Az AI nem váltja le az ügynökséget. Átírja, mit jelent ügynökségnek lenni.

A szakma átalakulás előtt és után van — egyszerre. És a feszültség nem ott van, ahol a legtöbben keresik.

Kezdjük egy kényelmetlen igazsággal. Az ügynökségi szakma egy részében nem azért feszült mindenki az AI miatt, mert nem működik. Hanem mert túl jól működik. És előfordulhat, hogy egyszer mindenki számára kiderül, mennyi mindent old meg pár perc alatt, amiért eddig órákat lehetett számlázni. Ezt nehéz szépíteni: ha egy feladat töredékannyi idő alatt kész, az egész „eladott óra” modell billeg.

És itt valljunk be valamit őszintén, mert a tagadás önáltatás lenne:

az AI ma már nem részfeladatokat visz.

Egészen komplex munkát is elvégez — végigvisz egy kampánykoncepciót, megír egy stratégiai vázlatot (ha még csak a vázlatot írná meg...), legenerál egy kész vizuális szériát, összerak egy prezentációt. Sőt, kimondom a kellemetlen részét is: az AI egy félhülyét is zseninek tud láttatni. Annyira felhúzza a kimenet színvonalát, hogy a leggyengébb munka is rohadt profin tud kinézni — és ez a kör hónapról hónapra tágul.

Persze a sztorinak van másik oldala is, és pont ettől érdekes. Mert az AI maga is költség — licenc, betanulás, ellenőrzés, a melléfogások javítása. És van valami, amit a leggyorsabb modell sem vesz át: nem a kivitelezés, hanem az ítélet (melyik a húszból a jó irány, mi illik a márkához, mi fog megfogni valakit a piacon) és a felelősség (ki áll helyt érte, ha mégsem). A munka „elvégzése” ma már nem az anyag legyártása — az megvan. Hanem a döntés, hogy az az anyag tényleg jó-e.

Első bástya: az ítélet és a felelősség

Ez az, amivel a szakma nyugtatja magát: „a gép legenerálja, de az ítélet és a felelősség úgyis az emberé marad”. A baj az, hogy ez a bástya nem ledől — hanem kiürül. Mert ahogy az AI egyre jobb, jön a kísértés: ha „úgyis jó lesz”, minek a gondos ítélet, minek a felelős ember a folyamatban? A félhülye helyére kerülhet a teljesen hülye, a döntést meg majd „elvégzi az AI”. És itt nincs mit szépíteni: ez el fog jönni. Csak nem úgy, hogy az AI vállal felelősséget — egy gép soha a büdös életben nem fog. Hanem úgy, hogy az ember vállalja akkor is, amikor már nem biztos benne, hogy szabad, vagy hogy egyáltalán átlátja, mire bólint rá.

Tehát a felelősség formailag az emberé marad, de tartalmilag kiürül.

Aláírod, hogy „rendben”, miközben már nem te döntöttél — csak elfogadtál egy outputot, amiről elhitted, hogy úgyis jó. Nem az AI fogja kinyírni a szakmát. Hanem az, ha hagyjuk magunkat elhitetni, hogy az ítélet már nem a mi dolgunk. Az igazi kérdés tehát nem az, hogy „lecserél-e minket a gép” — hanem hogy mi marad emberi munka akkor, amikor a kivitelezés ára a töredékére esik, és hogy meg merjük-e tartani azt, amiről épp a leginkább kísért minket a kor, hogy lemondjunk róla.

Nincs éles váltóvonal, ahol tegnap még „régen volt”, ma meg „új világ van”. A szakma fele már másképp dolgozik, a másik fele még a régi rutinban — és a kettő ugyanazon a piacon, ugyanabban a hónapban. Átmenet van. Nézzünk egy valós esetet, mert ezek többet mondanak minden jóslatnál.

A legjobb példa a Coca-Cola kétéves íve, mert épp attól tanulságos, hogy nem fekete-fehér. A 2024-es AI-karácsonyi reklámot — a klasszikus 1995-ös „Holidays Are Coming” spot újragondolását — lélektelennek és hátborzongatónak minősítették; a mesterséges kivitelezés, az arcok, a jelenetek... egyszerűen nem ültek. Egy évvel később a cég nem visszakozott, hanem ráduplázott. Emberi közelképek helyett antropomorf állatokkal, „emberi storytellerek” irányításával készült az új változat, és a reklámokat objektíven pontozó System1 a maximális 5,9 csillagot adta rá.^[1] Ugyanaz a cég, ugyanaz a technológia, két év. A különbség nem az volt, hogy „AI vagy nem AI” — hanem a hogyan. És ez pontosan az a tudás, amiért egy ügynökséget fizetnek: nem a renderelés, hanem az ítélet, hogy mi ül és mi nem.^[2]

Második bástya: a kreativitás

A másik dolog, amivel a szakma nyugtatja magát, a kreativitás — az ügynökségi önkép magja. Sokan azzal intézik el a kérdést, hogy „a rutinmunkát talán elviszi a gép, de a kreativitás az emberé marad”. Kényelmes mondat — csakhogy a tapasztalat és a kutatások is azt mutatják, hogy ez már nem teljesen igaz. Egy 2026 elején publikált, több mint 100 000 fős vizsgálatban — a valaha készült legnagyobb ember–gép kreativitási összevetésben, amelynek szerzői közt ott van Yoshua Bengio, a mély tanulás egyik atyja is, vagyis épp az egyik olyan kutató, akinek a munkája a mai AI-t lehetővé tette — a generatív AI egy kreativitási teszten már az átlagembert verte. De nem mindenkit: a résztvevők kreatívabbik fele még mindig az összes modell fölött teljesített, a legkreatívabb 10% pedig végképp — ők továbbra is jól láthatóan az AI előtt járnak. Tehát nem a legokosabbak, hanem a legkreatívabbak tartják még a vonalat.^[3] Más kutatások óvatosabbak is: egy 2025-ös meta-elemzés a korábbi kísérletek alapján nem talált egyértelmű AI-fölényt az ötletgenerálásban.^[4]

Vagyis a vita továbbra is nyitott — csak épp az emberek már nem állnak benne jól, és az idő sem nekik dolgozik. Erre a menedékre sem lehet többé biztosan hagyatkozni. És van itt egy kellemetlen mellékszál:

a modern reklám jó része amúgy sem a nagy kreatív ötletről szól, hanem az optimalizálásról

— targetálásról, hirdetéspozicionálásról, tesztelésről, a számok csiszolásáról. Ezt pedig egy gigantikus tudásanyaggal dolgozó gép nem csak kiszolgálja, hanem verhetetlenül csinálja. Ahol a teljesítmény mérhető, ott a kreativitás nem is a fő tét, és ott az ember nem versenytárs.

Van erre egy népszerű válasz a nagy ügynökségek vezetőitől: „rendben, a kivitelezést és az optimalizálást vigye a gép — nekünk marad a stratégia és az érzelmi kapcsolat”.^[5] Jól hangzik, csak éppenséggel ez is gyanúsan kényelmes. Mert ez sokszor nem egy átgondolt munkamegosztás, hanem egy harmadik mentsvár: a hely, ahová a méretes szervezetek visszahúzódnak, miközben lázasan keresik, mire is jó még az a sok ember és emelet. A „stratégia” gyakran csak egy nemesebben hangzó szó arra, hogy „még mindig kellünk, ugye?”. Hogy ez tényleg védhető pozíció-e, vagy csak a következő bástya, ami ki fog ürülni — az hamarosan ki fog derülni.

Mit jelent ez az ügynökségi működésre

Ha az óradíj-alapú számlázás billeg, akkor nem a szakma tűnik el, hanem az üzleti modell alakul át. Egyre kevésbé azért fizetnek, hány órát töltöttél egy storyboarddal — egyre inkább azért, hogy mit tudsz eldönteni: melyik irány működik, mi illik a márkához, mi az, ami a piacon tényleg megfog valakit. A kivitelezés árucikké válik; az ítélet, a stratégia és az ízlés felértékelődik.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy az AI-t használó ügynökség nem olcsóbb lesz, hanem többet vállal. Ugyanaz a csapat több ötletet tesztel, gyorsabban iterál, több verziót próbál ki, mielőtt elkötelezné magát. Nem az ember dolga lesz kevesebb — a tét lesz nagyobb, mert a gyorsaság már nem mentség a középszerre. Aki ezt érti, az nem védekezik az AI ellen, hanem a kapacitást, amit ad, magasabb szintű munkára fordítja.

És a kicsiknek?

Van ennek egy kevésbé emlegetett oldala is. Az AI igazi tétje nem csak az, hogy a nagy ügynökségek még gyorsabbak lesznek — hanem az, hogy a kisebb szereplők is hozzáférnek olyasmihez, amihez korábban méret kellett. Egy szűk csapat ma olyan kapacitást tud felmutatni, amihez tegnap még tucatnyi ember és komoly büdzsé kellett volna.

Ezt mi a saját bőrünkön is érezzük. A Reklámtörténet egy kis, független outlet — és épp az AI az, ami miatt most nagyobbat tudunk álmodni és cselekedni, mint korábban bármikor. Kutatás, ami napokba telt, órákra zsugorodik; egy gondolatból több formátum lesz; a néhányfős csapat sokszor annyi tartalmat hoz ki magából. Ez a lehetőség reményeink szerint hamarosan az egész működésünkön látszani fog. De — és ez a lényeg — az AI a kapacitást adja, nem a hangot. Az ítélet, hogy mi érdekes és mi nem, a hangvétel: ez emberi marad. Az AI nem írja meg helyettünk, mit gondolunk a szakmáról, csak felgyorsítja, hogy elmondhassuk.

A köztes állapot nem baj

A szakma egyszerre van az átalakulás előtt és után — sokan a régi rutinban, sokan már másképp. Mindkét régi bástya — „az ítélet a miénk” és „a kreativitás a miénk” — egyszerre vált megbízhatatlanná, de ez nem fenyegetés, ám nem is csodaszer. Egy új munkamódszer, ami azt jutalmazza, aki most tanulja meg beépíteni a saját ítélete mellé, és nem helyette. Az érték nekünk nem abban van, amit az AI nem tud; hanem abban, hogy ki mit kezd azzal, amit ad. Az AI nem azt dönti el, ki marad a szakmában. Azt, hogy ki mer vele nagyobbat lépni — anélkül, hogy közben lemondana arról, amiért egyáltalán helyt lehet állni.

Mi mindenesetre nem kívülről nézzük, hanem benne vagyunk, és menet közben írjuk meg, mit tanulunk belőle.

Erről is fog szólni a Reklámtörténet a következő időszakban.

Egy dolgot viszont ne kerüljünk meg a végén, mert akárhogy is forgatjuk, ez bizony a kemény valóság: az AI gyorsabbá és hatékonyabbá teszi a munkát, de több ügyfelet nem generál. A piac nem lesz nagyobb attól, hogy mindenki feleannyi idő alatt csinálja meg ugyanazt. Vagyis akárhogy döntünk, akárhogy alkalmazkodunk, egy biztos: itt nem mindenkinek jut és marad hely. Ez baromi kényelmetlen igazság — de aki most úgy tesz, mintha nem így lenne, az nem a változásra készül, hanem arra, hogy felkészületlenül érje. Mi inkább a szembenézést javasoljuk.

És hogy egészen őszinték legyünk: az AI fejlődése láthatóan nem áll meg, és lehet, hogy minden ilyen fejtegetés — ez a poszt is — hamarosan okafogyott lesz. Mert ha eljön az a pont, amikor egy közepes képességű ember is képes lesz az AI segítségével egy globális vállalat összes aspektusát irányítani, akkor a mai kérdéseink nagy része értelmét veszti. Sőt — gondoljuk csak végig! — egy idő után már ez az egy ember sem igazán kell hozzá. Hogy ez hova vezet, arra ma senki nem tudja a választ. Egy dolog viszont elgondolkodtató: lehet, hogy nem a kicsik és a gyengék mennek el először, hanem épp a nagyok — azok, akiknek a mérete eddig az erejük volt, és akik a leglassabban tudnak megfordulni egy olyan világban, ahol a méret hirtelen teher lett.

Források

1. Business Insider / AOL: „5 AI advertising controversies that turned heads this year” (2025) — a System1 a 2025-ös Coca-Cola „Holidays Are Coming” spotot 5,9/5,9 pontra értékelte.

2. NN/group: „Why AI-Generated Holiday Ads Fail” (2025); People / AOL: „Coca-Cola Doubles Down on AI Commercial” (2025).

3. Bellemare-Pépin, Lespinasse, … Bengio, Jerbi: „Divergent creativity in humans and large language models”, Scientific Reports (Nature Portfolio), 2026. jan. 21. — a Divergent Association Task tesztben az AI az átlagembert veri, de a kreatívabbik fél és különösen a legkreatívabb 10% előtte jár.

4. EACE 2025: „Has AI Surpassed Humans in Creative Idea Generation? A Meta-Analysis” – a 2022–2025 közti kísérletek alapján nem mutatható ki általános AI-fölény az ötletgenerálásban.

5. Sands & Kohn: „Harmony or Discord? The Intersection of Generative AI and Human Creativity in Advertising”, Journal of Advertising Research, 65(2), 2025.