Balhitek és kényszerképzetek

Oly korban élünk mi e földön, mikor reklámmal, marketinggel foglalkozni nem kimondottan nagy dicsőség. A „modernitás apostolai” és a „vágy mérnökei” – ahogyan egykoron, az 1910-es, 20-as években hívták a reklámcsinálókat – mára meglehetősen nehéz, vitatott helyzetbe kerültek. A mundér megkopott, a presztízs oda; az iparág szereplése (értsd: a természetre, a társadalomra, a kultúrára, az emberi tudatra gyakorolt közvetett hatása) inkább pironkodásra, mintsem büszkeségre ad okot. Persze a szakma kaméleon természete megkívánja az alkalmazkodást; felismerve az új időknek új dalait, remekül képes ráhangolnia magát a friss nótákra.

Talán nem véletlen, hogy az iparág berkein belül felértékelődött a tükörbenézés, a „szórjunk-hamut-a-fejünkre” típusú önostorozás gesztusa; és nemcsak vállalati, de reklámalkotói/-közreműködői szinten is egyre többen fedeznek fel magukban messianisztikus vonásokat, hogy aztán belekortyolva napindító lattéjukba (növényi tejjel, újrahasznosított papírpohárban!), határozott léptekkel a világmegváltás felé vegyék az irányt.

Jelen írás ugyanakkor nem a marketing- és reklámipar lelki komplexitásával, khm, pláne nem a lelkiismeretével kíván foglalkozni. Csupán a felszínesség és tájékozatlanság csapdájára szeretném felhívni a figyelmet, mert ahhoz, hogy meg tudjuk változtatni a világot, elsősorban tisztában kell lennünk azzal, hogy mi is történik ebben a világban.

Fredric Jameson amerikai filozófus

Elcsépelt felismerés, de szögezzük le az elején: igen, a világnak változásra van szüksége. Hogy ezen változásnak rendszerszinten kell bekövetkeznie, az sem kérdés. Az emberiség politikai, gazdasági és társadalmi működését átható szisztéma, a kapitalizmus újraértelmezése viszont korántsem tűnik gyerekjátéknak.

„Könnyebb elképzelni a világvégét, mint a kapitalizmus végét”,

állapította meg Fredric Jameson amerikai filozófus, és e súlyos kijelentésben alapvetően két gondolat sejlik fel előttünk:

1. a kapitalizmus oly mélyen beépült a tudatunkba és tudatalattinkba, annyira beleivódott létezésünk szövetébe, hogy sokak számára túl nagy kihívás más rendszert elképzelni helyette, ezért marad a „toldozgatás-foltozgatás”, a „megszerelés” illúziója;

2. vagy meglódul a képzelet, és jönnek az apokaliptikus víziók (elérhetőségi torzítás: a katasztrófát könnyen el tudjuk képzelni, hiszen a „képek korában” már épp eleget láttunk), és a víziók nyomán felbukkannak a szakértők, akik mélyalkalmazkodással vagy egyéb más varázsfőzettel készülnek az összeomlásra, a túlélésre, a poszthumán korszakra, a satöbbire.

Természetesen mindenki azt képzel el, arra készül fel, amit és amire akar. Ugyanakkor érdemes tisztában lenni a helyzettel; fontos róla beszélnünk, fontos róla közösen gondolkodnunk. Felmérni helyünket és szerepünket, cselekvési lehetőségeinket. És kétségtelen: ahhoz, hogy előmozdítsuk (kikényszerítsük?) a változást, szükség van a tudatosságra és a tájékozottságra – és nem is csak a kritikus tömeg részéről.

Megkerülhetetlen például, hogy megértsük a vállalati antikapitalizmus (corporate anti-capitalism) ellentmondásos retorikáját. Azt a sajátos jelenséget, amikor egy nagyvállalat bőszen kritizálja a fennálló rendszert, annak negatív hatásait (a konzumerizmust, az egyenlőtlenséget, a környezet pusztítását, és így tovább) mi több, lázadó hangvételű, radikális üzeneteket fogalmaz meg vele szemben, netán cselekvésre, harcos kiállásra is ösztönözve másokat – miközben ő maga kapitalista alapokon működik, és köszöni szépen, remekül profitál belőle.

Ezért nem mindegy, milyen vállalatok magatartását és mentalitását tekintjük zsinórmértéknek önmagunk és mások számára. Persze nem vagyunk könnyű helyzetben. Sajnos, a vállalati antikapitalizmus azokra a márkákra is jellemző, amelyeket az iparág előszeretettel tűz lobogójára, a buzgó reklám- és marketingszakember pedig harsányan példálózik velük minden második LinkedIn-posztjában.

A következőkben a marketinges konferenciákon leggyakrabban behivatkozott három „csodavállalat”: a Patagonia, az Oatley és a TOMS működésének egy-egy kevésbé ismert aspektusát szeretném felvillantani. Figyelmes olvasóim talán még arra is választ kaphatnak: miért tűnik oly nehéznek a rendszer (igen, az a bizonyos Mark Fisher-i kapitalista realizmus) megreformálása, ha már az „eminensek” tekintetében is komoly kételyek fogalmazhatóak meg a jó szándékú működéssel kapcsolatban.

Arccal a purpose felé? [Patagonia]

Yvon Chouinard szereti a természetet, mi több, a környezetvédelem ügye mellett elkötelezett, a kapitalizmussal szemben kritikus üzletember. Pontosabban, annak tűnik. Igaz, 2022-ben egy alapítványnak adományozta a vállalatot/márkát, hogy annak minden jövőbeli bevételét a klímaválság elleni harc ügyének szentelje. Ez önmagában egyedülálló, nemes tett.

Ennek ellenére a Patagonia működése mégiscsak ellentmondásos, és számos kérdést vet fel. Mert bár a szemlélet környezettudatos, a hangvétel fogyasztásellenes, az imázs antikapitalista – de van néhány dolog, amit érdemes szem előtt tartanunk a vállalat kapcsán:

• nonprofit szervezetté transzformálódásuk közel 800 millió dolláros megtakarítást jelentett az Chouinard családnak (eladás vagy ajándékozás esetén ezt le kellett volna adózniuk; Nick Asbury rámutatott, hogy ezt mennyire okosan tették);

• a beszállítói vonalon vastag kérdőjelek sorakoznak (Vietnám és Sri Lanka lakói nem kifejezetten emberhez méltó munkakörülények között vesznek részt a termelésben);

• a szervezet működése ízig-vérig kapitalista (bár a család névlegesen nem tulajdonolja az alapítványt, de a vállalat és márka fölötti hatalmat kizárólag ők gyakorolják);

• a degrowth állapotát egyelőre nem sikerült még elérniük (2011-ben: 600 M dollár; 2020-ban: 1 milliárd a bevétel).

Apropó, „Don't buy this jacket” kampány! Amivel oly sokan, oly sokszor példálóznak. Jóval kevesebben említik meg, hogy a kampány hatására mintegy 30%-kal megnőtt a Patagonia értékesítése. A degrowth szellemiségét propagáló márkától nem furcsa egy konzumerizmus elleni kampány, amely

végül mégiscsak a csúnya konzumerizmust népszerűsíti?

De, az. (Vö.: Mark Fisher hasonló iróniára utalt a Disney Wall-E című animációs filmje kapcsán; a sztori révén a néző megéli a saját antikapitalizmusát, hogy aztán a moziból kisétálva büntetlenül folytathassa a fogyasztást.)

Öko-zabhegyezés [Oatley]

Kétségtelen: a zabtejet forgalmazó Oatley újradefiniálta a tej fogalmát, és a kommunikációja is friss, provokatív és kirívó. Ráadásul kellő arcátlansággal kérkedik: hogy mennyire minimalizálja ökológiai lábnyomát, mi több, másokat is erre buzdít.

 Nos, ezzel nem is volna semmi probléma, ha az Oatley nem kommunikálna hamis és félrevezető tényeket önnön ökolábnyomáról. 2022-ben az ASA (Advertising Standards Authority: a brit Önszabályozó Reklámtestület, kb.) már megtalálta őket, és betiltotta a reklámjaikat, mert ötből négy állításukról kiderült: vagy félrevezetők, vagy túlzók, vagy simán csak hamisak voltak.

2024-ben egyik befektetője azért perelte be őket, mert fenntarthatósági és üzleti adatok tekintetében hamis állításokat tettek közzé, melyekkel mesterségesen feltornázták részvényeik árfolyamát. Az Oatley inkább a megegyezést választotta: 9,25 millió dolláros kártérítést fizettek a befektetőnek a nagy fenntarthatósági trükk kompenzációjaként.

Le a cipővel! [TOMS]

2025-ben a TOMS márkával példálózni épp annyira anakronisztikus, mint Kevin Roberts képével dekorálni a szobánk falát, és minden mondatunkba beleszőni: „lovemarks”. A TOMS jótékonykodásnak maszkírozott BOGO (Buy One, Give One) modelljét ugyanis már 10 évvel ezelőtt is erős kételyek kísérték. Joggal merült fel a kérdés: ha cipőt vásárol magának az ember, és ezáltal – nagyvonalúan, hála a TOMSnak – egy pár cipőt kap egy ugandai gyermek, az valódi segítséget jelent neki? Leszámítva, hogy az ajándéknak mindenki örül, ez csak természetes.

Mára kiderült, a szisztéma nemhogy értelmetlen – de több kára van, mint haszna.

• A helyiek számára nem a cipő hiánya jelenti a legnagyobb gondot; vannak égetőbb problémák is arrafelé. A cipő csupán a „poverty porn” eszköze.

• A külföldről érkező charity csomagok eltorzítják az adott országok gazdaságát; az ajándékba küldött adományok lenyomják az árakat, és veszélyeztetik a helyi termelők, kézművesek, kereskedők munkáját, megélhetését

• A TOMS 2019-ben végül feladta a BOGO-modellt, és helyette próbálnak hatékonyabb módját találni a segítségnyújtásnak. Ez persze mit sem változtat azon a tényen, hogy a TOMS márka nem annyira a fejlődő országok gazdaságát támogatja, mint inkább a fejlett világ fogasztóinak lelkiismeretét pátyolgatja.

A TOMS működését a „gondoskodó kapitalizmus” (caring capitalism) kifejezéssel írhatjuk le talán a legpontosabban, ami üzletileg a következőt jelenti: 4 dollárért előállítanak egy pár cipőt; 60 dollárért eladják; és további 4 dollárért előállított cipőt adományoznak egy ugandai kissrácnak. Költői kérdés: mi történik a maradék 52 dollárral? Rövid fejszámolás után megállapíthatjuk, hogy a TOMS kétségtelenül gondoskodó vállalatnak tűnik, de alapvetően mégiscsak kapitalista (tőkefelhalmozó, profitmaximalizáló) alapokon ténykedik. Humanitárius érzékenysége, sajnos, nem írja felül a kapitalizmus értékrendjét.

Világunk politikai, gazdasági, társadalmi és mentális állapotja láttán túlzás nélkül megállapíthatjuk: nagy szar van a palacsintában. Kissé könnyedebb, filozofikusabb megfogalmazásban: helyzetünk reménytelen, de nem súlyos. Ám ne essünk kétségbe, mert a felismerés csodákra képes! Új energiákat, új erőket tudunk általa mozgósítani, melyek segítségével valós változásokat érhetünk el a rendszer felépítésében. Ennek egyik érzékelhető jele, hogy a vállalatok (egyre többen, egyre komolyabban) ESG- és egyéb szempontok mentén gondolják újra működésüket; az emberi és természeti környezetre gyakorolt hatásukat; a világban betöltött szerepüket, egyáltalán. Ami szép és jó, dicséretes szándék.

De szeretném újfent hangsúlyozni: az érdemi változáshoz elemi ismeretekre van szükség. A bennünket körülvevő világ és összefüggéseinek elfogulatlan megismerésére. A gazdaság, a politika, a társadalom természetének, működésének, dinamikájának feltérképezésére. És persze a saját lehetőségeink és korlátaink felismerésére e világban. (Minő csekélység!) A revelatív tudás és ismeretanyag hiányában viszont nem marad más számunkra, mint a kínos önellentmondásokba gabalyodás és a hangzatos lózungok puffogtatása. És könnyen úgy járhatunk, mint az egyszeri marketinges/ reklámszakértő/ márkatanácsadó/ brand specialista, aki ­– a költővel szólva –: „míg balhitekben hitt s tajtékzott téveteg, befonták életét vad kényszerképzetek.”

Balhitek és vad kényszerképzetek árnyékában nincs esély a változásra.