Javított "Reklámtörténelem" (No.2.)
- Levente Kovacs
- Mar 29, 2017
- 4 min read
Updated: Jan 6, 2022
Marshall McLuhan (1911-1980) a 20. század egyik legnagyobb hatású médiateoretikusa, pop-filozófusa, az “elektronikus korszak prófétája". A technológiai vívmányok által létrejött médiumok, és az így kialakult tárgyi környezet hatását vizsgálta; miként módosítják az emberi percepciót, gondolkodást, hogyan hatnak a cselekvésre; hogyan befolyásolják az identitást.
Irodalomtudós létére ezen “felfedezéseihez” rendesen elkalandozott a szociológia, a kulturális tudományok és a pszichológia világába. Médiatézisei már annak idején, a 60-as években nagy port kavartak (szigorú kritikusai, lelkes rajongói egyaránt voltak), ám gondolatai mindmáig megkerülhetetlen részét képezik a kommunikációelméleti vizsgálódásoknak. Főbb művei: The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, 1951 (melyben a reklámok, tévéműsorok, képregények hatásmechanizmusát elemzi-vizsgálja); Gutenberg-galaxy: The Making of Typographic Man, 1962 (az alfabetikus írás, a könyvnyomtatás forradalmi jelentőségét, és az ennek következtében létrejött elektronikus médiumok tudatformáló hatását taglalja); Understanding Media: The Extentions of Man, 1964 (a Gutenberg-galaxis spin-offja; médiaelméleti alapvetés, melyben már az elektronikus médiumokra, és ezen médiumok emberi gondolkodásra gyakorolt hatásával foglalkozik).
Hogy Marshall McLuhannek van-e helye egy (több mint) reklámtörténeti munkában, ez a szerző szándékán múlik, koncepcionális kérdés. Nem képezheti kritika tárgyát. Ha viszont úgy dönt, beidézi őt, műveit, gondolatait – fontos, hogy azt megfelelően tegye. Ellenkező esetben írunk egy ilyen helyesbítő kommentárt, csupán a tényszerűség kedvéért.
Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem című könyvének Marshall McLuhannel kapcsolatba hozható megállapításaihoz a következő észrevételeket kell tennünk: pontosítjuk 1.) “a médium maga az üzenet” és 2.) a “globális falu” kifejezéseket; illetve 3.) az Understanding Media című könyvének címét. (És kicsit értetlenkedünk a wikipédiás lábjegyzeteken.)
Akkor kezdjük. Pontosabban: folytassuk, amit indítottunk.
1.) A Több mint reklámtörténelem IV. fejezetét – Szabadtéri (közterületi) reklámok történelme címmel – McLuhan “A médium maga az üzenet” (Medium is the message) idézete nyitja. (103. oldal)
A mcluhani életműnek ez egy költőien szép, izgalmas, ám roppant komplex, többrétegű mondata; sokan, sokféleképp próbálták értelmezni (nem utolsó sorban: kritizálni), bár kifejtésére maga McLuhan is nehezen vállalkozott. “A médium az üzenet nem egy szimpla megállapítás; és mindig is vonakodtam megmagyarázni.” (In: Understanding Me: Lectures and Interviews, McClelland&Stewart, Toronto, 2003, 242. oldal; illetve: http://www.marshallmcluhanspeaks.com/lecture/1970-living-in-an-acoustic-world/?t=48m42s)
Egyvalami azonban biztos: e híres-hírhedt mcluhani aforizmának – mellyel Virányi Péter nyitja a IV. fejezetet – lényegében SEMMI KÖZE a közterületi médiafelületekhez.
Plakáttörténelemmel, nemzetközi és magyar plakátművészettel nem hozható kapcsolatba; szimpla reklámfelületek (hirdetőoszlop, képeslap, gyufacímke, reklámbélyeg stb.) vonatkozásában pedig pláne értelmezhetetlen. Hiszen a “médium” számára elsősorban egy sajátos “közeget”, nem pedig “médiafelületet” jelent.
A kérdés adja magát: pontosan mit is ért McLuhan “médium” alatt?
Nos, számára a “médium” vagy “közeg” az emberi test bármely módon történő “kiterjesztését” jelenti; illetve, minden olyan technikát, szerszámot és környezetet, ami ezen “kiterjesztést” eredményezi. Ahogyan ő fogalmaz: “bármely médium – vagyis önmagunk bármely meghosszabbítása – személyes és társadalmi következményei abból az új léptékből fakadnak, ami önmagunk bármely kiterjesztése vagy bármely új technológia által jelenik meg mindennapjainkban.” (In: Understanding Media, The Extensions of Man, Routledge Classics, 2001; p. 7.) Ilyen értelemben médium a ruházat (a bőrfelület kiterjesztése), a balta (a kéz kiterjesztése) és a kerék (a láb kiterjesztése). Az elektronikus kommunikációs eszközök (távíró, rádió, tévé) csupán egy típusát jelentik a médiumoknak; lényegében az ember egész tárgyi világát a technikai fejlődés, innováció által létrehozott médiumok alkotják, melyek visszahatnak az emberre, átalakítják érzékelését, átírják másokhoz, saját magához, a világhoz fűződő viszonyát. McLuhan értelmezésében a médium jelenetősége ebben rejlett, nem pedig a médium által hordozott tartalomban. “A médium: üzenet” kijelentése csak így, ennek tükrében értelmezhető igazán. (Amit később egy nyomdahibának köszönhetően “a médium a masszázs”-ra módosít.)
Vagyis: a médium a “mondanivaló”, a “lényeg”; annak van igazán hatása az emberre. Mert az “üzenet” nem más, mint “változás”. Idézzük megint őt magát: “Bármely médium vagy technológia “üzenete” az a lépték-, ritmus- vagy mintaváltozás, amit az adott médium vagy technológia létrehoz az emberi tevékenységekben, kapcsolatokban.” (In: Understanding Media, The Extensions of Man, Routledge Classics, 2001; p. 8.)
Kétségtelen: e különös mondat utal arra is, hogy a médium meghatározza üzenetét, "nemcsak hordozója, hanem konstitutív eleme is az általa közvetített üzenetnek", és ilyen értelemben "az üzenet részben a médium terméke." (In: Hauser Arnold: A művészet szociológiája, Gondolat, 1982, 708. oldal.) De talán sikerült érzékeltetnünk, milyen végtelenül leegyszerűsítő, félrevezető és pontatlan beidézni ezt az egyébként fajsúlyos mondatot a közterületi plakátok kapcsán – miközben kísérletet sem teszünk, hogy kissé megmagyarázzuk, értelmezzük, helyén kezeljük Marshall McLuhan gondolatát. (Ami egyébként jóval adekvátabb idézet lehetett volna akár a rádió/televízió történetét taglaló fejezeteknél; a gerilla-megoldásoknál pedig még inkább. Persze, némi értelmezést akkor is igényelt volna.)
2.) McLuhan terminológiájában a “globális falu” NEM EGYENLŐ a virtuális térrel, miként azt a szerző állítja (368. oldal).
McLuhan szerint a “globális falu” az elektronikus médiák következtében összezsugorodott világot jelenti. Ahol létrejön az “egyidejűség mezője”, mindenről egyszerre kapunk tájékoztatást, egyfajta “all-at-once” állapotba kerülünk. “Az új elektronikus egymásrautaltság globális falu képében teremti újra a világot”. (In: A Gutenberg-galaxis – A tipográfiai ember létrejötte, Trezor kiadó, Bp, 2001, 45. oldal)
3.) Az Understanding Media és a The Extensions of Man NEM két különböző könyv címe, miként azt a Több mint reklámtörténelemből megtudhatjuk (21. oldal). Kettejük relációja sokkal egyszerűbb: utóbbi az előbbi alcíme. "A médium maga az üzenet" gondolatát ezen könyvében villantotta fel először McLuhan.
És hát megint azok a fránya wikipédiás idézetek. Azokon nem tudjuk túltenni magunkat, mi végre kerültek be – mégha lábjegyzetekbe is vannak száműzve (21. és 368. oldalak.)
Kicsit úgy érezzük magunkat, mint Alvy Singer az Annie Hall sorbanállós jelenetében:
Legközelebb innen folytatjuk. Köszönjük a figyelmet.
