Kahneman és Tversky: a viselkedési közgazdaságtan úttörői
Updated: Oct 18, 2021
Amikor 2002-ben Daniel Kahneman átvette a közgazdasági Nobel-díjat, sokan – közgazdászok is, szép számmal – nem értették az okát. Közgazdasági Nobel-díj? Egy pszichológusnak? Mégis hogyan? Ki érti ezt?
Azóta az „irracionalitás mestere”-ként aposztrofált Kahneman, és egykori barátja és munkatársa, Amos Tversky által végzett döntéselméleti kutatások, illetve az azok nyomán megfogalmazott felismerések egyre népszerűbbé és elfogadottabbá váltak; mi több, a kutatásaiknak köszönhetően meglódult tudományterület,
a viselkedési közgazdaságtan fogalma is szépen kezd bevonulni a köztudatba,
egyre kevesebb szem áll keresztbe e kifejezés hallatán.
Ami a Nobel-díj körüli felzúdulást illeti: kétségtelen, hogy Kahneman egyetlen közgazdasági kurzust sem hallgatott, és vegytiszta pszichológiai háttérrel közelített az ítéletalkotás és a döntéshozatal folyamatához. Ugyanakkor Tverskyvel több mint 30 éven át folytatott közös kutatómunkája során számos jelentős cikket publikáltak a témában. Együttműködésük csúcspontja az ún. kilátáselmélet (Prostpect Theory) volt – a Nobel-díjjal lényegében ezen elméleti munkásságukat ismerték el. (Igaz, Tversly ezt már nem élhette meg, 1996-ban elhunyt.)
Kahneman és Tversky kilátáselméletének legfontosabb felismerése pedig ez: emberi valószínűségérzékelésünk meglehetősen ingoványos terep, és
bizonytalan, kockázatos helyzetekben a racionalitás gyakran háttérbe szorul,
döntéseinket nem a hasznosság elve irányítja. Hiába rajzolta meg a neoklasszikus közgazdaságtan a haszonmaximalizálásra törekvő, racionális „Homo oeconomicus” alakját – bizony, vannak helyzetek, mikor nincs ésszerűség, megfontoltság, okos kalkuláció. Mert ilyenkor a gyors ítéletalkotást alkalmazzuk, egyfajta mentális „shortcut”-tal, egy sajátos heurisztikával hozunk döntést. Vagyis: a bonyolult és kockázatos helyzetekben simán leegyszerűsítjük a döntési problémát – és a racionális elemzés helyett – intuícióinkra és előítéleteinkre hagyatkozunk.
Kahneman és Tversky kutatásai alapjaiban alakították át a döntéselméletekről vallott elképzeléseket, és új távlatokat nyitottak nemcsak a közgazdaságtudomány, de a matematika, statisztika, politikatudomány, szociológia, pszichológia és pénzügytan világában is.
De hogy miért érdemes ismernünk e két zseniális elme munkásságát?
Először is: pallérozottnak lenni nem hátrány. Barchobázásnál, keresztrejtvényfejtésnél, kocsmai beszélgetéseknél kifejezetten előnyös lehet bedobnunk Kahneman vagy Tversky nevét.
Másodszor: érdemes időnként némi introspekciót gyakorolnunk; ezáltal talán saját döntéseinket, ítéletalkotási folyamatainkat is jobban megérthetjük. Azért ez sem árt.
Harmadszor: Kahneman és Tversky okos kísérleteik révén számos olyan, a racionális várakozások diktálta magatartástól eltérő döntési mintát, illetve döntést befolyásoló hatást azonosított – keretezési hatás (framing effect), horgony hatás (anchoring), veszteségkerülés (loss aversion), elsüllyedt költségek tévedése (sunk-cost fallacy), csak hogy néhány finomságot említsünk – melyeket a reklám és marketing világa is eredményesen használ (és használhat).
Aki pedig szeretne többet megtudni a viselkedési közgazdaságtanról, annak reklám- és kommunikációipari alkalmazásáról – mindenképp úgy készüljön, hogy ott tudjon lenni a BrandFestivalon! A nemzetközi és magyar előadók rendesen körbejárják majd a témát.
BrandFestival, október 28-29., Cinext Etele – Etele Plaza
A Reklámtörténet a BrandFestival médiapartnere.
