Ádám, hol vagy? Avagy: kisfilm az elfelejtett branded contentről

Aki dudás akar lenni,

pokolra kell annak menni;

ott kell annak megtanulni,

hogyan lesz a content branded.

A jó branded content: művészet. Ami alatt azt értjük: a művészet hatásmechanizmusával operál. Igen, pont úgy, mint egy jó könyv, egy lenyűgöző festmény, egy szobor, egy színdarab, egy vers – bármilyen műalkotás, ami érzelmileg, értelmileg hatást gyakorol ránk, és a befogadás komplex élményét kínálja. Csúnya szóval: katarzist okoz (katarzis-féleséget). Amit az ember persze nem így definiál. Inkább csak azt érzi: hatása alá került egy könyvnek, filmnek, versnek – és az megérinti, eltöpreng rajta vagy elérzékenyül, mi több, ajánlja a barátainak. Mert tetszik neki. Ennyi.

Minden valamirevaló művész erre törekszik a maga módján. A valóság elemeiből dolgozik. Viszont: képes túllépni a valóságon – és új kontextusba állítja azt; felismeri rejtett összefüggéseit; megtalálja a tartalomhoz a megfelelő formát. Mondhatjuk úgy is, hogy alkalmaz egyfajta „kreatív transzfert”, ezáltal mélyebb jelentést ad a valóság ihlette alkotásnak. De ami a legfontosabb: az alkotás során

történik egy szellemi erőfeszítés; a valóság elemeinek, és ezen elemek viszonyának újragondolása.

Ez hát a jó branded content esszenciája.

E rövid, ám hevenyészett recepcióelméleti okosság után, rá is fordulnánk dolgozatunk tárgyára: a Magyar Telekomnak az Alzheimer-világnap alkalmából készült kisfilmjére.

Apa keresi a fiát; a fiú keresi az apját

Szögezzük le az elején, amolyan privát disclaimerként: a szándék mindenképp nemes és elismerésre méltó; ráirányítja a figyelmet a demencia jelenségére, tájékoztat egy időskori betegségtípusról, és egyfajta „cselekvéstervet” kínál, interaktív segítségnyújtásra ad lehetőséget.

Hogy ezt miképp és hogyan teszi? Nos, ezen érdemes elgondolkodni. A téma mindenképp gazdag, sok lehetőséget kínáló terület; némi gondolati erőfeszítéssel hatványozottan többet lehetett volna kihozni belőle.

Néhány bekezdésben most azt próbáljuk megvizsgálni:

hol is kapott gellert ez a nemes kezdeményezés a branded content felé vezető rögös úton?

Sajnos, a Magyar Telekom kisfilmjének egyik legnagyobb hiányossága, hogy nélkülöz minden katartikus elemet – Keresztes Tamás remek játékát leszámítva, aki megpróbálta a legtöbbet kihozni ebből a steril vasárnapi húsleveses-ebédelős helyzetből.

Mert a készítők nagyon elfelejtettek valamit, amit úgy hívnak: forgatókönyv.

Hiába, jó filmet nélküle nehéz csinálni. Elárulunk egy titkot: az még nem forgatókönyv, hogy elővesszük Ronald D. Laing skót orvos/pszichiáter Tényleg szeretsz? Gubancok (Helikon, Budapest, 1983; ford. Tandori Dezső) című kötetét – melyben a szerző sajátos költői nyelven fogalmazza meg az emberi kommunikáció zsákutcáit; és amely írásokat demenciában szenvedő apjával folytatott beszélgetései is ihlettek –, szóval, felcsapjuk ezt a kötetet, és annak legelső verséből a név és a foglalkozás megváltoztatásával szó szerint kiragadunk néhány mondatot, és annak elvont, költői nyelvezetét megtartva „eljátsszuk” és „lemozogjuk” a durván megcsonkított, kontextusától megfosztott szöveget.

Nos, ez még kevés az üdvösséghez. Szükség volna itt még némi erőfeszítésre, a fentebb említett „kreatív transzferre" – de legalábbis egy emberi helyzet és reláció filmnyelven történő megmutatására.

Mindezek híján csupán azt érezzük: látunk egy kisfilmet,

• ami nélkülözi az átgondolt dramaturgiát és szerkezetet;

• aminek suták, életszerűtlenek és hiteltelenek a dialógusai (nyilván: ahhoz az eredeti vers helyzetét újra illett volna értelmezni; szövegét maivá és élővé kellett volna tenni)

• aminek írói/rendezője újra és újra csak az emlékezetkiesés problematikájának tud nekifeszülni, de a történet egysíkú marad;

• amiben nincsen építkezés; a sztori nem jut el sehonnan, sehova; merthogy alapvetően nincs benne történet, illetve: volna, csak nincs megfelelően kibontva (a storytelling korszakában ez nagy luxus); így aztán

• a diafilmszerű, önismétlő állóképekből nem járjuk be a demencia szörnyűségének valódi bugyrait, nem éljük át, mitől is ró ez olyan nehéz terhet családok százezreire,

• az érzelmi bevonódás, a élményszerűség, a branded contentség esszenciája pedig végképp elmarad.

Kapunk viszont egy szenvtelen kisfilmet, ami olyan érzéketlen és tompa,

mint a filmben szereplő Ádámunk demens édesapja. Ennyi erővel ezt a sztorit egy sima ppt-prezivel is ki lehetett volna váltani – és mindenki jobban járt volna a végén, nem éreznénk, hogy cirka öt percet elloptak az életünkből. (Pl.: 1. slide: apa az előtérben nem emlékszik a fiára; 2. slide: apa az ebédnél nem emlékszik a fia családi állapotára/gyerekeire; 3. slide: apa ebéd után nem emlékszik a fia foglalkozására; 4. slide: apa emlékezetében a fia egy kis csirkefogó. 5. slide: Reason to believe: Statisztikai adat a demenciáról; 6. slide: Call to action: Játssz a Sea Hero Quest játékkal; 7. slide: T-com. Együtt. Veled; 8. slide: Köszönjük a figyelmet!)

Pedig említettük: a téma roppant izgalmas és gazdag területe az alkotásnak; kínálkozó alkalom olyan tartalmat készíteni, ami valóban hatást gyakorol a befogadóra. Valóban érzelmi azonosulást kínál.

Mutatunk is rá két friss példát:

Az egyik egy szimpla FB-videó, ami olyan csodálatosan szép és érzelmes, hogy az ember rögtön elsírja magát. És úgy érzi, azonnal cselekednie kell. De nem játszani a Sea Hero Quest-en, hanem valós segítséget nyújtani a demencia elleni harcban – mondjuk adományozás, vagy önkéntes munka formájában. Vagy simán csak meglátogatni a nagyit, és beszélgetni vele egy félórát, hogy karban tartsa a memóriáját.

„You are my sunshine" (képre kattints)

A másik az Entel nevű chilei telefontársaság kampánya (amit a limai McCann készített) a témában, egy az egyben ugyanolyan üzenettel és szponzori jelenléttel, mint amivel a Telekom-kisfilmben találkozunk. Ám az Entel kisfilmje egy mobiltelefonról szól, amely idővel elveszíti a memóriáját. Helyes, érzelmes, szerethető sztori (mellesleg: egy perui rendőr bácsi igaz története ihlette!)

– A telefonod vagyok.

– Te vagy az én telefonom.

Tessék megfigyelni, micsoda égről és földről beszélünk. Hogy az Entel kisfilmben milyen integránsan kapcsolódik a főszereplő (mobiltelefon) a márkához (mobilszolgáltató). Hogy milyen dramaturgia mentén épül a történet. Hogy milyen alaposan és árnyaltan, minden aspektusát felvillantva edukálnak a betegségről (az Alzheimer-kórról).

Victor Pizarro igaz története (képre kattints)

És a lényeg: az Entel-animáció készítői

nem egy idétlen játékon való szöszölésre buzdítják az embert,

amelynek első verziójával tavaly már eleve 12,000 évnyi vizsgálódásra elegendő adathalmazt sikerült begyűjteni a demenciakutatáshoz.

(Gondoljunk bele: 12,000 évnyi anyag! Te jó ég. Mikorra fogják abból kigereblyézni a valóban releváns információt ahhoz, hogy érdemben többet tudjanak meg erről a pusztító betegségről? Hovatovább: ehhez mégis mit tudna hozzátenni az az 5 órácska, amit kétpercnyi játékkal generál a tudomány számára egy-egy játékos – és mondjuk, kis hazánkban játszanak majd vele százezren? Akkor már inkább arra lehetett volna buzdítani az embereket, hogy látogassák meg vasárnapoként a nagyszüleiket, töltsenek el velük 2 percet (Együtt. Vele.), mert azzal ötórányi adrenalinnal és szeretettel vértezik fel őket a demencinával szemben.)

Ám az Entel nem játékra buzdít, hanem aktív, értelmes cselekvésre. Konkrétan arra, hogy

a.) miként tud tenni az ember azért (egészséges életmód, sportolás, memóriaedzés stb. segítségével), hogy csökkentse a betegség kockázatát;