává válhat, nagy valószínűséggel nem lesz hosszú életű.

Az innováció a fenti márkák számára mindenesetre meghozta a sikert, még ha befutott márkákként már nem is csak arról szólnak, amivel indultak.

› Igen, ők a tényleges újítók pár százalékába tartoznak. Az innováció nem a marketing szent grálja, de alkalmas lehet arra, hogy átmeneti előnyt biztosítva segítse a márkák indulását, túlélését vagy növekedését. Warren Avis az amerikai légierő tisztjeként a negyvenes években rengeteg repülőtéren megfordult. Hamar feltűnt neki, hogy pont ott nem tud kocsit bérelni, ahol a leginkább szüksége volna rá: a kölcsönzők telephelyei mind a belvárosban voltak. Avis a reptéri kirendeltségek bevezetésével egyszerűen kiterjesztette a kategória fizikai elérhetőségét, és ez elég gyors és nagyarányú változást hozott az autóbérlés gyakorlatában ahhoz, hogy vállalkozása a második helyre küzdje fel magát. Ahhoz viszont már kevés volt, hogy a piacvezetőt meg is előzze: amint a Hertz beillesztette infrastruktúrájába a terminálokat, piacvezető pozíciója még néhány évtizedre megszilárdult. (Az elkövetkezendő hónapokban például érdekes lesz látni, hogy a Microsoft AI-alapú keresőjének mennyire sikerül megszorongatnia a Google-t.)

Ugyanakkor az innováció mint klasszikus értelemben vett funkcionális újdonság egyáltalán nem nélkülözhetetlen feltétele a piaci érvényesülésnek. Les Binet és Sarah Carter magyarul is megjelent kiváló könyvükben a Marmite példájával támasztják ezt alá. A Hell elsöprő sikere mögött sem a marketing húrelmélete áll: adjuk a Red Bullt fél áron. Nem tettek mást, mint árral és disztribúcióval letaroltak egy más márka által teremtett piacot (a termékeik szerintem az ország bármely pontján 200 méteren belül kaphatók, beleértve a szántóföldeket). A Hell térnyeréséhez nyilván szükség volt a Red Bull innovációjára, de az arányok ismeretében még halkan sem jelenthetjük ki, hogy a termékinnováció volna a márkák piaci sikerességének kulcsa.

A Hellnek talán azért sem volt szüksége innovációra, mert egy ponton komoly fejlesztési támogatáshoz jutott. Volt miből árelőnyt és polcpénzt finanszíroznia, amivel elérhette az érdemi növekedési fázist. Az induló vállalkozások többsége ezt nem mondhatja el magáról. Hogyan élhetik túl a kezdeti időszakot innováció vagy komolyabb befektetés nélkül?

› A kérdés indokolt, logikus, és azt is jól mutatja, hogy milyen nehéz a marketing hagyományos gondolati keretei közül kilépni. A válasz ugyanaz, mint pár kérdéssel korábban: innovációval vagy anélkül, minden márka stabil fokozatossággal növelheti vásárlói bázisát, ha fizikailag elérhető és funkcionálisan jól teljesít (az innováció gyorsíthat ennek ütemén, ahogy értelemszerűen a marketingkommunikáció is). Ha például egy új kávézó nyílik a sarkon, egyvalamiben biztos többet tud a Starbucksnál: közelebb van. Ez már elég a gyakori kategóriavásárlók többségének ahhoz, hogy alkalmilag betérjenek, és ha elégedettek a kávéval, egyre gyakrabban, egyre többen fognak visszatérni. Ugyanez az elv érvényesül minden újonnan induló márka esetében. Alicia Barker rövid cikkében remekül foglalja össze, hogy a me too a tartalmi megkülönböztetésnél miért célravezetőbb marketingstratégia már a termékbevezetés kezdeti szakaszában is.

Úgy tűnik, a marketing ezzel leírt egy teljes kört: a tartalmi megkülönböztetés pont a me too ellen jött létre a múlt század közepén.

› Így van. 60 évbe telt belátni, hogy a me too a piaci verseny megváltoztathatatlan sajátossága, így nincs értelme ellene hadakozni. A hozzá kapcsolódó problémát – miért válasszanak az emberek egy adott márkát a rengeteg azonos közül – eleve rossz oldalról közelítettük meg: azt feltételeztük, hogy a vásárlói döntésekben a mérlegelés a legmeghatározóbb tényező. Ezt a kört a marketing azért írhatta le, mert az automatizált vásárlói döntések valósága az eredeti problémát is átkeretezte: a funkcionális me too nem akadálya a márkaválasztásnak, mert a márkák nem „relevanciában” vagy vélt versenyelőnyökben, hanem népszerűségben versenyeznek. Vásárláskor a kategóriához kötött legnépszerűbb márka jut legnagyobb eséllyel az eszünkbe, és mint azt az élet egyéb területein – elsősorban a celebek példáján – látjuk, a népszerűségnek nincs sok köze az észszerűséghez.

Andrew Ehrenberg szerint a reklám „kreatív publicitás”. Paul Feldwick legutóbbi könyvében többek között a cirkusztulajdonos P.T. Barnum 19. századi példáján mutatja be, mit jelent ez a gyakorlatban: miként épít a kreatív publicitás hírnevet agitáció nélkül, ami népszerűséghez, azaz alapértelmezett mentális kirívósághoz vezet.

Végső soron tehát mégiscsak a kreativitás számít.

› Mivel nem a miénk a világ összes elkölthető pénze, amivel a márkát, illetve a kommunikációját fizikailag mindig és mindenhol szem előtt tudjuk tartani, végeredményben valóban a kreativitás számít, ami mentálisan éri el ugyanezt. Ez a Hogyan nőnek a márkák egyik fontos üzenete, még ha a szerzők nem is fejtik ki részletesen (de nyilatkozataikban gyakran hangsúlyozzák).

Lássuk csak. Fél óra alatt kinyírtuk a tartalmi megkülönböztetést, takarékra vettük a pozicionálást és megrendszabályoztuk az innovációt. Nem maradt ki semmi?

› Az igazi darázsfészekbe még nem nyúltunk bele, bár a felszínét a márka definíciójával már megkarcoltuk. A marketing rengeteg fogalmi zavara közül szerintem a márkaérték okozza a legtöbb problémát. A gond röviden összefoglalva ugyanaz, mint a márka definíciójának esetében: a márkaérték mást jelent a tulajdonos és a fogyasztó számára. Hogy miként képvisel értéket a tulajdonos felé, a márka definíciójával már tisztáztuk (a fogalom eredetileg erre jött létre). A fogyasztó számára viszont a marketing, pontosabban a marketingkommunikáció nem abban az értelemben teremt értéket, ahogy azt a szakmai közvélemény általában gondolja.

A marketingnek a közgazdaságtan leányaként a haszonmaximalizálás mellett van egy másik súlyos családi öröksége: a szubjektív értékelmélet, mely szerint a javak értékét fogyasztói hasznosságuk adja. Amiért az emberek fizetnek, nyilván értéket képvisel; az értéket a hasznosság határozza meg; a marketing feladata ezért a termék – illetve a kategória – alaphasznosságához minél többet hozzáadni, hogy a márka minél több pénzért legyen értékesíthető. A logika itt is hibátlan, de az alapfeltevéssel ismét gond van.

Az alapfeltevés hibája ebben az esetben is a kategóriák funkciójának felcserélése a márkákéval. Az emberek kétségtelenül a megvásárolt termék hasznosságáért fizetnek, de a tényleges értéket képviselő alaphasznosság definíció szerint a kategóriához, és nem a márkákhoz kötődik. Ennek legnyilvánvalóbb bizonyítéka a kettős vásárlás jelensége: ha a márkákat nem a kategória hasznosságáért vásárolnánk, nem vennénk rendszeresen minden kategóriából több, gyakorlatilag felcserélhető márkát. A kérdés vásárlásaink abszolút többségében nem az, hogy melyik márka „értékeiért” vagyunk hajlandók fizetni, hanem hogy a kategória hasznosságát melyik márkának fizetjük meg.

Ezzel vissza is kanyarodtunk a megkülönböztetés és kiválasztás problémájához. A hagyományos marketingben a márkák kiválasztásának az a vélt alapja, hogy mennyiben kínálnak a kategória alaphasznosságánál többet. Ha a termék maga nem biztosítja a hozzáadott értéket – tartalmilag nem különbözteti meg a márkát –, akkor a kommunikációnak kell megtennie. A kérdés azonban továbbra is az, hogy mi különbözteti meg a márkát az árucikktől, amiért az emberek hajlandók többet fizetni.

Vagyis hogyan hoz létre a márka értéket, ami a termékben nincs benne.

› Pontosan. Meglepő módon azonban ezt nem kommunikációval, hanem elsősorban árazással teszi. Az emberek az árat használják viszonyítási pontként a márkák kategórián belüli vertikális, azaz minőség szerinti megkülönböztetéséhez. Tulajdonképp ez a tartalminak nevezhető különbségtétel egyetlen általános érvényű formája, pusztán azért, mert az árról praktikus okból minden márka esetében tudomást veszünk. A dolog tehát fordítva működik: nem a márka „értékeit” mérlegelve fogadjuk el az árát, hanem az árából következtetünk az értékére. Amennyiben a márka hozza az áráért elvárt minőséget, nagy valószínűséggel rendszeres, többé-kevésbé habituális vásárlójává válunk.

Nincs ez ellentmondásban azzal, hogy a vásárlás valószínűsége az érték és a költség érzékelt különbségével nő? Az érték és a költség két különálló tényező ebben az egyenletben.

› Valójában nincs. Minden marketingelmélet különbséget tesz explicit és implicit érték (hasznosság), illetve explicit és implicit költség között. Az explicit költség maga az ár; az implicit költség a beszerzéssel járó egyéb vesződség, például az idő- és energiaráfordítás. Az ár, mint arra mindig visszatérünk, a legfontosabb és legkülönlegesebb tényező a márkaválasztásban, mert automatizált döntéseinkben is tudatos figyelmet kap. Mindannyian pontosan tudjuk, hogy a drágább termékek jobb minőségűek – e heurisztika működéséhez mindössze az adott márka árát kell ismernünk. Az ár a látszólagos ellentmondás ellenére így teremthet automatikusan értéket.

Az explicit érték a fent említett kategóriahasznosság, ami legfeljebb akkor válik márkaértékké, ha a termék funkcionálisan átlagon felül teljesít, azaz jobb minőségű. Mint épp megvitattuk, választási szempontként ezt az asszociációt az ár teremti meg. Az izgalmasabb kérdés nyilván a márkákhoz közvetlenül fűződő implicit érték fogalma, illetve a marketingkommunikáció szerepe ennek létrehozásában. Érdekes módon az implicit márkaértékek között is van olyan, melyet alapvetően az ár teremt meg. Ilyenek a presztízsjavak, melyek megvásárlásával státuszunkat jelezzük a külvilág felé. Ezeknek a márkáknak értelemszerűen az áruk adja az értékét, illetve az a tény, hogy az árukat azok is ismerik, akik felé státuszunkat jelezni szeretnénk. A fogyasztó számára kínált érték alapját tehát ebben az esetben az ár és a márkaismertség jelenti. Ez utóbbit nyilván a marketingkommunikáció építi fel, így ebben az értelemben fogyasztói értéket teremt.

A marketingkommunikáció alapból nem azzal teremt implicit fogyasztói értéket, hogy pozitív viszonyulást alakít ki a márkához, például hangvétele vagy releváns empátiája révén?

› De igen. Ugyanakkor a kommunikáció által létrehozott implicit értékekhez szerintem kapcsolódik egy alapvető tévedés. Néhány különösen sikeres kampány jól eltalált implicit értékekre épül, és ezekben az esetekben hajlamosak vagyunk a sikert annak betudni, hogy az implicit érték kvázi explicitté vált – azaz az emberek az insight univerzális igazságát belátva tulajdonképp megfontoltan döntöttek a márka mellett.

A Dove közismert Real beauty kampánya jó példa erre. A kampány által közvetített implicit fogyasztói érték az a megerősítés volt, hogy a szépség nem standardizált, hanem egyéni műfaj: mindenki a maga módján lehet szép. A márka releváns empátiája sokaknál betalált, de ez nem jelenti azt, hogy a boltban azért választották volna a Dove termékeit, mert a márka érzelmi okot adott a választásra vagy társadalmi értéket teremtett. Azért választották a márkát, mert a boltban a termék arra emlékeztette őket, hogy a Dove tetszik nekik. Amikor a kampányt látták, ugyanezt gondolták – pontosabban így reagáltak –, és a „tetszés” zsigeri reakciója rögzítette a márkát hosszú távú memóriájukban. A kampány nem alakított ki érzelmi elköteleződést – elvégre csak egy márkáról van szó –, de érzelmileg rezonált, azaz működésbe hozott egy nyerő heurisztikát: ha a márka tetszik, biztosan jó választás.

A reklám nem insightok meggyőző ereje vagy érzelmi kötődések kialakítása révén működik. Az insight nem a racionális belátást, hanem a tetszés érzelmi reakciójának kiváltását segíti, ami a pozitív zsigeri viszonyulást hosszú távra (jó esetben a következő vásárlásig) elraktározza az emberekben.

Mi a helyzet az egyéb implicit márkaértékekkel, például a termék esztétikai minőségével?

› A dizájn kétségtelenül érték, de azt maga a termék teremti meg. Számos implicit márkaérték létezik, melyet az ár, a termék, vagy akár a disztribúció hoz létre. A marketingkommunikáció a fogyasztó számára azzal teremt értéket, hogy megkönnyíti a választást. Ehhez tényszerűen két dolgot kell a márkáról elmondania: mi a neve (nyilván) és mire való (melyik kategóriában versenyez). Ezt következetesen, de mindig érdekes és emlékezetes módon kell tennie, hogy a márka kategóriavásárláskor spontán felidézhetővé váljon. A marketingkommunikáció tehát a mentális elérhetőség javításával teremt a fogyasztó számára értéket, szemben a márkamenedzserek általános elképzelésével, miszerint az értékteremtés „értékajánlatokon” (value propositions) keresztül valósul meg.

Ezzel a zárszóval sikerült könyékig nyúlnunk a darázsfészekbe.

› De legalább nem csupasz kézzel. A marketingszakma régóta keresi létezésére a profittermelésnél szélesebb legitimációt, és leginkább a fogyasztói, illetve társadalmi értékteremtésben reméli megtalálni. Ez az ambíció láthatólag még a vásárlói magatartás törvényszerűségein is átlép – a marketing ezért nem tud még vállalati szervezeten belül sem kellően megbecsült szakterületté válni.

Hivatkozások

⁄ Wikipédia: Rakománykultusz-tudomány [cikk]

⁄ Wiemer Snijders: Dutchman with a famous banana [podcast]

⁄ Roger Martin: Segmentation and strategy [cikk]

⁄ kreativ.hu: Az insight foglyul ejti a reklámot [cikk]

⁄ kreativ.hu: A márkáknak nem kell okot adniuk a választásra [cikk]

⁄ Wikipedia: Price premium [cikk]

⁄ indeed.com: What is cost advantage? [poszt]

⁄ adliterate.com: What is a brand? [poszt]

⁄ Paul Bailey: Do you mean brand, brand, or brand? [cikk]

⁄ Wikipedia: Cognitive miser [cikk]

⁄ System1: Unlocking profitable growth [pdf]

⁄ thedecisionlab.com: Why do we take mental shortcuts? [poszt]

⁄ Les Binet: Emotional resonance [videó]

⁄ Rory Sutherland: Why Steven Pinker is wrong about rationality [interjú]

⁄ J. Trout – S. Rivkin: Differentiate or die [könyvajánló]

⁄ A. Ehrenberg – N. Barnard – J. Scriven: Differentiation or salience [publikáció]

⁄ alries.com: The original positioning articles [poszt]

⁄ Byron Sharp: A márkahűség nem érzelmi elköteleződés [interjú]

⁄ reklámtörténet.hu: A reklámszakma reklámarca – David Ogilvy [poszt]

⁄ M. Avis – S. Forbes – S. Ferguson: The brand personality of rocks – A critical evaluation of a brand personality scale [publikáció]

⁄ Wikipedia: Bass diffusion model [cikk]

⁄ L. Binet – S. Carter: Hogyan (ne) tervezz? [könyvajánló]

⁄ reklámtörténet.hu: Egy fura húsvéti csokitojás – avagy a Marmite filozófiája [poszt]

⁄ Alicia Barker: Small but mighty – Tiny brand advertising strategies [cikk]

⁄ A. Ehrenberg – N. Barnard – R. Kennedy – H. Bloom: Brand advertising as creative publicity [publikáció]

⁄ Paul Feldwick: Why does the pedlar sing? [videó]

⁄ Ethan Decker: The ‘wiggle room’ in marketing science [cikk]

⁄ marketingscience.info: Can advertising creativity drive business growth? [poszt]

⁄ adliterate.com: How do brands create value? [poszt]

⁄ David A. Aaker: Managing brand equity [könyvajánló]

⁄ croftanalytics.com: On the laws of marketing science [poszt]