Mary Wells Lawrence – a reklám nagyasszonya

Ő volt az első nő, aki reklámügynökséget alapított, tulajdonolt és irányított (miután tőzsdére vitték a vállalatot, az első női vezérigazgató címét is elhozta). Világhírű kampányok kerültek ki a kezei közül; személye és teljesítménye inspirációt jelentett (jelent) minden nő számára, aki a reklámszakmát választotta (választja). A Reklámőrültek című sorozatból megismert Peggy Olson karakterét róla mintázták, állítólag. Mary Wells Lawrence, a reklámvilág nagyasszonya 2024. május 11-én, 95 éves korában hunyt el.

Mary Georgene Berg reklámos életútja csodaszép, inspiratív Hamupipőke-sztori. Az ifjú Berg kisasszony gyermekkora óta nagy álmokat szövöget, a középiskola után New Yorkba megy színészmesterséget tanulni, ám a Pittsburghi Műszaki Egyetemen köt ki, itt éri utol az első szerelem. Férjhez megy diáktársához, Bert Wellshez, akit csak azért fontos megemlítenünk, hogy értsük a névcserét, miképp lesz Bergből Wells – hősünk későbbi karrierjében szegény Bert már nem játszik markáns szerepet.

1952-ben indul be Mary Wells reklámos karrierje. New Yorkba költözik, és a Macy’s-nél kap állást, ahol a divatosztály hirdetéseit, szórólapjait írja. Rá egy évre már a McCann-Erickson kreatívosztályán group head, főleg értékesítésorientált, kiskerben nyomuló ügyfeleken és kampányokon dolgozik. Ehhez képest nagy váltást jelent '57-es átigazolása a DDB-hez, ahol

Bill Bernbach irányítása alatt kitanulja a szakma csínját-bínját.

Wells kisasszony tehetsége hamar megmutatkozik (bár Bernbach eleinte kételkedett, hogy az új mccanes lány képes majd átvenni a ddb-s gondolkodást – tévedett az öreg Bill!), kitartása és szorgalma révén az egyszerű copywriter vezető szövegíróvá érik, és egyre komolyabb feladatokat bíznak rá. Dolgozik a General Mills és a Max Factor számára, és – bármilyen hihetetlenül is hangzik manapság – a Francia Turisztikai Hivatal számára készítendő kampányhoz többször megjárja Franciaországot, hogy tanulmányozza a gall kultúrát. Ezen ügyfeleknek készített munkái végül meghozzák számára az igazi elismerést.

Mary Wells elhozta Amerikának a bagettet.

(Engedtessék meg egy kis időugrás: 1975-ben Bernbach már arról tárgyal Maryvel, hogy nem akarja-e átvenni a DDB vezetését. Na tessék, miből lesz a cserebogár! Tanulság: soha, senkit ne az alapján ítéljünk meg, hogy előtte hol dolgozott.)

Két tabletta, disznóvágás után

Wells azonban mégsem a DDB-nél képzeli el a jövőt. 1963-ban könnyen enged Jack Tinker csábításának, aki azzal a határozott szándékkal hívja frissen megalapított kreatívügynökségéhez, hogy a szőke ciklon rázza gatyába a Jack Tinker&Partners imázsát, pezsdítse fel kissé a csapat reputációját. Az átigazolás sikeresnek bizonyul: Wells kreatív irányításával az ügynökség megnyerte az Alka-Seltzert, és új színt vitt a gyomorégés-csillapítás kommunikációjába. A eladások pedig felpezsdültek.

A gyomorégés-csillapítás hőskora

A szakmai sikert és elismerést azonban egy olyan feladat hozta meg számára, ami első pillantásra nem jelentett nagy izgalmat és kihívást – csupán egy szürke és jelentéktelen légitársaságot.

Repül a, repül a...

A Braniff egy kicsiny dallasi légitársaság volt, amely Közép- és Dél Amerikába indított járatokat, és bár versenyképes áron kínálta szolgáltatásait, minimális ismertséggel sem rendelkezett. Harding Lawrence, a cég első számú embere nagy tervekkel látott munkához; új flottát akart üzembe helyezni, és eltökélt szándéka volt, hogy rövid idő alatt megismertesse a világgal ezt a kellőképp fura nevű társaságot.

Égi színkavalkád

A feladat korántsem volt egyszerű. Merthát mitől lehet más egy légitársaság, mint a többi? A repülők, a személyzet, az ülések egyformák. Az ételekben nincs különbség. Az egész szervíz inkább militáns, mintsem romantikus hangulatot árasztott, a menetrend kommunikációján kívül nagyon nem volt mit mondani, a repülés élményéről pedig még senki nem is próbált meg beszélni.

Az egész légiközlekedés „nem kínált semmi érdekeset, semmi izgalmat a szemnek, nem volt benne sehol, semmi különleges”, állapította meg annak idején Mary Wells. Mégis: hogyan lehet vonzóvá tenni egy légitársaságot? És hirtelen beugrott a megoldás.

Színek! Élénk, harsány, boldogító színek kavalkádja.

Igen, csodás színek, melyektől vibrál a szem, és vidámságot, jókedvet, pozitivitást sugallnak. A Braniff-flotta 7 gépe így kapott 7 különböző színt, amit Mary Wells A Big Life (in advertising) című önéletrajzi könyvében a következőképp summáz: „A hétféle szín nagy ötletnek tűnt és wow-élménynek és barátságosnak és nagy hírverésnek. Az emberek majd ezért jönnek, hogy lássák mindet.”

Big Life, small shelf

És amikor a színes repülőgépek terveit prezentálta Mr. Lawrence-nek, nos, az volt ám csak a sorsfordító pillanat. Harding ránézett a rajzokra, és elnevette magát, majd ennyit mondott: „Ez megteszi.” És ott, akkor, ezzel a lakonikus mondattal nemcsak egy légitársaság került új röppályára, hanem Mary Wells élete is. Saját bevallása szerint: „az volt az a pillanat, amikor beleszerettem (Hardingba).” *

A kampányból természetesen a jól megérdemelt szóvicc sem hiányozhatott, ami a magyar fülnek olyan, mintha Geszti Péterrel kenegetnék: „The end of the plain plane!” **

Van itt minden, mint a búcsúban

Légi kisasszonyok légi vetkőzése

A kampány másról sem szólt, mint az átfazonírozott légitársaság gépeinek bemutatásáról. Arról, hogy a Braniff International gépei hétféle színben pompáztak; hogy a légi és földi személyzet új kosztümöt kapott; hogy a világ különböző pontjaira indít járatokat. És ez a kis ismeretlen dallasi légitársaság olyan trendi és menő lett, hogy a családok csak azért utaztak ki a reptérre, hogy megnézzék, miként szállnak a színes Braniff-gépek a magasban.

Mi kell a nőnek?

Idővel Wells nem elégedett meg kreatív státuszával, nagyobb befolyást és hatalmat szeretett volna magához ragadni a Tinker&Partnersnél – ám ezen törekvése nem járt sikerrel. Az elnöki pozíció helyett Marion Harper, az Interpublic legfőbb embere (amely holding annak idején a Tinker&Partnerst tulajdonolta) „csupán” egy tíz évre szóló, egymillió dolláros szerződést kínált fel neki, ami annak idején is lélegzetelállító ajánlatnak számított. Wellsnek nem állt el a lélegzete tőle.

A WRG reklámügynökség vezérkara: Mr. Greene elégedetten átöleli Mrs. Wellst; Mr. Rich önelégülten füstöl

1966. április 3-án hátat fordított a Tinker&Partnersnek, és másnap megalapította a saját ügynökségét, Dick Rich szövegíró és Stewart Greene art direktor kollégájának társaságában. A Wells Rich Greene (WRG) reklámügynökség végre biztosította számára azt az autoritást és önállóságot, amire mindig is vágyott. És persze a népszerűséget. Az alapítást követő hónapokban ugyanis

Mary Wells igazi celebritása lett a reklámszakmának.

A „csodacsajszi”, „a szürke flanell ruhás lány”, „Madison Avenue dinamitja” ott szerepelt minden címlapon, és nemcsak ügynökségét, de a női nem diadalát is hirdette a hímek uralta üzleti világban.

És igen, nem lehetett neki ellenállni. Vonzó volt, fiatal, okos és elképesztően magabiztos. Stílusa inkább európai volt, mintsem amerikai; franciás eleganciával öltözködött, és némi brit akcentussal beszélt. Elképesztő energiái voltak, értette a módját, hogyan gyakoroljon hatást az emberekre. Férfiakra, nőkre egyaránt. Na, jó: főleg a férfiakra. Akár egy díva, úgy viselkedett a társaságukban; a férfi ügyfeleket egy-egy találkozó alkalmával kétszer is padlóra küldte: először, amikor meglátták, milyen szép és csinos; másodszor, amikor meghallották, milyen okos és intelligens.

Ezen tulajdonságaival bűvölhette el Harding Lawrence-t, a Braniff International Airlines elnökét is, aki Mary Wells kedvéért elhagyta a Tinker&Partnerst, hogy a WRG első hivatalos ügyfele legyen. Egy évre rá pedig a férje.

Beindulnak a hajtóművek

A Braniff-ügyfél pont arra kínált lehetőséget, amire Wellsnek szüksége volt: lendületet adott, hogy a cég elindulhasson a maga útján. Ez az indulás a magánéletét is erősen befolyásolta. Az ügynökség alapítását követő esztendőben összeházasodott Harding Lawrence-szel, amely frigy azt is jelentette, hogy üzleti összeférhetetlenség miatt a WRG-nek rövid időn belül búcsút kellett vennie a Braniff légitársaságtól. Nagyon nem bánkódott miatta. A világ már felfigyelt az ügynökségre, és egymás után érkeztek a megkeresések.

Az Alka-Seltzer az elsők között vette fel a WRG-vel a kapcsolatot, és az ügynökség kreatívosztályáról egymás után kerültek ki a finom humorú, jópofa reklámspotok, melyek hősei saját mohóságukon siránkoztak. Az Alka-Seltzer szpotok visszatérő kulcsmondata – „Nem hiszem el, hogy bevágtam az egészet” – úgy vált mémmé, hogy senki még csak nem is sejtette, mi az a mém. (De ma már szerencsére tudjuk.)

Az ember, aki túlzabálta magát.

A Philip Morris szintén megtalálta őket: a Benson and Hedges 100s márka bevezető kampányát bízta Wells ügynökségére. A feladat egyértelmű volt: tegyék vonzóvá ezt a karcsú, king-size méretnél hosszabb cigarettát a nők számára. A Rich/Greene páros hamar eljutott a felismerésig, hogy ezzel nem sokat lehet kezdeni, úgyhogy szépen felülírták a briefet. Ahelyett, hogy a cigaretta hosszát előnyként ábrázolták volna, annak hátrányát dramatizálták. Nem akarták a hosszú cigit menőnek beállítani – ám épp ezzel sikerült übermenő márkát csinálniuk belőle.

Azt a leborult szivarvégit!

A hosszú cigaretta gegje.

Szórakoztató és önironikus reklámjainak köszönhetően az WRG egyre ismertebbé vált, ügyfelköre is szépen bővült. Az American Motor Corporation (AMC) kommunikációját 1967-ben vette át az ügynökség, és az autógyártó profitábilitását az AMC Javelin, később a Gremlin modellek számára készített kampányokkal sikerült némiképp feljavítaniuk. És még az ifjú Richard Dreyfusst is rávették, hogy szerepeljen egy reklámfilmjükben.

Dreyfuss tud mindent az autókról.

Két kocsi, egy eset

1976-ban New York állam turisztikai osztálya bízta meg az ügynökséget azzal, hogy népszerűsítsék a várost, és fazonírozzák át annak imázsát, merthogy a város pénzügyi problémái és a rasszista megmozdulások a 70-es évek derekán eléggé rányomták bélyegüket a Nagy Almára. Az eredmény: a világ egyik legismertebb szlogenje és kampánysora, melynek logóját Milton Glaser egy taxiban tervezte (pontosabban, vetette szalvétapapírra), és melynek hatására New York városa új színt, új hangulatot, és turisták százezreit kapta.

A hárombetűs-szívecskés logó pedig egy csapásra kulturális ikonná vált.

(Tegye fel a kezét, akinek valaha nem volt ilyen logóval ellátott pólója, táskája, kulcstartója vagy ne vágyott volna egyre. Na, ugye.)

New York, New York

Milton Glaser eredeti New York skicce

Színház az egész reklámvilág

A szakma annak idején megállapította, hogy a WRG pimasz, gyakran ironikus humorú kommunikációja csak olyan ügyfelek számára működött, akiknek nagyon nem volt veszítenivalójuk; a piacvezetők rosszul jártak volna vele. És ha őszinték akarunk lenni: legtöbb megrendelőjük másodligásnak számított az adott termékkategóriában, és örült, ha figyelmet tudott generálni márkája számára.

Viszont nyitottak voltak a bátor, újszerű kommunikációs megoldásokra, melyeket a WRG szépen szállított is nekik. Mary Wells ugyanis elég konkrétan tudta, mit keres a reklámszakmában:

„Hősies ügynökséget akartam. Biztattam az embereimet, hogy legyenek merészek, izgalmasak – és az ügyfeleket is erre bátorítottam.

Mindig azt szajkóztam: nem csupán az a célunk, hogy jó reklámokat csináljunk, hanem hogy erőteljes, átütő ötleteink legyenek. Csodás dolgokat akartam csinálni.”

Ezen csodákhoz elég sokat merített a színház és film világából, és vonzódott a teátrális, látványos megoldásokhoz. A WRG reklámok így lettek 30-60 másodperces, jól színpadra állított mini-játékfilmek, melyekben a szórakoztatás érdekében minden eszköz megengedett. „Színházcsináló voltam a reklámszakmában. Úgy irányítottam a reklámügynökséget, mintha filmgyártó vállalat lettünk volna, és egyszerre több produkción dolgozunk. Én voltam a rendező – néha maga a főszereplő.” – vallotta önmagáról.

Ezek után talán nem lepődünk meg rajta, hogy a filmvilág és maga Hollywood is vonzotta „reklámszínház-csináló” hősnőnket. A Warner Brothers alapítójával és ex-elnökével, Jack Warnerrel összeállva még egy westernfilmet is tető alá hozott, melynek a WRG volt a produkciós háza.

Punkok a vadnyugaton, reklámosok a producerek között

Tény és való: Mary Wellst sokan szerették és tisztelték; ám (mint minden esetben, ha reklámszakemberek is érintettek az ügyben) voltak, akik erősen kritizálták sajátos reklámos filozófiáját. Carl Ally – az Ally & Gargano reklámügynökség alapítója – például kifejezetten gyűlölte a Braniff-kampányt; Mary Wells ügynökségét pedig nemes egyszerűséggel a „Divatkodás és Színpadiasság Iskolája”-ként aposztrofálta.

A nő többször

Azt viszont senki nem tudja Mary Wells Lawrence-től elvitatni, hogy a „gyengébbik” nem képviselőjeként számos rekordot tudhat magáénak az üzleti életben. Mondjuk a három legfontosabbat: ő volt

• az első női CEO, aki cégét a tőzsdére vitte;

• az első női felsővezető, aki a reklámszakma legzsírosabb fizetését vágta zsebre a hónap végén (1969-ben: ezt konkrétan évi 250,000 dollárt jelentett);

• az első asszony a reklámszakmában, aki mindkét férje nevét fölvette.

Ügynöksége olyan tempóban fejlődött, amire azóta sincs példa: az első év végére már 100 alkalmazottja volt, forgalma több mint 35 millió dollár; az 5. év végére már öt irodában több mint 300 emberrel üzemel, forgalma pedig meghaladja a 100 milliót (dollárt, persze). És hát a szakmai elismerés: 40 évesen ő volt a legfiatalabb reklámszakember, akit beválasztottak a Copywriters Hall of Fame (kb. Szövegíró Hírességek Csarnoka) tagjai közé.

1990-ben vonult vissza a reklámvilágtól, amikor is tulajdonrészének 70%-át eladta a francia BDDP ügynökségnek. Az így létrejött Wells BDDP-t – több látványos ügyfélvesztést követően – végül az Omnicom vásárolta fel, de akkor már meg voltak számlálva az ügynökség napjai. 1998-ban végleg bezárták a boltot.

Mary Wells Lawrence saját teljesítményét és nagyságát sztárhoz méltó egóval kommentálta:

„Legenda vagyok, ez csak természetes. De nem azért, mert valami különleges tehetségem volna. Hanem mert merész vagyok, és vállalom a kockázatot.”

A reklám nagyasszonya 95 évet élt.

* A Big Life (in advertising), MARY WELLS LAWRENCE, Touchstone (2003), pp. 35-36.

** A Reklámtörténet Főhadiszállására várjuk a jobbnál jobb fordítói megoldásokat! Ajándék könyv repül a legfrappánsabbnak. Jelige: Braniff. Ide várjuk a megoldásokat: levente.kovacs@reklamtortenet.hu