Könyvajánló – Scientific Advertising, azaz a reklám tudománya
Updated: Feb 13, 2020
Új rovattal jelentkezik a Reklámtörténet. Bízunk benne, hogy sokan azért olvasnak minket, mert szeretnek érdekes, új dolgokat megtudni a reklámokról – és be kell vallanunk, hogy ezeket mi is jórészt könyvekből tudjuk meg.
Így most nem halat adunk olvasóinknak, hanem megtanítjuk őket halászni! Óriási.
Nagyon hálás rovat lesz ez, mert Levente szerintem az ország legnagyobb reklámos könyvgyűjteménye felett rendelkezik (nem számolva azt a párszáz Marsbéli marketing, Howard Gossage és Malacfürdetés kötetet, amit továbbra is meg lehet tőlünk vásárolni). Már csak ezek végigszemezgetése évekre elég muníciót ad nekünk.
Elsőre egyből egy olyan könyvet ajánlunk, amit nem kell megvenni. Hiszen teljesen ingyen, mindenki számára elérhető. Ennek ellenére igazi kuriózum.
Claude C. Hopkins, a reklámszakma egyik legelső, nagy hatású úttörője 1923-ban írta meg Scientific Advertising című művét, amiről David Ogilvy, a reklámszakma reklámarca ilyeneket mondott:
„Senkinek, semmilyen szinten nem engedélyezném, hogy reklámmal foglalkozzon mindaddig, amíg ezt a könyvet el nem olvasta legalább hétszer. Teljesen megváltoztatta az életemet.
Rosser Reeves – az Isten áldja meg érte – 1938-ban nyomta a kezembe. Azóta 379 példányban adtam oda ügyfeleimnek és kollégáimnak.
Mindannyiszor, ahányszor csak egy rossz reklámot látok, azt mondom magamnak, ’A fickó, aki ezt a szöveget írta, életében nem olvasta Claude Hopkinst.’”
Hopkins a XXI. században is biztosan sikeres reklámszakember lett volna. Nem feltétlenül amiatt, amiket a könyvében írt. Hiszen azt közel 100 éve írta (te jó ég). Sikerének titka a szellemiségében rejlik – úgy gondolta, hogy a reklám kizárólag azért létezik, hogy eladjon, és kizárólag az így számszerűsíthető eredmények alapján értékelhetjük a reklámokat. Könyve címe is innen ered: a reklám nem az imázsról szól, hanem egy tudomány, amelyet az eredmények hitelesítenek. Jól rímel ez napjaink gyakran kreativitásgyilkos digitális megközelítésére.
Good selling is based on good testing - vallotta a Doktor Úr
Korszakát meghazudtoló élességgel látta a reklám működését, kiválóan összegezte a bevethető eszközöket és módszereket – és ezeket munkája során is alkalmazta, hatalmas sikereket elérve. Kódokkal ellátott kuponok, előre tesztelt headline-ok – a lényeg az volt, hogy mindent analizálhasson, és az eredmények ismeretében javítsa reklámjait. Jobb eredmények és költésghatékonyabb reklámozás, mindenki álma volt ez akkor és manapság sincs ez másképp.
Szinte biztos, hogy amíg aktív volt, ő volt a legjelentősebb, legeredményesebb szövegíró a világon. Főleg, mert az általa kitalált módszereket addig még soha senki nem alkalmazta ennyire tudatosan. Ennek megfelelően vagyonokat keresett Albert Lasker ügynökségénél, amely 1920-ra a világ legnagyobb reklámügynöksége lett, évi 18 millió dolláros forgalommal.
Ám nem mindig volt vagyonos ember. Szegény sorból származott, és sosem reklámozott luxustermékeket. Saját bevallása szerint ő igazán a szegényekkel, a munkásokkal értett szót, a gazdagok világa távol állt tőle. Tudta, miként hathat azokra, akik odafigyelnek a pénzre. Vélhetően innen eredeztethető, hogy sosem az óriási imázskampányok kitalálása volt az erőssége. Ehelyett azt a módszert kereste, aminek segítségével írásban is olyan hatékonyan lehet meggyőzni embereket, mint szóban.
Hopkins első könyve megjelenése után 8 millió példányban kelt el – és ki tudja, hányan olvasták azóta is, hiszen ingyenesen letölthető, elérhető már mindenki számára. Méghozzá ide kattintva:
Lord & Thomastól való visszavonulása után megírta memoárját, amely valójában inkább egy üzleti útmutató azoknak, akik őt szeretnék követni. Életrajzi jellegű munkája „My Life in Advertising” címmel jelent meg 1927-ben, és szintén ingyenesen elérhető.
És miért jó Hopkinst olvasni?
Mert rájöhetünk, hogy a reklám valóban lehet tudomány. És szerencsére jóval egyszerűbb a fizikánál. A kémiáról nem is beszélve.
Mert észrevehetjük, hogy mennyire jól megélnek emberek olyan dolgok misztifikálásával, amit valaki már 100 éve felismert, leírt és alkalmazott.
Segít a józan eszünket használni.
Persze csak akkor, ha van olyanunk.
Ui.: Egyik olvasónk jelezte, hogy a könyv megjelent magyarul is, "Tudományos reklámozás" címmel. A magyar kiadást Fodor Tímea fordította és a Vállalkozóiskola adta ki 2009-ben.
