Howard Gossage, a felelősségteljes reklámszakember
1957. június 29-én hétfőn délben több tízezren fürkészték a verőfényes New York-i égboltot. Lélegzetvisszafojtva várták, vajon a pilóta valóra váltja-e ígéretét. Victor A. Dudley a The New Yorker magazinban hirdette be repülős mutatványát: „Soha nem írtam még füsttel az égre... De ha elsőre nem megy, másnap délben újra megpróbálom!”
Dudley „sign painter” volt; reklámtáblák, cégérek és kisboltok kirakatának festésével, falfeliratok készítésével foglalkozott. Állítása szerint levelezőkurzuson sajátította el a repülés elméletét, a New York-i mutatványhoz pedig kölcsönkért permetezőgéppel gyakorolt. Senki nem hitte, hogy sikerrel jár – ezért szorítottak neki oly sokan.
Dudley büszkén rontja el az égen az írást
A repülések napján rádióreklámok tájékoztatták a nagyérdeműt Dudley valódi küldetéséről: egy margarin nevének betűit kell az égre varázsolnia. Ám az első nap kudarcot vallott. Másnap szintén elvétette. Ekkor már egész New York érte imádkozott. Végül Dudley legyőzte az ortográfiai akadályt, és ötödik nekirepülésre ott virított az égbolton a márkanév szépen, hibátlanul: NUCOA.
A lelkes pilóta óriási sajtóvisszhangot kapott, belopta magát a szívekbe, és a fél város róla meg a margarinról áradozott.
Pedig Dudley története merő fikció volt: a pilóta valójában tökéletesen tudott repülőt vezetni; szándékosan rontotta el a márkanevet; és nem véletlenül írta akkor helyesen az égre, amikor kellett. Jól megkonstruált szerepe
a médiafigyelem maximalizását célzó,
okosan felépített kampány részét képezte. És bár sikerrel égette be a New York-iak fejébe a margarin nevét, a NUCOA vezérkarának néhány tagja (akik nem ismerték a „teaser” dramaturgiáját) felháborodtak a szentségtörésen. Micsoda gyalázat! Rosszul írni a márkanevünket? Máglyára a bűnöst!
A Dudley-kampány kitalálója és szövegírója – egy zengő baritonú, magabiztos, megnyerő modorú úriember – méltósággal vette tudomásul kirúgásának hírét. Howard Gossage-nak hívták az úriembert. Néhány hónappal később megalapítja saját ügynökségét, és örökre átírja a reklámcsinálás szabályait.
Reklámmal foglalkozzak? Vagy hagyjam a fenébe az egészet?
Kinek jutna eszébe egy pilótával hirdetni? Nem titok: egy másik pilótának. A II. világháborúban Howard Gossage a légierőnél szolgált, bombázógépével Japán és Hong-Kong partjainál mutatta be az életben maradáshoz szükséges Dudley-manővereket. A NUCOA-kampány azonban nem csupán diszkrét önéletrajzi jellege miatt érdekes, hanem mert szerkezetében, logikájában tisztán megcsillan Gossage sajátos reklámfilozófiája.
Ennek esszenciája a következő: a.) találjunk ki valami érdekes, eredeti „mutatványt”; b.) olyat, ami ezáltal figyelmet generál, a sajtó felkapja, önmagát képes „médiahatványozni”; és c.) mindig gondoljunk a közönségünkre, vonjuk be, adjunk lehetőséget, hogy reagálhasson ránk.
Mindig gondoljunk a közönségünkre.
Ez Gossage legnagyobb hatású, forradalmi felismerése. „Reklámot készíteni nem jog, hanem megtiszteltetés. Nem az értékesítési görbéknek, hanem a közönségnek tartozunk felelősséggel”, hirdette. A Rosser Reeves nevével fémjelzett lelketlen, erőszakos reklámokkal szemben, melyek teljesen hülyének nézték az embert, Gossage partnernek tekintette és tisztelte a befogadói oldalt. Nem inzultálni akarta olvasóit, hanem elgondolkodtatni, megnevettetni őket, felhívni a figyelmüket valamire, más perspektívából mutatni meg számukra a világot.
Gossage hirdetése, melyben gratulál a nyertesnek
Gossage tudatosan olyan kampányokat készített, melyek aktivizálták a közönséget, folyamatos részvételt és erőfeszítést kívántak tőlük. Kíváncsi volt rá, mit gondolnak, hogyan éreznek. Érdekelte a véleményük, a visszajelzésük. Előszeretettel hirdetett vetélkedőket, majd büszkén beszámolt a nyertesekről; válaszkuponnal invitált részvételre; teret adott az olvasóknak, hogy
megnyilatkozzanak, „beleszóljanak”
a márka életébe.
Ezért kérdezte meg tőlük, milyen névre keresztelnék a Qantas légitársaság gépeit; ezért kürtölte világgá, kik nyerték a Fina töltőállomások játékán a 15 méternyi rózsaszínű aszfaltot; ezért buzdította közönségét, hogy találjanak ki fantázianeveket az Eagle Shirts-ingek színárnyalataira; ezért rendezte meg az 1. Nemzetközi Papírrepülő Versenyt, és szólította fel a The New Yorker magazin olvasóit, hogy bátran hajtogassanak repülőket a hirdetéséből, és küldjék be legjobb modelljeiket.
A Nagy Nemzetközi Papírrepülő Verseny győztes terveinek kiadványa
Népszerű és sikeres kampányaival hamar felhívta magára a reklámvilág figyelmét. „A szakma legszókimondóbb lázadója”, állapította meg róla David Ogilvy, és Gossage valóban nem kertelt, bátran artikulálta gondolatait. Határozott elképzelése volt a reklámról, a kreativitás szerepéről, a reklámszakma tisztességéről és felelősségéről. Ezek szellemében alapította meg saját ügynökségét; forradalmi gondolataival pedig annak felépítését, működését, üzleti modelljét is újradefiniálta.
1957 szeptemberében John Wiener anyagi támogatásával és Howard Gossage kreatív vezetésével nyitja meg kapuit a Weiner & Gossage reklámügynökség. Főhadiszállásuk San Francisco belvárosában, egy régi tűzoltósági épületben volt. Gossage számára persze nem a helyszín számított, hanem a szellemiség. Hogy szabadon, saját elképzelése szerint tudjon reklámot csinálni.
A Tűzben edzett ember a Firehouse épülete előtt.
Hogy ez konkrétan mit jelentett?
Meggyőződéssel hitte, hogy
a kreativitás növeli a reklám eredményességét.
Hogy a jó ötlet akár egyetlen megjelenéssel elérheti, sőt, meg is haladhatja azt a hatást, amit más hirdetések csak milliós reklámköltéssel képesek hozni.
Mivel ennyire bízott az ötlet erejében, ügynöksége (a piacon egyedülálló módon) kizárólag az ötletekért kért fizetséget. A többi reklámügynökség a médiaköltés fix 15%-át tette zsebre ügyfeleitől, így aztán semmi nem motiválta őket különösebb kreatív erőfeszítésre. Gossage a rá jellemző szókimondással kommentálta a reklámszakma ezen anomáliáját: „Csoda, hogy a legtöbb reklám hatékonysága felér egy lepkeböffenéssel?”
A reklámkészítést ugyanakkor könnyed, játékos tevékenységnek tartotta. Fontos volt számára, hogy jó hangulatban, felszabadultan tudjon dolgozni egy feladaton. Élvezte, amit csinált, szeretett jó reklámokat kitalálni, és nem akarta, hogy ettől az élvezettől mások megfosszák. „Nem tudom, egy ötlet mitől kreatív,
de abban biztos vagyok: fordított arányban áll azzal, hogy mennyi idő van rá, és hányan pofáznak bele.”
Érthető, hogy inkább egyedül, irodájának magányában dolgozott.
Egyedülálló maximalizmus jellemezte, és mindent elkövetett, hogy ügyfelei a legjobbat kapják. Nem akart a nagy, fröccsöntött reklámokat gyártó ügynökségek sorába állni, ezért kínosan ügyelt rá, hogy alkalmazottainak számát 15 fő alatt tartsa. Ha pedig úgy érezte, elvesztette érdeklődését egy márka iránt, vagy már nem tudja számára a megfelelő színvonalú szolgáltatást nyújtani, inkább visszaadta a megbízást.
Nos, ha valakinek ezek után az a benyomása támadna, hogy a Weiner&Gossage nem volt átlagos reklámügynökség, nem téved nagyot. Howards Gossage sem volt átlagos figura.
Gossage határozott irányt mutat a reklámszakmának
Életfelfogását sajátos „hercegi nagylelkűség, bőkezű adakozás” – az általa használt ír kifejezéssel: Flahoolick mentalitás – jellemezte. Olyan nagyvonalúság, aminek lényege a könnyedség, a lazaság, az elszánt életigenlés. A társaság, az emberi kapcsolatok ápolása; minden egyes nap, minden egyes pillanat lehető legteljesebb módon való megélése. A szándék, hogy
tartalmasabbá, értékesebbé tegyük a saját és embertársaink életét.
Gossage Flahoolick szemlélete az embereket két csoportra osztotta: pénzhajhászokra (Mammonoids) és unalomkerülőkre (Tediophobes). A pénzhajhászok, miként a nevük is elárulja, Mammon hívei, kizárólag anyagi javakra utaznak és megelégednek a középszerűvel. Az unalomkerülőket viszont a pénz nem különösebben motiválja; ők szimplán nem bírják az egyhangúságot, gyűlölik a futószalag-munkát, és egyre jobbak akarnak lenni abban, amit csinálnak. Nem titok: Gossage ez utóbbi kategóriába tartozott. Született unalomkerülőként folyamatosan kereste az új kihívásokat, az új impulzusokat; olyan intelligens emberek társaságát, akikkel érdekes társalgást, stimuláló eszmecserét folytathat – és ezáltal saját személyisége is épülhet, gazdagodhat.
Ilyen hirdetésben párosította a flahoolick-szemléletet az ír whiskey-vel
Reklámügynöksége egyik pillanatról a másikra tudott átalakulni pezsgő hangulatú összejövetelek helyszínévé. Ilyenkor letakarták és falhoz tolták az asztalokat, friss virágokkal dekorálták az irodát, előkerült a gazdagon megrakott büféasztal meg bárpult, és máris kezdődhetett a rögtönzött divatbemutató, a kiállítás, vagy épp a mariachi zenészekkel kísért táncmulatság. Rendszeresen látta vendégül Amerika szellemi és kulturális életének legnagyobb koponyáit. A filmrendező John Huston, a színész-komikus Stan Freberg, az író-újságíró Tom Wolfe, a gyermekorvos Benjamin Spock – mind Gossage baráti körének tagjai voltak. És ha meg akart ismerni egy számára érdekes embert? Írt egy levelet, és várta, mi történik. Így kötött életre szóló barátságot a regényíró John Steinbeckkel, és így fedezte fel s tette világsztárrá korunk legnagyobb hatású médiateoretikusát-filozófusát, a kanadai Marshall McLuhant.
A jól öltözött úrhölgyek és úriemberek mindig a tetőn partiznak
Howard Gossage igazi reneszánsz ember volt; széles körű érdeklődése, műveltsége és a közösségben betöltött szerepe miatt barátai, ismerősei csak úgy hívták:
a „San Franciscó-i Szokratész”.
Bármennyire is szerette és élvezte a reklámkészítést, magával a reklámszakmával szemben megvoltak a fenntartásai. Hevesen ostorozta infantilizmusát, etikátlan gyakorlatát; hogy mennyire tiszteletlenül bánik saját közönségével. „Alig várom már a napot, hogy a reklám érett, felnőtt emberhez méltó munka legyen”, hangoztatta publikációiban, szakmai előadásain.
Úgy érezte, a kommunikáció feladata nem merülhet ki csupán kereskedelmi temékek reklámozásában. A reklám ennél többre képes, nagyobb potenciállal bír. De az erejét egyelőre méltatlan dolgokra fecsérli, és nem több, mint “egy multimillió dolláros pörölykalapács, ami 10 centes rajzszögeket kalapál.”
A híres sajtóhirdetés, amivel megakadályozta a Grand Canyon elárasztását
Mikor 1966 tavaszán az amerikai kormányzat duzzasztógát építését tervezte a Grand Canyon torkolatához, Gossage tudta, mit kell tennie. A Sierra Clubbal, a környezetvédelem élharcos szervezetével közös kampányba kezdett, hogy megakadályozzák a hegyszoros elárasztását. Ötlete pofonegyszerű volt: válaszkuponokat helyezett el a hirdetésen, amit az olvasók közvetlenül az ügyben érintett képviselőknek, a belügyminiszternek, és magának az elnöknek is elküldhettek – és el is küldték, jó sokan. Ilyen látványos civil összefogásra még nem volt példa. És a kampány működött: a kormány végül feladta a gátépítés tervét.
A természetvédő mozgalom támogatásában később is aktív szerepet játszott; a Friends of the Earth szervezet például neki köszönheti nevét. De tiltakozását fejezte ki a vietnámi háborúval szemben, és kampányolt egy kicsiny sziget, Anguilla függetlensége mellett is.
Bár a logó új – a név még mindig Gossage-ot dicséri
Howard Gossage szerint a reklám világa egy olyan fizikai és pszichikai dimenzió, amit – tetszik, nem tetszik – valahogy el kell viselnünk. Bár ez a reklámkönyezet, miként halnak a víz, többnyire transzparens számunkra, mégis csöndben és észrevétlenül formálja és átformálja észlelésünket, értékrendünket; befolyásolja, mit gondoljunk helyesnek, mit tartsunk fontosnak; hogyan tekintsünk önmagunkra. És mivel gyermekeinknek ebben az általunk teremtett reklámkörnyezetben kell majd élniük, egyáltalán nem mindegy, mit hagyunk nekik hátra örökül.
Ezért küzdött Gossage elszántan érte, hogy a reklám több legyen, mint egy igénytelen, tolakodó, cinikus kereskedelmi üzenet. Eleganciát, humort, tisztességet és esztétikumot várt el tőle.
Tudatosabb, érettebb gondolkodást, több tiszteletet a közönség,
a társadalom iránt.
Ő maga pedig minden kínálkozó lehetőséget megragadott, és támogatta azon törekvéseket, melyek arra irányultak, hogy a világ egy jobb, élhetőbb hely legyen.
Hercegi eleganciával tudott nemcsak támogatni – de elutasítani is. Főleg olyan dolgokat, amikben nem látott kihívást, és ezért nem keltették föl érdeklődését. Mikor 1953-ban a Volkswagen vezérkara megkereste, hogy rábízza „Bogár” névre keresztelt autójuk bevezetését az amerikai piacra, Gossage őszintén elmondta, mit gondol: „Évek óta ilyen autót vezetek, nagyszerű kis terméknek tartom. Nem hiszem, hogy egyáltalán szükségük volna hozzá reklámra.” Azzal udvariasan egy New York-i reklámszakembert és annak hárombetűs ügynökségét ajánlotta maga helyett, mondván, a feladatra ők is tökéletesen megfelelnek.
Néhány évvel később a Gossage ajánlotta reklámügynökség elkészítette a történelem legnagyobb hatású, legikonikusabb reklámkampányát a Volkswagen számára. A munkát William Bernbach, a DDB legfőbb kreatív koponyája irányította.
És búcsúzhatnánk-e másképp, mint egy klasszikus gossage-i fordulattal? Ugye, hogy nem. Zárjuk hát írásunkat, ahogy ő tenné: „Őszinte hálánk mindazoknak, akik olvastak bennünket; mi jól éreztük magunkat, reméljük, ez kölcsönös. Bízunk benne, hamarosan újra találkozunk, és akkor is olvasnak majd minket. Köszönjük.”
