top of page

Howard Gossage, a felelősségteljes reklámszakember


1957. június 29-én hétfőn délben több tízezren fürkészték a verőfényes New York-i égboltot. Lélegzetvisszafojtva várták, vajon a pilóta valóra váltja-e ígéretét. Victor A. Dudley a The New Yorker magazinban hirdette be repülős mutatványát: „Soha nem írtam még füsttel az égre... De ha elsőre nem megy, másnap délben újra megpróbálom!”

Dudley „sign painter” volt; reklámtáblák, cégérek és kisboltok kirakatának festésével, falfeliratok készítésével foglalkozott. Állítása szerint levelezőkurzuson sajátította el a repülés elméletét, a New York-i mutatványhoz pedig kölcsönkért permetezőgéppel gyakorolt. Senki nem hitte, hogy sikerrel jár – ezért szorítottak neki oly sokan.

Dudley büszkén rontja el az égen az írást

A repülések napján rádióreklámok tájékoztatták a nagyérdeműt Dudley valódi küldetéséről: egy margarin nevének betűit kell az égre varázsolnia. Ám az első nap kudarcot vallott. Másnap szintén elvétette. Ekkor már egész New York érte imádkozott. Végül Dudley legyőzte az ortográfiai akadályt, és ötödik nekirepülésre ott virított az égbolton a márkanév szépen, hibátlanul: NUCOA.

A lelkes pilóta óriási sajtóvisszhangot kapott, belopta magát a szívekbe, és a fél város róla meg a margarinról áradozott.

Pedig Dudley története merő fikció volt: a pilóta valójában tökéletesen tudott repülőt vezetni; szándékosan rontotta el a márkanevet; és nem véletlenül írta akkor helyesen az égre, amikor kellett. Jól megkonstruált szerepe

a médiafigyelem maximalizását célzó,

okosan felépített kampány részét képezte. És bár sikerrel égette be a New York-iak fejébe a margarin nevét, a NUCOA vezérkarának néhány tagja (akik nem ismerték a „teaser” dramaturgiáját) felháborodtak a szentségtörésen. Micsoda gyalázat! Rosszul írni a márkanevünket? Máglyára a bűnöst!

A Dudley-kampány kitalálója és szövegírója – egy zengő baritonú, magabiztos, megnyerő modorú úriember – méltósággal vette tudomásul kirúgásának hírét. Howard Gossage-nak hívták az úriembert. Néhány hónappal később megalapítja saját ügynökségét, és örökre átírja a reklámcsinálás szabályait.

Reklámmal foglalkozzak? Vagy hagyjam a fenébe az egészet?

Kinek jutna eszébe egy pilótával hirdetni? Nem titok: egy másik pilótának. A II. világháborúban Howard Gossage a légierőnél szolgált, bombázógépével Japán és Hong-Kong partjainál mutatta be az életben maradáshoz szükséges Dudley-manővereket. A NUCOA-kampány azonban nem csupán diszkrét önéletrajzi jellege miatt érdekes, hanem mert szerkezetében, logikájában tisztán megcsillan Gossage sajátos reklámfilozófiája.

Ennek esszenciája a következő: a.) találjunk ki valami érdekes, eredeti „mutatványt”; b.) olyat, ami ezáltal figyelmet generál, a sajtó felkapja, önmagát képes „médiahatványozni”; és c.) mindig gondoljunk a közönségünkre, vonjuk be, adjunk lehetőséget, hogy reagálhasson ránk.

Mindig gondoljunk a közönségünkre.

Ez Gossage legnagyobb hatású, forradalmi felismerése. „Reklámot készíteni nem jog, hanem megtiszteltetés. Nem az értékesítési görbéknek, hanem a közönségnek tartozunk felelősséggel”, hirdette. A Rosser Reeves nevével fémjelzett lelketlen, erőszakos reklámokkal szemben, melyek teljesen hülyének nézték az embert, Gossage partnernek tekintette és tisztelte a befogadói oldalt. Nem inzultálni akarta olvasóit, hanem elgondolkodtatni, megnevettetni őket, felhívni a figyelmüket valamire, más perspektívából mutatni meg számukra a világot.

Gossage hirdetése, melyben gratulál a nyertesnek

Gossage tudatosan olyan kampányokat készített, melyek aktivizálták a közönséget, folyamatos részvételt és erőfeszítést kívántak tőlük. Kíváncsi volt rá, mit gondolnak, hogyan éreznek. Érdekelte a véleményük, a visszajelzésük. Előszeretettel hirdetett vetélkedőket, majd büszkén beszámolt a nyertesekről; válaszkuponnal invitált részvételre; teret adott az olvasóknak, hogy

megnyilatkozzanak, „beleszóljanak”

a márka életébe.

Ezért kérdezte meg tőlük, milyen névre keresztelnék a Qantas légitársaság gépeit; ezért kürtölte világgá, kik nyerték a Fina töltőállomások játékán a 15 méternyi rózsaszínű aszfaltot; ezért buzdította közönségét, hogy találjanak ki fantázianeveket az Eagle Shirts-ingek színárnyalataira; ezért rendezte meg az 1. Nemzetközi Papírrepülő Versenyt, és szólította fel a The New Yorker magazin olvasóit, hogy bátran hajtogassanak repülőket a hirdetéséből, és küldjék be legjobb modelljeiket.

A Nagy Nemzetközi Papírrepülő Verseny győztes terveinek kiadványa

Népszerű és sikeres kampányaival hamar felhívta magára a reklámvilág figyelmét. „A szakma legszókimondóbb lázadója”, állapította meg róla David Ogilvy, és Gossage valóban nem kertelt, bátran artikulálta gondolatait. Határozott elképzelése volt a reklámról, a kreativitás szerepéről, a reklámszakma tisztességéről és felelősségéről. Ezek szellemében alapította meg saját ügynökségét; forradalmi gondolataival pedig annak felépítését, működését, üzleti modelljét is újradefiniálta.

1957 szeptemberében John Wiener anyagi támogatásával és Howard Gossage kreatív vezetésével nyitja meg kapuit a Weiner & Gossage reklámügynökség. Főhadiszállásuk San Francisco belvárosában, egy régi tűzoltósági épületben volt. Gossage számára persze nem a helyszín számított, hanem a szellemiség. Hogy szabadon, saját elképzelése szerint tudjon reklámot csinálni.

A Tűzben edzett ember a Firehouse épülete előtt.

Hogy ez konkrétan mit jelentett?

Meggyőződéssel hitte, hogy

a kreativitás növeli a reklám eredményességét.

Hogy a jó ötlet akár egyetlen megjelenéssel elérheti, sőt, meg is haladhatja azt a hatást, amit más hirdetések csak milliós reklámköltéssel képesek hozni.

Mivel ennyire bízott az ötlet erejében, ügynöksége (a piacon egyedülálló módon) kizárólag az ötletekért kért fizetséget. A többi reklámügynökség a médiaköltés fix 15%-át tette zsebre ügyfeleitől, így aztán semmi nem motiválta őket különösebb kreatív erőfeszítésre. Gossage a rá jellemző szókimondással kommentálta a reklámszakma ezen anomáliáját: „Csoda, hogy a legtöbb reklám hatékonysága felér egy lepkeböffenéssel?”

A reklám