top of page

[Red Pill #1] Az insight foglyul ejti a reklámot

Updated: Nov 8, 2022

„Ez az utolsó esélyed. (...) Ha a kéket veszed be, a játéknak vége. Felébredsz az ágyadban, azt hiszed, amit hinni akarsz. De ha a pirosat, akkor maradsz Csodaországban, és én megmutatnom neked, milyen mély a nyúl ürege.”

A Mátrixban Morpheus ezekkel a szavakkal nyújtotta Neo felé a kétféle pirulát; aki természetesen a pirosat választotta – és egy egészen új nézőpontból tapasztalhatta meg a világot. Pontosabban: megtapasztalhatta a való világot. No, valami ilyesmire vállalkozunk most mi is, ilyen morpheuskodásra. Red Pill címmel új Reklámtörténet-sorozatot indítunk azzal a szándékkal, hogy kicsit felébresszük a hazai reklámvilágot. Hogy rámutassunk olyan jelenségekre, melyek ismeretében új perspektívából – és ezáltal tisztábban láthatjuk a reklámos, marketinges valóságot.


Elsőként Byron Sharp: Hogyan nőnek a márkák című könyvére fókuszálunk, és Debreceni Jánossal – a könyv fordítójával – beszélgettünk arról, milyen nézőpontváltást kíván olvasóitól Sharp professzor műve; hogy milyen marketinges hiedelmeket ad át a múltnak; és tudományos megállapításai milyen változást hozhatnak az ügynökségek életébe.


Reklámtörténet: Mi volt számodra a könyv legmellbevágóbb állítása?

Debreceni János: Egy egyszerű statisztikai tény a márkák vásárlási gyakoriságáról, ami tulajdonképp maga az „evidence” az evidence-based marketing mögött. Az benne a különösen érdekes, hogy ezt a tényt 1959 óta ismerjük. 60 éve bizonyosodik be újra és újra, mégis csak a könyvvel került be igazán a köztudatba. Így hangzik: a vásárlási gyakoriság minden márka esetében azonos eloszlást követ. Más szóval: minden márkának közel azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói. Niels Bohr mondta a kvantummechanikáról, de szerintem itt is igaz: akit nem sokkol ez a megállapítás, az nem értette meg.


Mi elég jól viseljük ezt a sokkot.

Akkor hadd segítsek rá egy kicsit. A márkák méretükben, azaz piaci részesedésükben nyilvánvalóan különböznek. Erről szól a piaci verseny. Ám ha egy nagy márkának és egy kicsinek azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói, akkor a nagy márka nem azért nagy, mert vásárlóinak jobb okot ad a választásra – hiszen akkor ritka vásárlói is sokkal gyakrabban vásárolnák (így a nagy márkáknak relatíve kevesebb ritka vásárlójuk volna). A márkák sikere tehát nem abból következik, hogy melyikük ad jobb racionális vagy érzelmi okot a választásra. Nem ebben, azaz nem pozicionálásban vagy márkahűségben versenyeznek.


Hanem?

A vásárlási gyakoriság azonos eloszlása egyben azt is jelenti, hogy a nagy márkák azért adnak el többet,

mert sokkal több a vásárlójuk, gyakori és ritka egyaránt.

Ha a márkák mérete gyakorlatilag a vásárlói bázisuk méretét jelenti, a kérdés logikusan az, hogy miként növelhető ez a bázis. Mivel a fogyasztók nem „márkaértékek” alapján döntenek, a vásárlói bázis mérete értelemszerűen a márkateljesítmény általános paramétereitől függ.


Mint a mentális és fizikai elérhetőség?

Igen, de ezek természetesen nem a konkrét mérőszámok. A mentális és fizikai elérhetőség, illetve mutatóik (részletesen kifejtve a Hogyan nőnek a márkák második kötetében) azt írják le, hogy a márka milyen valószínűséggel jut az emberek eszébe a különböző vásárlási helyzetekben, illetve milyen könnyen vásárolható meg. Az a márka, melyet több ember, több helyen, több alkalommal vásárol, nyilvánvalóan növekedni fog.


Térjünk vissza arra a kijelentésre, hogy a márkák sikerét nem az határozza meg, melyikük ad jobb racionális vagy érzelmi okot a választásra. Ez rögtön két meredek állítás: ha el is fogadjuk, hogy a racionális érvek nem mindig működnek, abban egyetért a szakma, hogy az érzelmi viszonyulás a márkaválasztás és a márkahűség alapja.

Kezdjük az előbbivel: a marketingkommunikáció hagyományosan az érvelésre épül. A reklám „salesmanship in print” – mondta John Kennedy a múlt század elején, és ez a meggyőződés lényegében azóta sem változott. Kahneman és Tversky óta azonban tudjuk: az emberek döntéseiket a vásárlásnál fontosabb kérdésekben is rutinszerűen, megszokásból – Kahneman szavaival: robotpilóta üzemmódban – hozzák, hogy megspórolják vele a gondolkodást. A márkaválasztás még tartós fogyasztási cikkek esetében is jelentéktelen probléma az életükben, ezért nem számolhatunk azzal, hogy „megoldást keresve” fogékonyak lesznek az érveinkre.

Ugyanakkor ismerünk példákat arra, hogy az érvelő reklám sikeresen építi a márkát. Ilyen volt a VW bogár „Think small” kampánya is, amivel a DDB és a reklám „kreatív forradalma” berobbant a hatvanas évek elején. Tulajdonképp nem volt más, mint különálló hirdetések megnyerően érvelő sorozata. A hangsúly azonban legalább annyira volt a megnyerőn, mint az érvelőn: bár Bernbach maga is úgy gondolta, hogy hirdetései a „termékigazságok” miatt működnek, az elmondásuk módját is ugyanolyan fontosnak tartotta. A bogár önironikus, a látszólagos hátrányokat előnyként bemutató kampánya pont a meggyőzés konvencionális formuláit rúgta fel.

A példa fontos tanulsága szerintem az, hogy az érvelő reklám is képes élénk érzelmi reakció kiváltására. Peter Souter, az AMV egykori neves kreatívigazgatója szerint a reklám háromféle hatással lehet:

megindíthat, megnevettethet és elgondolkodtathat.

Szerinte tehát a harmadik reakció is rögzítheti a márkát hosszú távú memóriánkban, de az elgondolkodtató tény önmagában kevés: a hatás eléréséhez technikai értelemben is érdekessé kell válnia.


Érdekes és elgondolkodtató tény, leánykori nevén insight.

Elvben igen, a gyakorlatban nem egészen. Az insight idealizált definíciója ennél szűkebb: általában valamilyen ok-okozati felismerést értünk alatta. Az insight a végső érv vagy „revelatív igazság”, melyre rádöbbenve az emberek másképp gondolnak vagy csinálnak valamit. Néha közvetlenül meg is jelenik az üzenetben (pl. ha éhes vagy, nem vagy önmagad), néha nem (got milk?). Ez is arra utal, hogy az insight haszna nem feltétlenül direkt meggyőző erejében áll.

Az insight valódi haszna szerintem egyszerűen az, hogy

izgalmas gondolatként izgalmas ötleteket ihlet.

A Snickers reklámja sem az insight elmondásának, hanem az insight dramatizálásának köszönheti sikerét. Nem véletlen, hogy az insightok iskolapéldáit mind a legjobb ügynökségek munkáiból ismerjük.


Ezek szerint az insight önmagában nem elég a sikerhez.

Láthatóan nem. A got milk? insightjából is erős kreatív koncepciót kellett faragni ahhoz, hogy kiugró eredményt érjen el. De a Kaliforniai Tejtanács és a Snickers között van egy alapvető különbség, melyről hajlamosak vagyunk megfeledkezni.

A got milk? sikeresen indított növekedésnek egy zsugorodó kategóriát, de a briefek megoldandó problémája az esetek többségében nem a kategóriavásárlás, hanem a márkaválasztás. Az insight viszont definíció szerint általános érvényű (az emberek viselkedésének megértésére irányul), így a márkáknak minden esetben egy univerzális tényt kell kisajátítaniuk maguknak (ha éhes vagy, nem vagy önmagad).

Egy insight kisajátítása a márkázáson áll vagy bukik. Nyilván nem megyünk vele sokra, ha az emberek a kategória más márkáihoz is kötik. Az általános érvényű insight tehát csak akkor lehet érv egyetlen márka mellett, ha az egy egyedi koncepció formájában birtokolni tudja. Végeredményben tehát nincs különbség: érveljünk insighttal vagy sem,

mindig a kreatív koncepció és kivitelezésének minősége számít.

Tehát nem is feltétlenül van szükségünk insightra.

Így van, a reklám működésének nem a fenti értelemben vett insight a záloga. Ez igazán szerencse, mert az esetek 98 százalékában nincs „revelatív igazságunk” – ilyenek csak elvétve fordulnak elő. Ezt mindannyian tudjuk, mégis szinte minden briefre megszállottan keressük őket. Ennek szerintem az a téves elképzelés az oka, hogy az insight elvégzi a munka nagyját. Ha megvan az insight, megvan a tökéletes üzenet: a reklám működni fog, többé-kevésbé a kreatív koncepciótól függetlenül. Ahogy azonban a sikeres kampányok példáin látjuk, az insight helye elsősorban az ötletben, és nem az üzenetben van. A terhet tehát a „revelatív igazságok” sem veszik le a kreatívok válláról – sőt, még nagyobb felelősséget helyeznek rájuk.


Ha általában nincs insight, mi volna jobb kiindulópont a kreatívfejlesztésben?

Ha a csomagolás fontosabb a tartalomnál (észszerű keretek között persze), akkor kapacitásainkat alapvetően az előbbire kell koncentrálnunk. A reklámkészítésnek alapértelmezetten nem egy érvelő vagy egyedi üzenet megtalálására, hanem egy banális kategóriajellemző eredeti, jól márkázott kreatív leképezésére kéne irányulnia (illetve nem alapértelmezetten bármire, ami révén a márka a kategóriában a legnépszerűbbé válhat). Meghatározásában ez jóval egyszerűbb, de megoldásában sokkal nehezebb feladat, mert az ügynökségeket valóban kreatív kihívás elé állítja.


Az insight ezzel ki is kerülhet a briefből?

Egyáltalán nem. Ha van izgalmas felismerésünk, természetesen használjuk, hiszen nagyobb eséllyel lesz belőle izgalmas ötlet. Azt viszont érdemes észben tartani, hogy az insight sem az új üzenet, hanem az új kontextus által működik – hogy eddig nem ismert, izgalmas oldaláról mutatja be ugyanazt. A reframing vagy átkeretezés nem új megközelítés a problémamegoldásban, de a legtöbb ügynökségen még nem általános gyakorlat (Rory Sutherland minden erőfeszítése ellenére). Dave Trott szerint az átkeretezés és a kreativitás definíciója ugyanaz: a probléma lehetőségbe fordítása.


Akkor most nézzük az érzelmek szerepét a márkaválasztásban. Rájuk miért nincs szükség? Ha nem érzelmi elköteleződés alapján választunk, miért érzelmi reakció kiváltására törekszik minden reklám?

Szerintem ez a valóban fontos és érdekes kérdés, már csak azért is, mert ellentmondásnak tűnik, és nem nyilvánvaló rá a válasz. Többen többfélét gondolnak róla, még az olyan vezető ügynökségeken is, mint az adam&eveDDB. Les Binet, „reklámhatékonysági igazgató” és számos reklámhatékonysági alapmű szerzője szerint a mentális és fizikai elérhetőség mellett a márkaválasztás harmadik meghatározó tényezője az „érzelmi rezonancia”. Ha tetszik a reklám, tetszeni fog a márka is: mindkettő „jó érzéssel” tölt el. A márkákból tehát érzelmekre, illetve érzésekre (is) emlékezünk.

Ehhez képest Claire Strickett, az ügynökség tervezési igazgatója azt mondja, hogy „az érzelem a tinta, mellyel emlékeinket írjuk”. Szerinte az érzelmek a reklámra adott reakciók vonatkozásában igazán fontosak, mert ezek rögzítik a kívánt márkaasszociációt a hosszú távú memóriánkban (az érzelmil