Ádám, hol vagy? Avagy: kisfilm az elfelejtett branded contentről
Aki dudás akar lenni,
pokolra kell annak menni;
ott kell annak megtanulni,
hogyan lesz a content branded.
A jó branded content: művészet. Ami alatt azt értjük: a művészet hatásmechanizmusával operál. Igen, pont úgy, mint egy jó könyv, egy lenyűgöző festmény, egy szobor, egy színdarab, egy vers – bármilyen műalkotás, ami érzelmileg, értelmileg hatást gyakorol ránk, és a befogadás komplex élményét kínálja. Csúnya szóval: katarzist okoz (katarzis-féleséget). Amit az ember persze nem így definiál. Inkább csak azt érzi: hatása alá került egy könyvnek, filmnek, versnek – és az megérinti, eltöpreng rajta vagy elérzékenyül, mi több, ajánlja a barátainak. Mert tetszik neki. Ennyi.
Minden valamirevaló művész erre törekszik a maga módján. A valóság elemeiből dolgozik. Viszont: képes túllépni a valóságon – és új kontextusba állítja azt; felismeri rejtett összefüggéseit; megtalálja a tartalomhoz a megfelelő formát. Mondhatjuk úgy is, hogy alkalmaz egyfajta „kreatív transzfert”, ezáltal mélyebb jelentést ad a valóság ihlette alkotásnak. De ami a legfontosabb: az alkotás során
történik egy szellemi erőfeszítés; a valóság elemeinek, és ezen elemek viszonyának újragondolása.
Ez hát a jó branded content esszenciája.
E rövid, ám hevenyészett recepcióelméleti okosság után, rá is fordulnánk dolgozatunk tárgyára: a Magyar Telekomnak az Alzheimer-világnap alkalmából készült kisfilmjére.
Apa keresi a fiát; a fiú keresi az apját
Szögezzük le az elején, amolyan privát disclaimerként: a szándék mindenképp nemes és elismerésre méltó; ráirányítja a figyelmet a demencia jelenségére, tájékoztat egy időskori betegségtípusról, és egyfajta „cselekvéstervet” kínál, interaktív segítségnyújtásra ad lehetőséget.
Hogy ezt miképp és hogyan teszi? Nos, ezen érdemes elgondolkodni. A téma mindenképp gazdag, sok lehetőséget kínáló terület; némi gondolati erőfeszítéssel hatványozottan többet lehetett volna kihozni belőle.
Néhány bekezdésben most azt próbáljuk megvizsgálni:
hol is kapott gellert ez a nemes kezdeményezés a branded content felé vezető rögös úton?
Sajnos, a Magyar Telekom kisfilmjének egyik legnagyobb hiányossága, hogy nélkülöz minden katartikus elemet – Keresztes Tamás remek játékát leszámítva, aki megpróbálta a legtöbbet kihozni ebből a steril vasárnapi húsleveses-ebédelős helyzetből.
Mert a készítők nagyon elfelejtettek valamit, amit úgy hívnak: forgatókönyv.
Hiába, jó filmet nélküle nehéz csinálni. Elárulunk egy titkot: az még nem forgatókönyv, hogy elővesszük Ronald D. Laing skót orvos/pszichiáter Tényleg szeretsz? Gubancok (Helikon, Budapest, 1983; ford. Tandori Dezső) című kötetét – melyben a szerző sajátos költői nyelven fogalmazza meg az emberi kommunikáció zsákutcáit; és amely írásokat demenciában szenvedő apjával folytatott beszélgetései is ihlettek –, szóval, felcsapjuk ezt a kötetet, és annak legelső verséből a név és a foglalkozás megváltoztatásával szó szerint kiragadunk néhány mondatot, és annak elvont, költői nyelvezetét megtartva „eljátsszuk” és „lemozogjuk” a durván megcsonkított, kontextusától megfosztott szöveget.
Nos, ez még kevés az üdvösséghez. Szükség volna itt még némi erőfeszítésre, a fentebb említett „kreatív transzferre" – de legalábbis egy emberi helyzet és reláció filmnyelven történő megmutatására.
Mindezek híján csupán azt érezzük: látunk egy kisfilmet,
ami nélkülözi az átgondolt dramaturgiát és szerkezetet;
aminek suták, életszerűtlenek és hiteltelenek a dialógusai (nyilván: ahhoz az eredeti vers helyzetét újra illett volna értelmezni; szövegét maivá és élővé kellett volna tenni)
aminek írói/rendezője újra és újra csak az emlékezetkiesés problematikájának tud nekifeszülni, de a történet egysíkú marad;
amiben nincsen építkezés; a sztori nem jut el sehonnan, sehova; merthogy alapvetően nincs benne történet, illetve: volna, csak nincs megfelelően kibontva (a storytelling korszakában ez nagy luxus); így aztán
a diafilmszerű, önismétlő állóképekből nem járjuk be a demencia szörnyűségének valódi bugyrait, nem éljük át, mitől is ró ez olyan nehéz terhet családok százezreire,
az érzelmi bevonódás, a élményszerűség, a branded contentség esszenciája pedig végképp elmarad.
Kapunk viszont egy szenvtelen kisfilmet, ami olyan érzéketlen és tompa,
mint a filmben szereplő Ádámunk demens édesapja. Ennyi erővel ezt a sztorit egy sima ppt-prezivel is ki lehetett volna váltani – és mindenki jobban járt volna a végén, nem éreznénk, hogy cirka öt percet elloptak az életünkből. (Pl.: 1. slide: apa az előtérben nem emlékszik a fiára; 2. slide: apa az ebédnél nem emlékszik a fia családi állapotára/gyerekeire; 3. slide: apa ebéd után nem emlékszik a fia foglalkozására; 4. slide: apa emlékezetében a fia egy kis csirkefogó. 5. slide: Reason to believe: Statisztikai adat a demenciáról; 6. slide: Call to action: Játssz a Sea Hero Quest játékkal; 7. slide: T-com. Együtt. Veled; 8. slide: Köszönjük a figyelmet!)
Pedig említettük: a téma roppant izgalmas és gazdag területe az alkotásnak; kínálkozó alkalom olyan tartalmat készíteni, ami valóban hatást gyakorol a befogadóra. Valóban érzelmi azonosulást kínál.
Mutatunk is rá két friss példát:
Az egyik egy szimpla FB-videó, ami olyan csodálatosan szép és érzelmes, hogy az ember rögtön elsírja magát. És úgy érzi, azonnal cselekednie kell. De nem játszani a Sea Hero Quest-en, hanem valós segítséget nyújtani a demencia elleni harcban – mondjuk adományozás, vagy önkéntes munka formájában. Vagy simán csak meglátogatni a nagyit, és beszélgetni vele egy félórát, hogy karban tartsa a memóriáját.
„You are my sunshine" (képre kattints)
A másik az Entel nevű chilei telefontársaság kampánya (amit a limai McCann készített) a témában, egy az egyben ugyanolyan üzenettel és szponzori jelenléttel, mint amivel a Telekom-kisfilmben találkozunk. Ám az Entel kisfilmje egy mobiltelefonról szól, amely idővel elveszíti a memóriáját. Helyes, érzelmes, szerethető sztori (mellesleg: egy perui rendőr bácsi igaz története ihlette!)
– A telefonod vagyok.
– Te vagy az én telefonom.
Tessék megfigyelni, micsoda égről és földről beszélünk. Hogy az Entel kisfilmben milyen integránsan kapcsolódik a főszereplő (mobiltelefon) a márkához (mobilszolgáltató). Hogy milyen dramaturgia mentén épül a történet. Hogy milyen alaposan és árnyaltan, minden aspektusát felvillantva edukálnak a betegségről (az Alzheimer-kórról).
Victor Pizarro igaz története (képre kattints)
És a lényeg: az Entel-animáció készítői
nem egy idétlen játékon való szöszölésre buzdítják az embert,
amelynek első verziójával tavaly már eleve 12,000 évnyi vizsgálódásra elegendő adathalmazt sikerült begyűjteni a demenciakutatáshoz.
(Gondoljunk bele: 12,000 évnyi anyag! Te jó ég. Mikorra fogják abból kigereblyézni a valóban releváns információt ahhoz, hogy érdemben többet tudjanak meg erről a pusztító betegségről? Hovatovább: ehhez mégis mit tudna hozzátenni az az 5 órácska, amit kétpercnyi játékkal generál a tudomány számára egy-egy játékos – és mondjuk, kis hazánkban játszanak majd vele százezren? Akkor már inkább arra lehetett volna buzdítani az embereket, hogy látogassák meg vasárnapoként a nagyszüleiket, töltsenek el velük 2 percet (Együtt. Vele.), mert azzal ötórányi adrenalinnal és szeretettel vértezik fel őket a demencinával szemben.)
Ám az Entel nem játékra buzdít, hanem aktív, értelmes cselekvésre. Konkrétan arra, hogy
a.) miként tud tenni az ember azért (egészséges életmód, sportolás, memóriaedzés stb. segítségével), hogy csökkentse a betegség kockázatát;
b.) ha pedig a családtagok egyike Alzheimer-kórban szenved, vagy gyanítható nála a betegség, akkor tessék felvenni a kapcsolatot a Perui Alzheimer-kór és Demencia Szövetséggel.
Kár, hogy a Telekom-kisfilm készítői ezt nem így, nem ilyen fejjel, nem ilyen komplexitással gondolták át. Nem tették bele azt az erőfeszítést, ami ahhoz kellett volna, hogy érvényesen és hitelesen tudjanak szólni egy fontos és jelentőségteljes problémáról. Felvillantottak valamit, de nem mentek a dolog mélyére. Nem történt „pokoljárás". Nem is született jó branded content.
Pedig a lehetőség megvolt. Ezt semmiképp ne felejtsük el.
