top of page

Carl Ally, az account akinek volt vér a pucájában


Carl Ally, a detroiti Campbell-Ewald reklámügynökség ügyfélkapcsolati munkatársa épp a szabadságát töltötte Manhattanben, mikor a The New York Times hasábjain rábukkant a Swissair tenderfelhívására. Nem sokat teketóriázott. A maga rámenős módján vette kézbe a dolgokat: felhívta a hirdetésben megadott telefonszámot, ügynökségét szépen benyomta a tenderen induló pályázók közé, megtartotta egyszemélyes prezentációját az ügyfélnek – és végül megnyerte a bizniszt.

Odahaza Detroitban akkor hallottak először a Swissair-lehetőségről, mikor Ally felhívta ügynökségét, és közölte velük a nagy hírt.

A Campbell vezetősége rögtön megbízta Allyt, legyen olyan kedves, futtassa fel az ügynökség New York-i irodáját. Ally első lépésben a kreatív hátterét teremtette meg a munkának, és maga mellé vette két detroiti kollégáját: Amil Gargano art direktort és Jim Durfee szövegírót. Aztán fellapozta telefonkönyvét, és hamarosan már a United Aircraft Corporation is ott szerepelt az ügyfelek listáján. Határozott, energikus jelenléte, kendőzetlen szókimondása és önelégült arroganciája persze nem mindenkinek nyerte el tetszését. Mivel a Campbell-Ewald vezérkarával is gyakran éreztette, mennyire nem értenek ahhoz, amit csinálnak – hamar utolérte a vég. 1959. decemberében, New Yorkban eltöltött 8 hónap után, úgy kirúgták az ügynökségtől, hogy a lába se érte a földet.

Swissair hirdetés a svájci kislánnyal, aki nem hazudik.

“Földrengés a szanatóriumban”

Carl Ally olyan account volt, akihez hasonlót még nem hordott hátán a föld. Hogy ez pontosan mit jelentett? A korszak ügyfélkapcsolati munkatársai úgy viselkedtek, mint a hajóskapitányok. “Soha nem vették le a zakót, nem gyűrték fel az ingujjakat, nyakkendőjük mindig hibátlanul állt; elképesztően unalmas fazonok voltak”, idézi fel Amil Gargano. Hozzájuk képest Ally maga volt a káosz, a két lábon járó felfordulás. Az ing lobogott derekán, nem tűrte normálisan a nadrágba, a sliccét néha nyitva felejtette, nyakkendőjét lazán hordta, a haja kócos volt. És a modora sem volt utolsó: egyetlen mondatban képes volt Shakespeare-t idézni és olyan mocskosan káromkodni, hogy még egy kocsis is belepirult volna. Gargano szerint “maga volt a földrengés a szanatóriumban.”

Hol máshol találhat magának munkát egy ilyen “elképesztően színes karakter”, ha nem egy hozzá hasonlóan öntörvényű figura csapatában? 1960-ban Gargano javaslatára Ally bekopogott a frissen megalakult PKL-hez, és rögtön lenyűgözte George Loist. “Az accountok mind untatnak, de mikor megismertem Carl Allyt, azt gondoltam: nocsak, ennek a fickónak van vér a pucájában”, állapította meg első találkozásuk után Lois. És Ally a rá jellemző lelkesedéssel vetette bele magát a munkába. A “szárnyas és kerekes” ügyfelek mindig is lázba hozták. Különösen a Peugeot-n dolgozott szívesen, ám idővel egyre kevésbé érezte magát motiváltnak, különösen, hogy a PKL vezérkara nem honorálta megfelelően elszántságát, és hallani sem akartak róla, hogy tulajdonrészt adjanak neki a cégből.

Peugeot hirdetés PKL módra

1962-ben aztán bekövetkezett a fordulat: a Peugeot marketingese a Volvo marketingigazgatójává vedlett át, és új pozíciójából feltette a drámai kérdést, amire minden józan gondolkodású reklámos csak egyféleképpen válaszolhat. Pont Carl Ally ne élt volna a soha vissza nem térő lehetőséggel? Izzította Durfee-t meg Garganót, és elindultak a Volvo-tenderen. Munkaidő után, éjt nappallá téve dolgoztak a prezentáción, erős időprésben, szűkös erőforrásokkal (nem csoda, hogy a nagy kapkodásban elírták a márkanevet, és a tenderanyagban mindenütt “Valvo” szerepelt), de a szerencse így is melléjük állt, végül elhozták az 1 millió dolláros üzletet.

1962. június 25-én, egyetlen ügyféllel ugyan, de megalakult a Carl Ally Inc. reklámügynökség. Carl Ally és az ő hatalmas egójának vállalati megnyilvánulása.

“Essünk neki a torkuknak”

A Volvo számára készített munkájuk a korszak első agresszív, “arcba tenyerelős” kampánya volt. Annak idején a televíziós reklámokban nem illett a versenytársak nevét említeni vagy bármilyen módon összehasonlítani két terméket; erre a tévétársaságok is kínosan ügyeltek. A Carl Ally Inc.-nél persze ez senkit nem érdekelt. Ally, Durfee és Gargano megtalálták a módját, hogy a Volvót és versenytársait miként nevesítsék és mutassák meg a sajtó- és tévéreklámokban. És nemcsak megmutatták, de demonstrálták is, hogy a svéd gyártmány mennyivel különb és mennyivel okosabb választás a többiekhez képest. A stílusos, ám drága detroiti autókkal, illetve a gazdaságos, ám csúnyácska német járgányokkal szemben így sikerült a Volvót egy tartós, nagy teherbírású, megbízható márkaként pozicionálni, amely például nemcsak gyorsulásban, de fékezésben is jobban teljesít, mint riválisai:

Rajta, rajta, leszakadt a pajta.

A Volvo fékezésben is kiváló.

A Carl Ally Inc. Volvo-reklámjai nem finomkodtak, nem lacafacáztak. Nyílt sisakkal, bátran és keményen belementek egy kommunikációs csatába. Ugyanazt a frissességet és őszinteséget hozták, mint a DDB Volkswagen hirdetései – csupán ehhez társult még egy sajátosan markáns, “Carl Ally-jos” nagypofájúság és erőszakosság is. “A DDB szereti finoman terelgetni a fogyasztót; mi azon vagyunk, hogyan vágjuk őket orrba”, fogalmazta meg reklámos filozófiájukat Ally a maga jellegzetes stílusában.

Így kell gyűlöletből vezetni.

Ezen újfajta, “essünk neki a torkuknak” szemlélet, mellyel az általa vitt márkákat képviselte és betámadta azok versenytársait, rövid időn belül tucatnyi új ügyfelet eredményezett a Carl Ally Inc. számára, mi több: megalapozta az ügynökség kreatív reputációját. Nem véletlen, hogy egy szép napon a Hertz is becsöngetett hozzájuk.

Ideje visszarúgni

1962-ben vette kezdetét az Avis legendás “We try harder” (Jobban odatesszük magunkat) kampánya, mely az őszinteség erejével járult hozzá, hogy piacrésze 4 év alatt megtriplázódjon. Reklámjaiban az Avis az autókölcsönzés piacán betöltött 2. helyével büszkélkedett, amivel kimondatlanul ugyan, de a piacvezető Hertzre utalt, hozzá hasonlította magát. Ezt a bátor kommunikációs támadást a Hertz is megérezte; néhány esztendő alatt 55%-ról 45%-ra zuhant a piacrészesedése.

1966-ban a Hertz vezetősége végre úgy döntött, ideje a tettek mezejére lépni. Ekkor keresték fel Carl Ally ügynökségét, aki már az első prezentáció alkalmával világossá tette kommunikációs stratégiáját: “Folyamatosan seggbe rugdossák magukat; itt az ideje végre visszarúgni.” Talán nem meglepő, hogy Ally pontosan azt javasolta, amit harcos temperamentuma diktált: belemenni az ütközetbe, és könnyed eleganciával, de kellő határozottsággal visszavágni a versenytársnak. A Carl Ally Inc. kampánya nem kerülgette hát tovább a forró kását, rendesen helyre tette az Avist. Első válaszhirdetésük ezzel a szöveggel jelent meg:

Az elmúlt években az Avis folyton arról beszélt, hogy a Hertz az első számú autókölcsönző. Mi most azt is eláruljuk, miért. Gondoljunk bele: ha valaki második az autókölcsönzés piacán, és csak feleannyi autóval rendelkezik, melyeket csak feleannyi helyszínen lehet kölcsönözni, és kevesebb alkalmazottal szolgálja ki ügyfeleit – mégis, mit tudna mondani a reklámjaiban? Hát persze. Nála tisztábbak a hamutálcák.