Nagyágyúk, ha találkoznak: Ritson–Sharp „csörte” a Cannes Lions színpadán

Mint mikor két sztárcsapat összekerül a VB-n, és mindenki rá van pörögve, micsoda rangadó lesz – nos, úgy várta a közönség a két marketinges nagyágyú: Mark Ritson (MiniMBA alapító, a „bothismus atyja” és Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Intézet, a mentális/fizikai elérhetőség pápája, a Hogyan nőnek a márkák brand alkotója) közös szereplését a Cannes Lions nyitónapján. (Bárcsak jól nyomnák a britek és az ausztrálok, hogy üljön a hasonlat, de mindegy is, csináljunk úgy, mintha.)

Szóval megvolt a beharangozás, és mindenki abban bízott, hogy majd jól felszántják a pályát, legyalulják egymást, vérre menő harcban, foggal-körömmel szedik szét a másikát, a Debussy-terem színpadával együtt – aztán mégsem. Jó kis nyugis, barátságos mérkőzést láthattunk a két úriember között, igaz, mindkét oldalon voltak villanások és technikás megoldások, amikkel sikerült elszórakoztatni a közönséget, és a végén senki nem sérült meg (legalábbis a színpadon; a nézők soraiban azért megkarcolódhatott néhány marketinges.)

Ritson és Sharp – slim fit zakóban, menő sneakerrel a lábukon, amelyek láttán Trunk Tamás is megnyalná mind a tíz ujját – szépen ülnek egymás mellett, és kedélyesen megvitatják, hogy mi is az az

„5 marketinges igazság, amiben valójában egyetértünk.”

Rövid múltidézés után (Ritson: emlékszem, 30 évvel ezelőtt találkoztunk..., Sharp: Andrew Ehrenberg volt a mentorom...) Ritson szerényen megállapítja, hogy a „piros könyv” micsoda paradigmaváltást hozott a modern marketing világába, és hogy jó 20 év múltán Sharp a „marketing kötleri centrumává” válhat. Mire Sharp szerényen legyint: „Azt hiszem, ezt az AI kicsit felgyorsítja.”

Egy ilyen visszafogott kezdés után máris belevágnak az első pontba, ami nem más, mint a hazánkban is egyre népszerűbbé váló (bár kellőképp ködös jelentésben használt) fogalom: a mentális elérhetőség.

1. Mentális elérhetőség

Sharp diszkréten elárulja, micsoda huzavona volt annak idején megfelelő nevet találni rá. Hogyhát kezdetben „brand salience”-nek hívták. De aztán „átbrendingelték”, merthogy mindenkinek a „top of mind awareness” jutott róla az eszébe, és hát ez pont nem azt jelenti. Andrew Ehrenberg a „Salience Plus” nevet javasolta – de ezt „utálták Jennivel” (Jenni Romaniuk a szerzőtárs, akivel a Hogyan nőnek a márkák 2. részét közösen jegyzik), merthogy ez a kifejezés az „awareness plus attitude” gondolatot villantotta volna fel az emberekben, ami szintén tévedés.

Ritson a tőle megszokott szókimondással vezeti be a fogalmat az ifjú marketingesek számára: „Mindenki leszarja a márkádat. Te lehet, hogy napi nyolc órát ezzel az egy márkával foglalkozol – de a fogyasztó fejében 700 ilyen márka van.

3 másodperced van rá, hogy 2 agysejt felfogja a márkádat.” 

No, hát ez a lényege a mentális elérhetőségnek, amihez Sharp bőszen bólogat. Aztán még egyetértenek benne, hogy megkülönböztetés mennyire elhanyagolható (Ritson: a relatív megkülönböztetés azért működhet, de a legtöbb márka egyáltalán nem különbözik egymástól), merthogy „a pozicionálás csak egy 7-8 slide-os szarakodás”. Sharp mosolyog, mint egy Houdini, amikor az ifjú bűvésztanonc a szeme előtt próbál kiszabadulni a láncok szorításából, és hát...

2. Disztinktív márkaazonosítók (Distinctive Brand Assets)

„A márka, ami úgy néz ki, mint önmaga”, idézi Sharpot Ritson, amellyel lényegében summázza is ezen márkaazonosítók szerepét és jelentőségét. És aztán érkezik a ritsoni nyers tanács:

„kódolj rendesen minden szart, amit csinálsz”,

merthogy „Salience über alles” – ez utóbbi mondat még nagyot fog futni hamarosan a LinkedIn-en, úgyhogy tessék jól megjegyezni, esetleg a saját posztjainkba is betenni, de hashtaggel.

3. A tömegmarketing feltámadása

Piaci szegmensekben, „niche”-ben gondolkodni lehet – csak értelmetlen. Sharp a szofisztikált jelzőt használja a tömegmarketingre, Ritson pedig a kétsebességes (”two-speed”) marketing kifejezéssel példálózik: a tömegmarketing a hosszú távú márkaépítés eszköze („atombombát dobunk az egész kategória használókra”), és aztán a rövid távú aktivitás és értékesítés érdekében őrültség volna nem megcélozni adott szegmenst, adott termékkel, adott időpillanatban, adott üzenettel. Sharp – akiről, ugye, Ritson egykoron megállapította, hogy ő a Dark Lord of Penetration) hangolásában mindez így hangzik: a tömegmarketinggel (a mentális elérhetőség építésével) az egész piacot próbáljuk elérni, ami a fogyasztók 95%-a; és a maradék 5%-a, akik éppen a piacon vannak és vásárolnak, nekik lehetőséget kínálunk a vásárlásra,

ami nem annyira targetálás, mint inkább csak ún. „purchase availability”.

Ezen kicsit ellamentálnak, de nem mennek ölre, hogy kinek van igaza. Kész szerencse. 

4. A Brand Purpose ostobasága

A két fél között ebben a kérdésben volt a legnagyobb egyetértés, vállvetve ekézték a pörpöszködést – pont úgy, miként azt már tíz évvel korábban is tették. Ritson summázata: „Mindenki leszarja a fogkrémedet, és senkit nem érdekel, mit gondolsz a faji egyenlőtlenségről.” A marketinges valódi feladata, hogy

„ne arról magyarázz, hogy mit képviselsz – hanem azon dolgozz, hogy a márkádra könnyen emlékezzenek.”

Sharp fölényes mosollyal: ez is csak a brand image része, és hát mivel a kutatásokból tudjuk, hogy ez mit se számít a mentális elérhetőség építésében... nem is fejezem be a mondatot. Mire Ritson konkludál: ez is csak egy divatos nonszensz, és tessék, itt Cannes-ban is látjuk: „Every fucker fell for it”.

5. Következetesség

30-40 nap egy nagy márka átlagos kampányideje. Micsoda tudatlanság!, magyarázza Ritson, és finoman felhívja rá a figyelmet, hogy a marketinges már megunja a saját márkakommunikációját, mielőtt a fogyasztó még egyáltalán találkozott volna vele. A reklámszakemberek túlértékelik, hányan látják a hirdetésüket, foglalja össze Sharp. Méghogy naponta 10 000 reklámot látnak? Egy fenét! Alig látnak valamit.

„Tovább kell a sütőben hagyni a pitédet”,

érkezik a ritsoni konklúzió.

Jópofa záróakkord, ahogy Ritson kedélyesen közli Sharppal: a Hogyan nőnek a márkák egy „borzalmas olvasnivaló” (abysmal book to read).

Nem egy Hemingway, az biztos.

Négyszer-ötször olvastam el, és kurva kemény meló volt. (...) Egy-két poént azért beleírhattál volna.” Mire Sharp jóízű nevetéssel válaszol: „a lányom szerint ez a legunalmasabb könyv, amit írtam”.

Ritson azért elismeri: a Hogyan nőnek a márkák korunk egy legnagyobb hatású marketingkönyve, amihez az elmúlt 16 évben „sokkal közelebb kerültem”. Egyébként pedig

„nem ismertem senkit, akivel végigcsináltam volna ezt a beszélgetést – és aki kedvesebb vagy idegesítőbb lenne, mint te, haver.”

 No, hát így kell, ilyen elegánsan lefújni egy meccset.

És hogy minderre a buzgó Andrew Tindall a System1 csapatából nemcsak szövegben, de élőben is miként reagál? Csütörtökön kiderül.