Minden, amit tudni akarsz a 68. Cannes Lionsról, de sosem merted megkérdezni

68. alkalommal rendezték meg a reklámvilág csúcseseményét, a Cannes Lions International Festival of Creativity-t, amit a Google Translate-et megszégyenítő angolsággal így fordíthatnánk: Cannes-i Oroszlánok Nemzetközi Kreativitás Fesztivál (esetleg: a Kreativitás Nemzetközi Fesztiválja). A kacifántos elnevezés nagyképűen utal az „alanyra és a tárgyra”: a fesztivál főszereplőjeként definiált kreativitásra, és annak földi inkarnációjára, a reklámvilág (egyik) legnagyobb presztízsű, hőn áhított trófeájára, ama bizonyos fémből öntött vadállatra.

A cannes-i öndefiníció szerint nem is kérdés, hogy a rendezvény a „kreativitás otthona” (Home of Creativity). A reklámos/marketinges folklór persze több névvel is illeti: „a kreativitás epicentruma”; „nemzetközi pávatalálkozó”; „jól szervezett pénznyelő masina”; „globális smúzparti”; „reklámos networking gála” – és igen, lehetne még halmozni a jelzős szerkezeteket, mert ezek mindegyike igaz rá, de még azok is, melyekről sejtelmünk sincsen.

E reklámos dzsembori valódi természetét a fesztivál által deklarált „learn, network and celebrate” tengelyén tudnánk a legjobban megragadni. És pont ez az, amire jelen írásunkban vállalkozunk: szeretnénk egy kis bepillantást adni a 2022-es Cannes Lions világába, megidézve sokszínűségét, léptékét, hangulatát. Mert gondoljunk bármit is e fesztiválról, azt el kell ismernünk, hogy e három aktivitás (tanulás, kapcsolatépítés, ünneplés) mindegyikét (vagy azok percepcióját) a szervezők profi módon, maradéktalanul leszállították.

Kezdjük némi történeti háttérfestéssel. A Cannes Lions 1954-ben került először megrendezésre, eredetileg a filmvilág cannes-i fesztiválja inspirálta – no meg a reklámkészítői hiúság. Mi az, hogy csak a filmesek munkáját díjazzák? Ismerjük el a reklámfilmesek teljesítményét is, kérem! Ennek megfelelően eleinte még csak Nemzetközi Reklámfilm Fesztiválként (International Advertising Film Festival) aposztrofálták, és a helyszíne természetesen az itáliai Velence volt. A rákövetkező évben Monte Carlo, harmadik alkalommal pedig már a francia Riviéra adott otthont az eseménynek. (Érezzük, ugye, mennyire a filmvilág farvizén evickél a történet?) Utána még sokáig hol Velence, hol Cannes között ingáztak a szervezők és a vendégek. 1984-től viszont mindenki megnyugodhatott, mert végleg Cannes lett a házigazdája a reklámos nyári tábornak.

Igaz, Velence masszívan otthagyta nyomát a fesztiválon. A reklámvilág híres-hírhedt oroszlános trófeáját ugyanis nem más, mint a Szent Márk téren látható szárnyas oroszlán inspirálta. (A cirka 18x16x10 cm kiterjedésű oroszlán egyébként 2,5–3,5 kg súlyt nyom, kategóriájától függően. Komoly darab. Könnyedén meg lehet vele törni egy kosár diót a karácsonyi bejglihez.)

Az idei „post-Covid” fesztiválon (ami 2020-ban teljesen elmaradt; 2021-ben online került megrendezésre) öt napon át, közel 250 programmal – előadás, beszélgetés, workshop stb. –, közel 500 előadóval, mintegy 30 helyszínen találkozhattunk – volna. Merthogy minden egyes programra képtelenség elmenni, ne is próbálkozzunk, ennek megvannak a fizika által szabott térbeli és időbeli akadályai. Így aztán a de. 9-től du. 5-ig tartó menetrendünk kialakítása komoly, előző éjszakás logisztikai feladat. Ehhez át kell tanulmányozni a másnapi kínálatot. Kire megyünk? Mi a téma? Hol lesz? Hol az a „hol”? (Ez eleinte komplex tájékozódási kihívás.) Mennyi idő innen-oda átkeveredni? Tudunk-e két program között enni, inni, pisilni? Megannyi égető kérdés. Hiába, kártyavárként épül a programmátrix, igaz, az erre fejlesztett applikáció sokat segít az eligazodásban. Nyomogatták is készülékeiket az emberek, lelkesen.

Az egyes programok 30-45-60 perc hosszúságúak (hogy kinek, miért épp annyi idő jut? van rá tippünk); ám röpke 15 perces előadásokat is látogathattunk, elsősorban a „kreatív hatékonyság” témakörében. A "secret speaker" koncepció már kicsit sántított nekem: beüljek egy előadásra, ahol csak a helyszínen derül ki, hogy ki fog beszélni? Hm. Mennyire lehet az illető nagy név, ha (a) nem mondják meg, ki az; (b) ha csupán negyedórás előadást tart? Bevallom, ezekre nem vesztegettem az időt.

Merthát topik volt gazdagon, a Fesztivál idén hat „kreatív témára” (Creative Themes) építette fel programját, úgymint: 1.) Sustainability, 2.) Diversity, Equity and Inclusion, 3.) Data and Technology, 4.) Brand Creativity and Effectiveness, 5.) Talent és 6.) Business Transformation. Ezen kifejezések bájosan ködösek, mindenki számára szélesre tárják az értelmezés székelykapuját – és ezzel így voltak az előadók is, akiknek egyike-másika néha csak jóindulattal kapcsolódott fentebbi témakörök bármelyikéhez.

Apropó, előadók. A spektrum széles volt, regionális, globális és ultragalaktikus marketingvezérek és kreatívvezetők, elnökök és vezérigazgatók, influencerek és színészek, kontent kreátorok, újságírók és marketingprofesszorok egyaránt megfordultak a dobogókon/színpadokon. A Bretman Rock (közösségi média perszóna) – Zach LaVine (Chicago Bulls kosarasa) – Megan Thee Stallion (rapper művésznő) – Gary Vaynerchuk (Gary V) – Paris Hilton (gazdag nő) – Munroe Bergdorf (transzgender model) – Ryan Reynolds (Deadpool) által megrajzolt ívet látva azt gondolnánk, hogy itt volt mindenki, aki számít. És valóban, a szórakoztatóipar mellett a szakma fekete öves képviselői is jelen voltak, mint például: Marc Pritchard (főmarketingvezér, P&G), Fernando Machado (Activision, CMO), Sir Martin Sorell (elnök, S4 Capital), Peter Field (Peter Field), Jenni Romaniuk (igazgató, Ehrenberg-Bass Intézet), Orlando Wood (CIO, System1 Group).

Az előadások színvonala erősen hullámzott; a felszínes csacsogások, álmosító case-studyk és fülsüketítő közhely-puffogtatások mellett azért hallhattunk szakmailag informatív és tanulságos (Wood/Field/Romaniuk trió), szimplán szórakoztató (Reynolds/Patrick Stewart duó) – és mélységesen felháborító (Machado) előadást is.

A szerencsének köszönhetően nekem még egy reklámos nagyágyúval személyesen is sikerült találkoznom. Az indiai reklámvilág élő legendáját, Piyush Pandey-t (elnök és kreatívigazgató, Ogilvy&Mather India és Dél-Ázsia) csíptem el, és némi beszélgetés után az elmaradhatatlan selfie-zés mezejére léptünk. A Piyush vezette Ogilvy egyébként az idei fesztiválon 6 oroszlánt vadászott le magának, ami legyünk őszinték, nem rossz teljesítmény.

Ami persze az edukációt illeti, meg kell említenünk a Fesztiválpalota alagsorában kialakított Hub-ot, ahol több tucatnyi táblagép és számítógép segítségével idén is kedvünkre mazsolázhattunk az összes benevezett pályaműből. Ugyancsak itt követhettük nyomon a Cannes Lions ütemtervét, és ismerkedhettünk meg közelebbről a shortlistes és (idővel) díjnyertes munkákkal. Idelent, e térerőtől megfosztott térben, ún. guided tour-okon is részt vehettünk; a szervezők által delegált szakértők kalauzolták körbe az érdeklődőket, és mutatták be nekik egy-egy versenykategória munkáit.

A cannes-i előadások és edukációs programok lényegében azt a szerepet töltik be, mint disznóvágáson az első kupica pálinka. Segítenek bemelegíteni hangulatot. Kenőanyagot adnak a társalgáshoz. Meg lehet velük indítani a beszélgetést; máris lehet vitatkozni, egyetérteni, okoskodni. Egyáltalán: mutatni, hogy mi mennyire értjük az idők szavát.

És ami a legfontosabb: segítenek elütni az időt az este 7 órakor kezdődő nagy mutatványhoz, a díjátadóhoz.

Hétfőtől péntekig, minden este sor került a ceremóniára, ahol az aranyoroszlánok és Grand Prix-k nyertesei vehették át megérdemelt díjaikat. (Érdekesség: a bronz- és ezüstoroszlánok nyertesei csupán néhány másodpercre villantak fel a nagyvásznon. A korábbi évek gyakorlatához képest, amikor – ha díjátadásra nem is került sor, de a bronz- és ezüstoroszlán nyerteseit legalább megemlítették –, idén Cannes mindent elkövetett, hogy még súlytalanabbá tegye ezen elismeréseket, és csupán az aranyak és a nagydíjak csillogjanak a színpadon.) A trófeák átadását rideg formalitással, feszes tempóban zavarták le. Adott kategória zsűrielnöke kijött a színpadra, elmondta a megírt beszédét; röviden bemutatták a munkát; színpadra masírozott a győztes csapat; összekapaszkodtak egy fotó erejére; majd viszontlátásra, kérem a következőt! Egyedül a műsorvezető, Juan Senor személye, stílusa és jelenléte vitt némi életet a folyamatba. Neki kétségtelenül megvan hozzá a rutinja, immáron 17 éve vezeti a Cannes Lions díjátadóit. Álmában is el tudná sorolni a kategóriákat.

Nyugodtan megállapíthatjuk: Cannes-ba mindenki azzal a szándékkal érkezik, mert nyerni akar. Nem biztos, hogy ezt bevallja magának – de egyszer, talán, valamikor ez a vágya. Hiszen Cannes a kreativitás metaforája. A győztesnek odaítélt trófea, az a bizonyos „oroszlános szobor” pedig maga a tárgyiasult, színtiszta creativity! Mondják rá: a reklámszakma Oscar-díja. Mit Oscar-díj! Egy bömbölő Nobel-prize! Akinek egy cannes-i oroszlán csillog a polcán, akinek neve ott virít a certifikáton, az úgy van vele, hogy meghódította a reklámos Himaláját, belépett a kiváltságosok klubjába, ahova csak nagyon keveseknek adnak belépőt – és azoknak se mindig.

Hiába, a Cannes Lions megkerülhetetlen jelensége a reklámiparnak. (FYI: nem keverendő össze a Cannes Corporate Media & TV Awards-zal, melyen a vállalati imázst erősítő (corporate) filmek versengenek egy-egy delfines trófeáért. Jelzem: bár a díjkiosztás helyszíne ugyanaz, a delfin és az oroszlán között van némi különbség a szakmában, és nem csupán zoológiai értelemben.)

E különös, félbe vágott oroszlánnal ékített szobor értékét az adja, hogy nem osztogatják ingyen.

Idén például 87 országból pontosan 25,464 nevezés versengett egymással, melyek közül csupán 826-an kaptak oroszlánt. Vagyis: ez az összes pályaműnek alig több mint 3%-a. Diszkrét eufemizmussal úgy fogalmazhatunk: egy ilyen nyavalyás oroszlánt valójában roppant nehéz megkaparintani. A verseny ádáz, mindenki bevet apait-anyait, hogy nyerjen – és bizony, a szerencsének is óriási szerepe van.

Emlékszünk még a Playstation Mountain című reklámjára? Na, hát pont így lehet egy oroszlánhoz is hozzájutni

Idén ez a White Rabbitnek sikerült. És ha nekünk sikerült, akkor másnak is sikerülhet. Nem lehetetlen küldetés. Nehéz, de nem lehetetlen.

Bízunk benne, hogy ez a történelmi magyar siker más hazai ügynökségnek és ügyfélnek is erőt és hitet ad, hogy nekiveselkedjen, és felkapaszkodjon a Cannes Everestre!