• Levente Kovacs

Howard Gossage, a felelősségteljes reklámszakember


1957. június 29-én hétfőn délben több tízezren fürkészték a verőfényes New York-i égboltot. Lélegzetvisszafojtva várták, vajon a pilóta valóra váltja-e ígéretét. Victor A. Dudley a The New Yorker magazinban hirdette be repülős mutatványát: „Soha nem írtam még füsttel az égre... De ha elsőre nem megy, másnap délben újra megpróbálom!”

Dudley „sign painter” volt; reklámtáblák, cégérek és kisboltok kirakatának festésével, falfeliratok készítésével foglalkozott. Állítása szerint levelezőkurzuson sajátította el a repülés elméletét, a New York-i mutatványhoz pedig kölcsönkért permetezőgéppel gyakorolt. Senki nem hitte, hogy sikerrel jár – ezért szorítottak neki oly sokan.

Dudley büszkén rontja el az égen az írást

A repülések napján rádióreklámok tájékoztatták a nagyérdeműt Dudley valódi küldetéséről: egy margarin nevének betűit kell az égre varázsolnia. Ám az első nap kudarcot vallott. Másnap szintén elvétette. Ekkor már egész New York érte imádkozott. Végül Dudley legyőzte az ortográfiai akadályt, és ötödik nekirepülésre ott virított az égbolton a márkanév szépen, hibátlanul: NUCOA.

A lelkes pilóta óriási sajtóvisszhangot kapott, belopta magát a szívekbe, és a fél város róla meg a margarinról áradozott.

Pedig Dudley története merő fikció volt: a pilóta valójában tökéletesen tudott repülőt vezetni; szándékosan rontotta el a márkanevet; és nem véletlenül írta akkor helyesen az égre, amikor kellett. Jól megkonstruált szerepe

a médiafigyelem maximalizását célzó,

okosan felépített kampány részét képezte. És bár sikerrel égette be a New York-iak fejébe a margarin nevét, a NUCOA vezérkarának néhány tagja (akik nem ismerték a „teaser” dramaturgiáját) felháborodtak a szentségtörésen. Micsoda gyalázat! Rosszul írni a márkanevünket? Máglyára a bűnöst!

A Dudley-kampány kitalálója és szövegírója – egy zengő baritonú, magabiztos, megnyerő modorú úriember – méltósággal vette tudomásul kirúgásának hírét. Howard Gossage-nak hívták az úriembert. Néhány hónappal később megalapítja saját ügynökségét, és örökre átírja a reklámcsinálás szabályait.

Reklámmal foglalkozzak? Vagy hagyjam a fenébe az egészet?

Kinek jutna eszébe egy pilótával hirdetni? Nem titok: egy másik pilótának. A II. világháborúban Howard Gossage a légierőnél szolgált, bombázógépével Japán és Hong-Kong partjainál mutatta be az életben maradáshoz szükséges Dudley-manővereket. A NUCOA-kampány azonban nem csupán diszkrét önéletrajzi jellege miatt érdekes, hanem mert szerkezetében, logikájában tisztán