Leo Burnett, a reklámkészítés megszállottja
Nem volt könnyű számára a döntés. Miért is lett volna? Amerika ugyan kezdett magához térni a válságból, hála Roosevelt New Deal politikájának, aki kemény kézzel tette rendbe a gazdaságot; szépen futott fel a termelés, ígéretesen izmosodott a fogyasztói társadalom. Ám az 1929–33-ig tartó szűkös esztendők, a munknélküliség, létbizonytalanság emléke még élénken élt a fejekben.
Leo Burnett is jól emlékezett rá, milyen sokan árulták az almát az utcasarkokon, napi néhány dollár reményében. De azt is tudta: muszáj mozdulnia, most vagy soha. Az Erwin, Wasey & Company reklámügynökség kreatívvezetőjeként lassan ötödik éve dolgozott Chicagóban, tapasztalt, rutinos reklámcsináló volt, és nemcsak jól ismerte a nyugati part reklámvilágát, de őt is, munkáját is sokan ismerték. És már több ügyfél bátorította: járja végre a saját útját.
Ám három gyerekkel, túl a negyvenen nem olyan könnyű dönteni. Pedig a reklámos valóság Chicagóban szűkében volt tehetséges szakembereknek, a legjobbakat sorra elszipkázták a New York-i ügynökségek. Burnett felismerte, ebben a „kreatív vákumban” volna számára hely, volna nyitottság az általa képviselt szemléletre.
Hosszas tipródás után végül elhatározta magát. Hogy a döntésben régi szövegírója, Jack O’Kieffe játszott-e szerepet, aki közölte vele, hogy New Yorkba készül, hacsak Burnett nem csinál saját ügynökséget? Esetleg betelt a pohár, végképp elege lett a pocsék chicagói hirdetésekből, és be akarta bizonyítani, hogy ezt lehet jobban csinálni? Akárhogy is történt, egyik napról a másikra eladta a házát, életbiztosítására hitelt vett föl, majd az Erwin, Wasey & Companytól elcsábított néhány kreatív kolléga társaságában, mintegy 50,000 dollár indulótőkéből az önállóságot választotta.
1935. augusztus 5-én, 44 évesen megnyitotta kreatívügynökségének kapuit.
Soha nem késő ceruzára írni a nevünket
CHICAGÓI REKLÁMISKOLA
Leo Burnett nem hasonlított korának jóképű, magabiztos, érces hangú reklámszakembereire. Alacsony, csapott vállú, pocakos ember volt, öblös tokával, erőteljes alsó ajkakkal. Vastag keretes szemüvegével egy jóllakott óvodás benyomását keltette. Ha megszólalt, olyan volt, mint akinek csak a gyomra korog. Mindig sötétkék vagy szürke öltönyt hordott, semmi flanc, semmi feltűnés; pont úgy festett, mint egy banki ügyintéző vagy egy texasi traktorkereskedő. A jellegtelen külső azonban egy makacs és kitartó, brilliáns elmét takart, aki fáradhatatlan elszántsággal hajszolta a friss ötleteket.
Számára a kreativitás nem csupán üres frázis volt. „A megrendelő ötleteket akar, szüksége van az ötletekre, fizet az ötletekért. Elhatároztuk, hogy az ügyféltől befolyt minden lehetséges centet arra fogjuk költeni, hogy még több kreativitást és energiát fordítsunk az adott ügyfélre”, vallotta büszkén, és egész ügynökségét erre a filozófiára építette.
A 30-as évek divatos reklámmegoldásai, az ajándékkuponok, a szexi nők, a szóviccelődés helyett Burnett magára a termékre koncentrált; annak „belső drámáját” próbálta megtalálni, könnyedséget, humort, a kreativitás erejét hangsúlyozva. „Meggyőződésem, hogy a reklámoknak nem az a legfőbb veszélye, hogy félrevezetik – hanem, hogy halálra untatják az embert.”
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=tvgEqlFIn2o?rel=0&w=420&h=315]
A Leo Burnett-féle megközelítés, az ún. „Chicagói Reklámiskola” erőssége a márkaszemélyiség megteremtésében rejlett. Sikerült mindig olyan szimpatikus karaktert, arcot, figurát társítania egy-egy brandhez, akinek valami egyénisége volt, érdekes története, aminek köszönhetően könnyedén belopta magát a fogyasztó szívébe, megkönnyítette számára a márkával való azonosulást. Gondoljunk csak legnagyobb kampányaira: Tony, the Tiger; Jolly Green Giant; Charlie, the Tuna; Morris, the Cat – és a világhírt hozó Marlboro Man. Kétségtelen: mai szemmel ez mutat némi formalizmust, egyfajta kiszámíthatóságot. De akkoriban ez mindenképp újdonságnak, szerethető emberi kommunikációnak számított. Különösen Rosser Reeves munkásságával szemben. A fájdalmasan repetitív, ötlettelen reklámok nagymesterének híres-hírhedt megállapítása – „A reklámban az eredetiség a legveszélyesebb dolog” – őszintén felháborította Burnettet. Nem értette, miért pont egy reklámkészítő ad övön aluli ütést saját szakmájának. „Olyan, mintha a General Electric azt állítaná magáról: »A Fejlődés a legjelentéktelenebb termékünk«.”
Mindig ragaszkodott az egyszerű, közvetlen stílushoz, és elégedettséggel gondolt rá, hogy reklámjainak nyelvezetét „át- meg átjárja a friss chicagói szellő, s átmossa a Michigan-tó tiszta vize.” A sallangmentes, hétköznapi fogalmazást, az „igazság erejét” még kezdő szövegíróként sajátította el Theodore F. MacManustól a Cadillac Motor Companynál. Később egy Homer McKee nevű indianapolisi reklámszakember tanácsai gyakoroltak rá óriási hatást. Ilyen bölcsességekre kell gondolni: „Ha egy gyerek nem érti meg, fabatkát sem ér a hirdetésed”, illetve: „Ha trágyalapátot akarsz eladni, ne úgy beszélj, mint egy harvardi professzor.” Leo Burnett saját módszerét a következőképp summázta: „(…) sajátos pionír módszereink, lezser tartásunk, mindenre nyitott szemünk megkönnyítette, hogy olyan reklámot csináljunk, ami tényszerűnek és hitelesnek hangzik a legtöbb amerikai számára.”
IRÁNY A NAGYPÁLYA
Leo Burnett unalmas chicagói reklámok elleni csatája az első 14 évben a csöndes küzdelem jegyében zajlott; az ügynökség apránként növekedett, ügyfelek jöttek, ügyfelek mentek, Burnett a rá jellemző elszántsággal és maximalizmussal mutatott példát munkatársainak. A háború után kapott igazán lendületet az ügynökség. Ebben komoly szerepet játszott az ügynökség második számú embere, Richard Heath, akinek kiterjedt kapcsolatrendszere és intenzív ügyfélszerző munkája 1949-ben két olyan telefonhívást eredményezett, melyeknek köszönhetően az ügynökség belépett a nagypályások ligájába.
A Procter&Gamble kényes PR-feladattal kereste meg őket. Amerika első számú háztartási termékeinek gyártóját kellett előnyösebb színben feltüntetni; olyan vállalatként, amely tiszteletben tartja a piaci versenyt, és innovatív, megfizethető termékeket kínál fogyasztóinak. Leo Burnett már az első alkalommal ellene ment az ügyfélnek: nem volt hajlandó tesztelni a kész ötleteket, jobban bízott a saját megérzéseiben. A P&G persze ragaszkodott a teszthez; a printanyag így fókuszcsoport elé került, csúfosan megbukott, és a sajtókampányt lefújták. A TV-reklámok viszont jól szerepeltek – és ez végül meggyőzte a Proctert, hogy Lava szappanmárkáját az ügynökségre bízza. Idővel pedig egyre több és több márka kommunikációja került át a Leo Burnett Companyhoz.
Hát ez nagyszerrrrű!
Ugyanez a dramaturgia működött a Kellogg’s esetében is. Will Keath Kellogg, aki Amerika reggeliző szokásainak megreformálását tűzte vállalatának zászlajára, első körben csupán azzal bízta meg az ügynökséget, hogy három márkáját (Corn Pops, Corn Soya, Rice Krispies) vezessék be valahogy a piacra. Burnették azzal virítottak nagyot, hogy újratervezték a Rice Krispies csomagolását: a feliratok méretét lecsökkentették, és színes, vonzó grafikai elemekkel dobták fel a dobozt, valódi reklámfelületként kezelve azt. Ma már ebben nincs semmi újdonság – de ez akkor „csomagolástervezési forradalom”-nak számított, és további megbízásokat hozott az ügynökség számára. 1952-re a Kellogg’s portfólió minden termékének reklámját a Leo Burnett Company készítette egész Amerikában és Kanadában.
Az ügynökség ismertsége és népszerűsége egyre följebb ívelt. Majd beköszöntött az 1955-ös esztendő, amikor Leo Burnett megalkotta a világ egyik legnagyobb és legveszélyesebb márkájának imázsát.
NEMCSERÉS TÁMADÁS
A birt Philip Morris dohánygyártó az 1920-as évek derekán indította útjára a Marlboro márkát, melynek arca (az első „smokesperson”) May West filmszínésznő volt. Női luxusmárkaként különleges piros színű füstszűrője egyrészt a női fogakat hivatott védeni a nikotintól; másrészt az ajakrúzs nyomát próbálta álcázni a cigarettavégen. Nem véletlenül hívták e füstszűrőt „beauty tip”-nek. És ha annak idején még bárkinek kétsége lett volna, hogy a márka a nőket célozza, a Mild as May (Gyöngéd, mint May) szlogen végképp helyre tette a dolgot.
Asszonyi szippantás
Az 50-es évek elején azonban nagyot változott a világ. Egyre több sötét felleg kezdett gyülekezni a dohánygyártók feje fölött. Sorra jelentek meg a tudományos kutatások, orvosi publikációk, melyek a dohányzás egészségre káros hatását taglalták. Nem árulunk el nagy titkot: erősen visszaesett a fogyasztás. A filteres cigeratták ugyan (némiképp) nagyobb biztonságot ígértek, ám volt velük egy lényegi, percepciós probléma: az igazi dohányosok szemében nőiesnek számítottak. Mégis, ki az a férfi, aki női cigarettával a kezében akarna tüdőrákot kapni? A cigarettagyártók egyelőre nem akartak kockáztatni, egy sem merte a filteres cigarettát férfiak számára kommunikálni.
Mígnem 1954-ben a Philip Morris nagy lépésre szánta el magát: felkérte Leo Burnettet, hogy hajtsa végre a nemi átalakítást. Faragjon a Marlboróból igazi férfias márkát.
Leo Burnett a már bevált asszociációs technikát alkalmazta: akárcsak a Tony, the Tiger, a Jolly Green Giant és a Pillbury Doughboy esetében, egy jellegzetes karakterrel társította a márkát, akiben annak esszenciáját kívánta megragadni. A Marlboro esetében ez a férfiasság képzetét jelentette; a nyers, érdes maszkulinitást.
A sakkmester
A sportember
Az entellektüel
Első nekirugaszkodásra azonban Burnett nem csupán egy karaktert, hanem egész macsósereget hívott segítségül: puskáját töltő vadász, teniszütős üzletember, könyvet olvasó entellektüel, háborús hírtudósító és még számos férfias férfi segítségével üzente minden dohányosnak, hogy “a filter nem állhat közéd és az íz közé.” Az 1955 januárjában induló kampány legelső hirdetésén a mára oly összetéveszthetetlen figura, a préri hőse gyújtott rá az új, filteres Marlboróra. De a cowboy csak egy férfi volt a sok közül. Ezen ős-Marlboro hirdetések tesztoszterontól duzzadó főszereplőit valójában a tetoválásuk kötötte össze. Mindegyik kézfejen ott virított valami diszkrét, férfiasságot, keménységet, kalandot sugalló motívum. (És itt most idézzük fel David Ogilvy munkásságát, a Hathaway férfit és a Schweppes kapitányt, kalóz szemkendőt és őszes szakállt, meg az általa hirdetett „sztori-hatást.” És idézzük fel, milyen óriásbókként élte meg Ogilvy, mikor Leo Burnett lenyilatkozta, hogy egyetlen New York-i ügynökség tartozik az általa képviselt chicagói iskolához: az Ogilvy & Mather. Hát nem kicsiny a reklámvilág? De az. Ha ismerjük.)
A kampány egy csapásra sikeressé tette a márkát. Az egyszázalékos piacrésszel bíró Marlboro néhány éven belül a világ legkelendőbb és legmarkánsabb arculattal rendelkező cigarettája lett. A kemény, félelmet nem ismerő, elszánt arcok, akik mindent átvészelnek, mindenkin győzelmet aratnak; a piros-fehér színkombinációval újratervezett, keményfedeles doboz újradefiniálta a márkát. És a Philip Morris idővel úgy döntött, visszatér a cowboy karakteréhez, mi több, kizárólag rá építi minden további kommunikációját.
A végén nemcsak a tehénpásztorok szívják meg
Bizony, el kell oszlatnunk egy tévképzetet: a híres-hírhedt Marlboro Man, a márka ikonikus cowboy figurája, nem egyik napról a másikra vált a Marlboro meghatározó arcává. Hosszú evolúció, türelem és következetes kommunikáció kellett hozzá – és Leo Burnett zsenialitása, aki egy ősbrit cigarettamárka imázsát egy ősamerikai karakterben találta meg.
CERUZÁK, ALMÁK, CSILLAGOK
Nincs még egy reklámügynökség, amelynek vállalati filozófiája, és annak szimbolikája olyan inspirálóan magasztos és példaértékű volna, mint ahogyan Leo Burnett brandingelte vállalatát. A fekete ceruza, ami a logó nevét írja; az almák, melyek a recepción fogadják az embert; és a csillagok felé nyúló kéz – mindhárom motívumnak megvan a saját pompás kis története.
Apjának szárazáru boltja volt, és az üzlet aktuális hirdetéseit esténként a konyhaasztalon kiterített csomagolópapíron, egy vonalzó és egy nagy fekete ceruza segítségével tervezgette. Ez a fekete ceruza, a híres Alpha 245-ös, így lett a mindent elsöprő kreativitás szimbóluma; merthát a nagy ötletekhez mi más kellhet, mint egy szimpla plajbász?
Az almák a gazdasági világválság szomorú valóságát idézik. Annak idején sokan veszítették el állásukat, és jobb híján almát árultak az utcasarkon. Mikor Leo Burnett úgy döntött, beindítja ügynökségét, a barátai óva intették: „Úgy végzed, mint a többiek, almát fogsz árulni a sarkon!” Mire Burnett: „Egy fenét árulom. Ingyen fogom osztogatni!” Az almák azóta is ezen dacos elszántság, szívós kitartás attitűdjét reprezentálják.
És mit jelent a bámulatosan egyszerű és elegáns logó a kézzel és a csillagokkal? Erre az ügynökség legfőbb szövegírója, John Crawford adta meg a választ: „Ha a csillagok felé nyúlik a kezed, nem valószínű, hogy eléred őket; de hogy nem egy marék sárral térsz haza, abban biztos lehetsz.”
Leo Burnett számára ez a három motívum: a ceruza, az alma és a csillagok felé nyúló kéz személyes filozófiájának alappillérei. Együtt szimbolizálják a kreativitásra nyitott, szorgalmas, ambíciózus, maximalizmusra törekvő ember attitűdjét, ami egész reklámos karrierjét áthatotta.
Ugyanakkor tisztában volt vele, hogy a kreativitáshoz szükség van másféle mentalitásra is. Hogy az ötlethez akkor jutunk el, ha nem hagyjuk ki a számításból a másként gondolkodókat, a kívülállókat, a non-konformistákat sem.
Arcképcsarnokunk következő epizódjában egy ilyen non-konformistáját mutatjuk be a reklámszakmának. George Loisról fogunk mesélni.
