Carl Ally, az account akinek volt vér a pucájában
Carl Ally, a detroiti Campbell-Ewald reklámügynökség ügyfélkapcsolati munkatársa épp a szabadságát töltötte Manhattanben, mikor a The New York Times hasábjain rábukkant a Swissair tenderfelhívására. Nem sokat teketóriázott. A maga rámenős módján vette kézbe a dolgokat: felhívta a hirdetésben megadott telefonszámot, ügynökségét szépen benyomta a tenderen induló pályázók közé, megtartotta egyszemélyes prezentációját az ügyfélnek – és végül megnyerte a bizniszt.
Odahaza Detroitban akkor hallottak először a Swissair-lehetőségről, mikor Ally felhívta ügynökségét, és közölte velük a nagy hírt.
A Campbell vezetősége rögtön megbízta Allyt, legyen olyan kedves, futtassa fel az ügynökség New York-i irodáját. Ally első lépésben a kreatív hátterét teremtette meg a munkának, és maga mellé vette két detroiti kollégáját: Amil Gargano art direktort és Jim Durfee szövegírót. Aztán fellapozta telefonkönyvét, és hamarosan már a United Aircraft Corporation is ott szerepelt az ügyfelek listáján. Határozott, energikus jelenléte, kendőzetlen szókimondása és önelégült arroganciája persze nem mindenkinek nyerte el tetszését. Mivel a Campbell-Ewald vezérkarával is gyakran éreztette, mennyire nem értenek ahhoz, amit csinálnak – hamar utolérte a vég. 1959. decemberében, New Yorkban eltöltött 8 hónap után, úgy kirúgták az ügynökségtől, hogy a lába se érte a földet.
Swissair hirdetés a svájci kislánnyal, aki nem hazudik.
“Földrengés a szanatóriumban”
Carl Ally olyan account volt, akihez hasonlót még nem hordott hátán a föld. Hogy ez pontosan mit jelentett? A korszak ügyfélkapcsolati munkatársai úgy viselkedtek, mint a hajóskapitányok. “Soha nem vették le a zakót, nem gyűrték fel az ingujjakat, nyakkendőjük mindig hibátlanul állt; elképesztően unalmas fazonok voltak”, idézi fel Amil Gargano. Hozzájuk képest Ally maga volt a káosz, a két lábon járó felfordulás. Az ing lobogott derekán, nem tűrte normálisan a nadrágba, a sliccét néha nyitva felejtette, nyakkendőjét lazán hordta, a haja kócos volt. És a modora sem volt utolsó: egyetlen mondatban képes volt Shakespeare-t idézni és olyan mocskosan káromkodni, hogy még egy kocsis is belepirult volna. Gargano szerint “maga volt a földrengés a szanatóriumban.”
Hol máshol találhat magának munkát egy ilyen “elképesztően színes karakter”, ha nem egy hozzá hasonlóan öntörvényű figura csapatában? 1960-ban Gargano javaslatára Ally bekopogott a frissen megalakult PKL-hez, és rögtön lenyűgözte George Loist. “Az accountok mind untatnak, de mikor megismertem Carl Allyt, azt gondoltam: nocsak, ennek a fickónak van vér a pucájában”, állapította meg első találkozásuk után Lois. És Ally a rá jellemző lelkesedéssel vetette bele magát a munkába. A “szárnyas és kerekes” ügyfelek mindig is lázba hozták. Különösen a Peugeot-n dolgozott szívesen, ám idővel egyre kevésbé érezte magát motiváltnak, különösen, hogy a PKL vezérkara nem honorálta megfelelően elszántságát, és hallani sem akartak róla, hogy tulajdonrészt adjanak neki a cégből.
Peugeot hirdetés PKL módra
1962-ben aztán bekövetkezett a fordulat: a Peugeot marketingese a Volvo marketingigazgatójává vedlett át, és új pozíciójából feltette a drámai kérdést, amire minden józan gondolkodású reklámos csak egyféleképpen válaszolhat. Pont Carl Ally ne élt volna a soha vissza nem térő lehetőséggel? Izzította Durfee-t meg Garganót, és elindultak a Volvo-tenderen. Munkaidő után, éjt nappallá téve dolgoztak a prezentáción, erős időprésben, szűkös erőforrásokkal (nem csoda, hogy a nagy kapkodásban elírták a márkanevet, és a tenderanyagban mindenütt “Valvo” szerepelt), de a szerencse így is melléjük állt, végül elhozták az 1 millió dolláros üzletet.
1962. június 25-én, egyetlen ügyféllel ugyan, de megalakult a Carl Ally Inc. reklámügynökség. Carl Ally és az ő hatalmas egójának vállalati megnyilvánulása.
“Essünk neki a torkuknak”
A Volvo számára készített munkájuk a korszak első agresszív, “arcba tenyerelős” kampánya volt. Annak idején a televíziós reklámokban nem illett a versenytársak nevét említeni vagy bármilyen módon összehasonlítani két terméket; erre a tévétársaságok is kínosan ügyeltek. A Carl Ally Inc.-nél persze ez senkit nem érdekelt. Ally, Durfee és Gargano megtalálták a módját, hogy a Volvót és versenytársait miként nevesítsék és mutassák meg a sajtó- és tévéreklámokban. És nemcsak megmutatták, de demonstrálták is, hogy a svéd gyártmány mennyivel különb és mennyivel okosabb választás a többiekhez képest. A stílusos, ám drága detroiti autókkal, illetve a gazdaságos, ám csúnyácska német járgányokkal szemben így sikerült a Volvót egy tartós, nagy teherbírású, megbízható márkaként pozicionálni, amely például nemcsak gyorsulásban, de fékezésben is jobban teljesít, mint riválisai:
Rajta, rajta, leszakadt a pajta.
A Volvo fékezésben is kiváló.
A Carl Ally Inc. Volvo-reklámjai nem finomkodtak, nem lacafacáztak. Nyílt sisakkal, bátran és keményen belementek egy kommunikációs csatába. Ugyanazt a frissességet és őszinteséget hozták, mint a DDB Volkswagen hirdetései – csupán ehhez társult még egy sajátosan markáns, “Carl Ally-jos” nagypofájúság és erőszakosság is. “A DDB szereti finoman terelgetni a fogyasztót; mi azon vagyunk, hogyan vágjuk őket orrba”, fogalmazta meg reklámos filozófiájukat Ally a maga jellegzetes stílusában.
Így kell gyűlöletből vezetni.
Ezen újfajta, “essünk neki a torkuknak” szemlélet, mellyel az általa vitt márkákat képviselte és betámadta azok versenytársait, rövid időn belül tucatnyi új ügyfelet eredményezett a Carl Ally Inc. számára, mi több: megalapozta az ügynökség kreatív reputációját. Nem véletlen, hogy egy szép napon a Hertz is becsöngetett hozzájuk.
Ideje visszarúgni
1962-ben vette kezdetét az Avis legendás “We try harder” (Jobban odatesszük magunkat) kampánya, mely az őszinteség erejével járult hozzá, hogy piacrésze 4 év alatt megtriplázódjon. Reklámjaiban az Avis az autókölcsönzés piacán betöltött 2. helyével büszkélkedett, amivel kimondatlanul ugyan, de a piacvezető Hertzre utalt, hozzá hasonlította magát. Ezt a bátor kommunikációs támadást a Hertz is megérezte; néhány esztendő alatt 55%-ról 45%-ra zuhant a piacrészesedése.
1966-ban a Hertz vezetősége végre úgy döntött, ideje a tettek mezejére lépni. Ekkor keresték fel Carl Ally ügynökségét, aki már az első prezentáció alkalmával világossá tette kommunikációs stratégiáját: “Folyamatosan seggbe rugdossák magukat; itt az ideje végre visszarúgni.” Talán nem meglepő, hogy Ally pontosan azt javasolta, amit harcos temperamentuma diktált: belemenni az ütközetbe, és könnyed eleganciával, de kellő határozottsággal visszavágni a versenytársnak. A Carl Ally Inc. kampánya nem kerülgette hát tovább a forró kását, rendesen helyre tette az Avist. Első válaszhirdetésük ezzel a szöveggel jelent meg:
Az elmúlt években az Avis folyton arról beszélt, hogy a Hertz az első számú autókölcsönző. Mi most azt is eláruljuk, miért. Gondoljunk bele: ha valaki második az autókölcsönzés piacán, és csak feleannyi autóval rendelkezik, melyeket csak feleannyi helyszínen lehet kölcsönözni, és kevesebb alkalmazottal szolgálja ki ügyfeleit – mégis, mit tudna mondani a reklámjaiban? Hát persze. Nála tisztábbak a hamutálcák.
A Hertz ravaszul visszatámad
Hogy mi lett az odamondás eredménye? Bill Bernbach a Hertz-hirdetés megjelenésének napján feldúltan rontott be Helmut Krone (a DDB art direktora, aki az Avis kampányán dolgozott) irodájába, és ezekkel a szavakkal csapta le asztalára a The New York Times aznapi számát: “Ezt már láttad? (…) Ők mától életben vannak – mi viszont meghaltunk. Erre most mit fogsz lépni?” Nem az ő hibájuk volt, hogy nem tudtak rá mit lépni. A Hertz (értsd: Carl Ally Inc.) ezzel a okos fordulattal lényegében kirántotta az Avis (azaz: DDB) alól a talajt. Hogy stílszerűen militáns legyen hasonlatunk: a fegyver visszafelé sült el. Az Avis/DDB ugyan próbált még egy-egy válaszcsapással élni, nyíltan deklarálva a háború tényét, de ezen erőtlen próbálkozások nagyon nem változtattak a helyzeten.
Hat hónap elteltével a Hertz piacrésze 50%-ra kapaszkodott vissza, és a két rivális relatív pozíciója (Hertz piacvezető; Avis második helyezett) végképp megszilárdult. Az Avis-lufi egy ványadt pukkantással leeresztett.
A Carl Ally Inc. reklámügynökség ezzel a kampányával vált igazán nagykorúvá. A DDB és PKL mellett így újabb végvárat kapott a kreatívforradalom, amely art direktorok és szövegírók százait inspirálta, hogy minél jobb munkát tegyenek le ügyfeleik asztalára.
Terméket gyártunk
Az ügynökség otthonosan mozgott a autók világában, igaz, lényegében ugyanazokat az ütőkártyákat játszotta ki a Fiat és a Saab esetében is, mint a Volvónál.
Autókban otthon voltak.
Az ételautomatákat üzemeltető Horn&Hardart számára készített kampány egy sajátos oximoront próbált megmagyarázni, miszerint: az automatából megvásárolt étel minőséget képvisel, környezet és a szervíz pedig mit sem számít. (Jó a logika, szép az egzekúció, de ha őszinték akarunk lenni, totális vakvágány. Amit később a cég csődje is igazolt.)
Ki kér egy falatot?
1974-ben egy ismeretlen kis szállítmányozó cég, a FedEx bízta meg őket, hogy segítsék kommunikációjukat. Az első tesztkampányok sikerén felbuzdulva a vállalat egyre többet kezdett reklámokra költeni, és a FedEx hamarosan egy új iparág zászlóshajója lett. A Carl Ally Inc. pedig jobbnál jobb reklámokkal látta el őket. Hat éves együttműködés során ez több mint 80 spotot jelentett.
Szombat esti filmkoktél
Yossarian és a reklámszakma
Ally impulzív, makacs és robbanékony alkata, szókimondó természete, ahogy kertelés nélkül, trágár kifejezésekkel tarkítva közölte véleményét, nemcsak az ügyfeleket, de partnereit, kollégáit is megosztotta. Egy ifjú copywriter egy alkalommal büszkén mutatta neki frissen megírt narrátorszövegét, amely meglehetősen körülményesen, hosszú körmondatokkal jutott csak el a konkrét ajánlathoz. Ally (aki egyébként egy ideig copywriterként dolgozott a General Electricnél) plasztikusan kommentálta a szöveget: “hosszú az előjáték, nincs elég kefélés.” Ezek után talán az sem meglepő, hogy előszeretettel hirdette magáról: A 22-es csapdája című regény főszereplőjét róla mintázta Joseph Heller. (Ami tökéletes hülyeség, nyilván. Viszont remek apropó, hogy újra elolvassuk ezt a kiválóan megírt, őrülten vicces háborús szatírát.)
"Meglátni és megszeretni egy pillanat műve volt."
A privát mítoszt csupán az a tény támasztja alá, hogy a második világháborúban és a koreai háborúban ő is vadászpilótaként szolgált, és akárcsak Yossarian, nem rejtette véka alá hedonizmusát. Szeretett szórakozni, bulizni; ugyanakkor szenvedéllyel, elszántan végezte feladatát. Néha talán túlságosan is nagy szenvedéllyel, és ez gyakran konfrontációhoz vezetett az ügyfelekkel; sokan épp miatta hagyták el az ügynökséget.
Tulajdonostársaival is gyakran összerúgta a port. A belső küzdelmek és nézeteltérések eredményeként 1976-ban Ally&Gargano néven átalakult a cég; három évvel később pedig Ally teljesen visszavonult az ügynökség irányításától. A céget 1983-ban tőzsdére vitték, de nem igazán sikerül pénzügyileg stabilizálni. Carl Ally a 90-es évek elején eladta tulajdonrészét, és kiszállt a reklámszakmából. 1995-ben az Ally&Gargano (pontosabban: ami még megmaradt belőle) végleg lehúzta a rolót.
Ally hagyatéka
Az Carl Ally Inc. emlékezetes, hatékony és céltudatos kampányai mögött egy lényegi felismerés állt: az a meggyőződés, hogy nem szolgáltatást nyújtanak, hanem terméket adnak ügyfeleiknek. Hogy ez a különbségtétel pontosan mit jelent? Jim Durfee ezt így magyarázza: “A termék olyasmi, amit kitalálnak, megformálnak, előállítanak és odateszik az ember elé: Tessék, ezt Önnek csináltuk, és úgy gondoljuk, segít megoldani az Ön problémáját. A szolgáltatás viszont kalappal a kézben való bólogatás, és kioldalgás a hátsó ajtón. Egészen másféle attitűd ahhoz képest, amit egy reklámügynökség képvisel és létrehoz.“
A reklámkészítés félénk, óvatos, visszafogott és alázatos világában Ally merész, bevállalós, hajthatatlan és robbanékony alkata nem csupán az ügyfélkapcsolati munkatárs fogalmát, de a reklámozás technikáját, stílusát is újradefiniálta. Talán nem vagyunk felelőtlenek, ha kijelentjük: néhány Carl Ally ma is jót tenne a reklámszakmának.
Zárjuk hát ezzel a szolid felismeréssel Reklámtörténeti Arcképcsarnokunk első évadát.
