© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.

  • Levente Kovacs

Pokoli lecke – Bruce Willis találkozása a magyar energiaitallal

Updated: Feb 13

A celebritásokat felvonultató reklámoknak rendre hasonló az eredettörténete: a tulajdonos/marketinges ihletett állapotba kerül, megálmodja magának, kivel szeretne majd a 25 éves osztálytalálkozón arcoskodni, és kerül, amibe kerül, de levadássza magának azt a hírös embört – legyen szó Cserhalmi Györgyről, Pepéről, Kapáról, esetleg nemzetközi sztárról: Larry Hagmanről, Figóról vagy Andre Agassiról.

A HELL energiaitalnál is voltak néhányan, akik álmot láttak – és meg is kaptuk tőlük a pokoli marketingleckét. De vajon mire tanít bennünket ez a Bruce Willis jelenlétében elkészített 30 másodperces... ööö... mozgóképsor?

1. lecke: Ismerd fel az ötletet!

Lássuk be: kitalálni, hogy melyik celeb/sztár szerepeljen a reklámfilmünkben – bár kétségtelenül komoly szellemi erőfeszítés – önmagában még nem ötlet. Csupán kiindulópontja egy ötletnek. És ha végül kitaláljuk (leteszteljük; körbekérdezzük a rokonokat, ismerősöket), ki legyen választott celebünk – no, utána el lehet kezdeni valóban gondolkodni.

Gyanítom, ezzel most sokakat megleptünk, de ide írjuk még egyszer: a celeb személye önmagában nem ötlet.

Ha ezt mégsem sikerül felismerni, legalább ne legyünk büszkék rá, hogy visszarepülünk a 60-as évekbe, Eleanor Roosevelt és az ő margarinja mellé.

Nem biztos, hogy ez a siker receptje

Vagy mondjuk a 80-as évekbe, Orson Welles mellett támasztani az asztalt:

Egészségünkre, Bruce!

2. lecke: Keresd a dramaturgiát!

A dramaturgiát nem lehet megúszni. Vagyis: helyzetet kell teremteni, amiben választott karakterünk megnyilatkozik/cselekszik a rá jellemző – vagy épp tőle szokatlan, meghökkentő módon. Remek példa rá, mondjuk, Mr. Bean, vagy maga Jean Claude van Damme.

De ne menjünk messzire; Bruce Willisszel is láthatunk erre értékelhető megoldást.

Soha rosszabb fürdőköpenyt

De már az is segít, ha szokatlan helyzetben mutatjuk be celebünket:

Tessék belém kapaszkodni

Ha pedig végképp bajban vagyunk a dramaturgiával, bedobhatjuk a végső mentőövet. Kicsit még mindig beljebb leszünk, mint egy megfilmesített szórólapszöveggel.

Dalban mondom el...

[Willis a Hell számára készített 30 másodperces mozgóképsorban állítólag egy forgatás szünetében van, és erőt merít a folytatáshoz. Ez még akár helyzet is lehetett volna; ám ezt érdemes lett volna úgy leforgatni, hogy a kontextus ne csupán a készítők, de a nézők számára is egyértelmű legyen.]

3. lecke: Építs a celeb karakterére!

Érdemes alaposan ismernünk a celebritást, akit reklámunkhoz választunk. Willis esetében ez azt jelenti: tisztában vagyunk vele, hogy személyiségének (ebből fakadóan: az általa játszott karaktereknek) lényegi vonása: a fanyar irónia. Az összeszűkülő szempár; a csibészes félmosoly, ami mindig ott bujkál a szája sarkában.

A HELL mozgóképsor esetében Willis egy jellegtelen, semmilyen figura, aki besétált a stúdióba, kivett egy doboz HELL energiaitalt a hűtőből, és felvette érte a (gyaníthatóan: nem két filléres) gázsit.

Pedig Willis és az irónia (humor) kéz a kézben jár. Lengyel barátaink például nem féltek ezen tulajdonságát kiaknázni:

Bruce kesztyűs kézzel bánik a vodkával

És hogyan is felejthetnénk el a sármos nőcsábász vonalat? Oké, hogy 80-as évek, de legalább kimaxolja a nyelvi kétértelműséget. (És használja az iróniát.)

Kiskegyed olyan ismerős nekem valahonnan...

4. lecke: Légy őszinte!

A Hell marketingvezetője szerint Willisnek nagyon ízlett a HELL, hogy pontosan idézzük: "(...) ez fontos szempont volt számára, mielőtt igent mondott a megkeresésünkre. Egy ekkora sztár csak olyat vállal el, amivel azonosulni tud, amiben hisz."

Ugye, nem kell nagyon magyaráznunk, hogy ez mekkora hülyeség? Mindenesetre felhívjuk rá mindenki figyelmét: Bruce Willis egy színész. Ráadásul a tehetségesebbek közül. Ez mit jelent? Képes eljátszani, hogy tud azonosulni valamivel; hogy hisz valamiben.

És figyelem! Most jön az egyenlet másik fele: ha megfelelő mennyiségű pénzt kap érte, bármire igent mond.

Elárulunk egy titkot: egy reklám épp attól lehet hiteles (mondhatnánk: szerethető), ha a celeb ezen irányú elköteleződését kikarikírozza, idézőjelbe teszi. Ha kikacsint felénk, és azt mondja: kérem szépen, mindannyian tudjuk, hogy ez csak egy reklám!

Látjátok feleim? Én csak egy színész vagyok.

És egy klasszikus példa az őszinteségre:

Minimális előadás; maximális gázsi.

Kinek hisszük el jobban, amit mond? Ricky Gervais-nek, hogy ezért a reklámért sok pénzt kap; vagy Bruce Willisnek, hogy az energiáját a Hell energiaitaltól kapja?

5. lecke: Addig nyújtózkodj, ameddig a takaród ér!

Bruce Willis valóban jó választásnak tűnik, ha meg szeretnénk mutatni, hogy képesek vagyunk gyermekkorunk imádott sztárját megfizetni. Ám a végterméken érezni némi erőfeszítést: hogy hát olyan mélyen mégsem tudtunk belenyúlni a pénztárcába.

Willis bácsit 10 órára sikerült ugyan elhívni kávézni (update: kávé helyett már HELL energiaitalt iszik), és megkérhettük rá, hogy kivegyen nekünk egy dobozt a hűtőből – de arra már nem futotta, hogy ötleten alapuló, szituatív, szórakoztató és emlékezetes reklámfilmet forgassunk vele. (Nyilván ahhoz már nagyobb összeget mondott be.)

Talán ezen véreztek el a magyar és amerikai ügynökségek is; ezért kellett a marketingosztálynak kézbe vennie a dolgot, és olyan egyszerűben tolni a történetet, hogy még maradjon pénz a médiára is.

Bruce Willis a HELL energiaitalért pont annyi erőfeszítést volt hajlandó tenni, mint ami ahhoz kellett, hogy nyomot hagyjon egy ilyen japán reklámfilmben:

"Velem van az erő és a munkavédelmi sisak"

És bár egy kiöregedő akcióhőstől ez mindenképp nagy teljesítmény, a végeredményt látva azt kell mondanunk: drágán adta az életét.

Nem sikerült megmentenie a reklámvilágot.

#BruceWillis #Hell #RickyGervais