Öt gondolat az idei Cannes Lionsról

Véget ért a reklámipar 2022-es nagy seregszemléje, a Cannes Lions International Festival of Creativity. Egy ilyen esemény mindig alkalmat kínál a meglepődésre, szitkozódásra, értetlenkedésre (néha ünneplésre is). És mindenképp remek pillanat megállni, körbenézni, felmérni a reklámos metaverzumot. Ilyenkor tájékozódni, tanulni is érdemes. Vagy akár megosztani egymással gondolatainkat.

„My Cannes 2022” rovatunkban épp erre kértük meg a hazai reklám- és marketingvilág egy-egy szereplőjét. Elsőként olvassátok Galácz Karolina, a VMLY&R kreatívigazgatójának beszámolóját.

Sziasztok, megnéztem az idei cannes-i nyerteseket, és a Reklámtörténet felkérésére az alábbi pontokba rendeztem a felmerült gondolataimat. Igyekeztem azokat az észrevételeket megosztani veletek, amik magyar szemmel a leghasznosabbak lehetnek. Disclaimer: ezek mind a szubjektív meglátásaim!

Tendencia a nyertesekben: az oroszlánok nyugatra tartanak

Személyesen 2018-ra teszem azt a fordulópontot, amikor a kiadott/összesen elnyerhető oroszlánok száma elkezdett csökkenni. A Cannes Lions zsűrizésén kategóriánként előre megmondják és be is tartatják, hány arany, ezüst és bronz adható ki az adott évben. Ettől a zsűri, akár az elnök teljes befolyását is bevetve, legtöbbször csak minimálisan térhet el. Hogy a fesztivál miért döntött úgy, hogy kevesebb díjat kezd osztani, arra csak teóriáink lehetnek, de a szándék a covidon és a nevezési számok ingadozásán túlmutat. Szerintem kiviláglik egy egyértelmű értékemelő ambíció, talán az,

hogy az oroszlánt a kreatívok körében még talán mindig legnagyobb presztízsű D&AD mellé emeljék.

Aki szerint eddig nehéz volt oroszlánt nyerni, de nem lehetetlen, annak azt üzeni Simon Cook, hogy „Hold my beer”.

Személy szerint ezt tartom a megcsappant kelet-európai shortlistre kerülések és konvertálások eredőjének. Mert a tendencia folytatódik: aki magyar vagy régiós munkákat keres a nyertesek között, határozottan kevesebbet talál, mint akár 4-5 évvel ezelőtt. Ezt a már középtávon megfigyelhető trendet még egy historikus, csodálatos idei siker, egy magyar arany sem tudja teljesen elfedni. Ha megszámoljuk, az utóbbi pár évben hány ügynökség szokott nyerni a régióból, látjuk, hogy az oroszlánok még a környék legkonzisztensebben teljesítő irodáit is kevesebbszer látogatják. Ez a mozgás átrendezi a nyerő kampányok listáját is: nagyobb arányú, így a globál (tehát amerikai), de legalábbis óriás piacra készült melók aránya, ami magával hozza a globál márkák nagyobb arányát a lokálisakkal szemben a nyertes listán. Még mielőtt kérdeznétek, tanácsom nincs – azon túl, amit egy Under Armour voice over elmondana a sikerhez vezető hosszú útról.

Tendenciák a munkákban 1. Egy ötlet és egy minisztérium találkoznak egy bárban

Egy ideje figyelem a nyertesek között azt a jelenséget, amit minisztériumosodásnak neveztem el. A sadvertisinggal, pátosszal, a márkahitvallásokkal és az általános komolykodással (lásd még: viccelni tilos, nem csak itthon) együtt érkezett az a fajta ötlet, ami számomra egy intézményi működés és egy ötlet közötti határon ingadozik. (Ez nem azt jelenti, hogy az ilyen műfajban nyert munkák értékét megkérdőjelezem, csak azt, hogy az ízlésemtől térnek el.) Milyen munkákra gondolok? Tavalyról a Naming the Invisible; idén a nagyot ment Nominate Me Selfie, Shagun Ka Lifafa vagy BMO Gear Up pont ilyen „minisztériumos” megoldások.

The Nominate Me Selfie

Ezekben a márka konkrétan egy önkormányzat vagy egyéb kormányszerv munkáját végzi, de olyan unalmasan is. A scale és az impact óriási, de az ötlet… egy digitalizált anyakönyvi kivonat? Egy selfie, amit politikusoknak küldenek el? Egy üdvözlő kártya? Egy használtruha újraosztó effort megszervezése? Erősen kompromisszumos megoldások, ha frissességet, meglepőséget, izgalmasságot keresünk egy ötletben, nem látunk bennük egy érdekes, eddig fel nem fedezett összefüggést, vagy egy olyan gondolati lépést, amitől egy ötletbe érkeznénk. Annyira emlékezetesek, hogy a case-eket vissza kellett tekernem, mert elkezdtem a Kifli-listát összerakni fejben. Ha a zsűri úgy gondolkodik, hogy ötletszerűség helyett scale-t és impactet díjaz, akkor ítélje oda a 2023-as Grand Prix-ket az Európai Parlamentnek a fejlesztési alapok kiosztásáért és mehetünk a dolgunkra./s

Használt focistákat nem osztanak újra?

2. Viccelni nem divat, de megéri

A Brand Experience győztesek listáját és a Youtube igen mély bugyrait jártam be már a múlt héten, amikor az első olyan munkát megláttam, ami kiváltotta belőlem a Marie Kondo-i értelemben vett örömpillanatot. Nagyjából azért vagyok ebben a szakmában, hogy olyasmiken dolgozhassak, mint a Matilda Bay Rejected Ales. Semmi feszülés, semmi görcs, semmi erőlködés nincs ebben az ötletben, egy laza és nagyon ízléses vicc, egy punchline az egész, valódi képzőművészeti színvonalon megvalósítva. Titkos kedvenc reklámos műfajom az ausztrál sörreklámok, verhetetlenek, és lehet, hogy tudom kívülről a Wine that Sold Beert és a How to Speak Australiant.

Az elutasítás szépsége

Ritkán ugyan, de meg lehet nevettetni a zsűrit, és azért mindig jár oroszlán. További munka, ami bérleti díj nélkül él az emlékezetemben és bármilyen szórakoztató kontenttel felveszi a versenyt, az Apologize the Rainbow, a Skittles-től. Ez egy félórás sajtótájékoztató, ami amellett, hogy egy magyar néző számára kevésbé szürreális, mint amit ettől a műfajtól megszokott, vicces annyira, hogy végignézeti magát.

Lehetett még szórakozni a torrentezésen a DirecTV Go-nak, aminek a termékre átvezető megoldása és így az eredményei is kiemelkedően hihetők.

Kalózfoci, nemcsak kalózoknak

3. Jogász a pácban

A jogszabályokkal packázó, kifejezetten törvényi szabályozás terén kockázatot vállaló munkák felszabadító erejűek, a kreativitás végső győzelmét ünneplik. Ezekben a kampányokban, amiket minden bizonnyal a legnehezebb eladni a világon, a játékosság és a találékonyság a legzordonabb akadályokat, a jogi kereteket győzi le, hackeli meg, fordítja át eszközzé. Az Outlaw Runners és a Hack Market szépen mennek előre abban a sávban, amiben korábban a Legal-Ade vezetett; az Unbreakable Courts pedig teljesen egyenes folytatása, üdítő új fejezete a Budweiser hosszútávú pop culture engineering ambíciójának.

Hogyan hekkeljük meg a versenytársakat?

Ez utóbbit ha összehasonlítjuk a korábban említett minisztériumi megoldásokkal, akkor megtaláljuk benne a scale-t, impactet és a márka vállalásának nagyságát is, és ezzel együtt ötletszerű, működik, érdekes, friss.

Mentsük meg a kosárlabdapályákat!

4. Vállalat loves vállalat

A B2B megoldások elszaporodtak a nyertesek között, és messze nem csak a saját kategóriájukban, a Creative B2B-ben. Ez is csak részben magyarázható azzal, hogy logikus a Covidban megrottyant kis-és középvállalatokat megsegíteni – szerintem ez a trend ezen túlmutat. Megérkeztünk oda, hogy a „tegyél szívességet”, vagyis adj értéket valakinek az életéhez/ mindennapjaihoz/ működéséhez ma már kiterjed nemcsak a vásárlókra/ közönségre, hanem a kisvállalatokra is. Nagy márka segít a partnereinek (a Heineken a teljes elmúlt két évét erre tette fel), vagy csak random kisvállalatoknak (Bottega for Bottegas), de akár iparági szinten próbál hatást kifejteni (Santander We Stand for Newsstands), olyan megoldással, ami nem zárja be a kampányt a B2B térbe, hanem rögtön B2C-ként is funkcionál, mert van annyira szórakoztató, mint a Ketchup to the Rescue. Ha hihetünk a podcastjainknak és tényleg egy recesszió közeleg,

a B2B kreativitás jelentősége valószínűleg csak tovább nő jövőre.

Egy üveg ketchup csodákra képes.

Ahogy Anselmo Ramos (GUT, Creative Chairman, Founder) mondja, a Lions utáni első hétfő január elseje a reklámszakmában. A Gut Sao Paolonak és nekünk is

ugyanaz az egy év áll rendelkezésünkre, hogy a lehető legtöbbet hozzuk ki a csapatunkból.

Boldog új évet mindenkinek!