"A tudatlanság tönkrevágja a reklámszakmát."

Steve Harrisonnal, a Howard Gossage életét és korát feldolgozó könyv szerzőjével beszélgettünk. Harrison könyve a Reklámtörténet Könyvek kiadásában hamarosan magyar nyelven is megjelenik. Ennek apropóján kérdeztük reklámdíjakról, inspirációról, Gossage örökségéről és aktualitásáról.

David Ogilvy keze alatt kezdte a reklámszakmát, szorgalma és kitartása a Wunderman London globális kreatívigazgatói pozíciójáig vitte és direkt marketing kategóriában ő büszkélkedhet a legtöbb Cannes-i Oroszlán díjjal a világon. Néhány éve nagy sikerű könyvet írt Howard Luck Gossage-ról, a történelem legnagyobb hatású reklám- és pr-szakemberéről, akinek az interaktivitást, a közösségi médiát és a zöldmozgalmakat köszönhetjük.

Reklámtörténet: Melyik díjára a legbüszkébb?

STEVE HARRISON: Nem egy konkrét díjra, mint inkább a kreatívügynökségem teljesítményére vagyok büszke, amivel “bevettük” a Wunderman Londont. Egy nagy hálózat részévé váltunk, ami járt előnyökkel (komoly ügyfeleken dolgozhattunk: Citibank, Star Alliance, Microsoft); de megvolt az árnyoldala is (ügyfelektől, alkalmazottaktól kellett megválni; teljesen át kellett alakítani a működésünket). Viszont öt év alatt a direktmarketing világának legjobb kreatívügynökségét faragtuk a Wunderman Londonból – ami mögé 18 Cannes-i Oroszlánt is oda tudtunk állítani.

   Mai fejjel hogyan látja: fontosak a kreatívdíjak?

Tudom, igen, manapság divatos kritizálni őket, de ez részemről erős képmutatás volna. Én a díjakban nem láttam mást, mint

Hogy nemcsak a levegőbe beszélünk. Ugyanakkor a díjak erős motivációt jelentettek az ügynökségi dolgozóknak, az ügyfeleknek egyaránt. Fontos volt, hogy ők menjenek fel és vegyék át a színpadon – érezze mindenki a sikert, az accountok éppúgy, mint a recepciósok. Ez utóbbiakról mindig is azt gondoltam, hogy ügynökségünk legfontosabb emberei.

   Miért hagyja ott egy sikeres kreatív a reklámszakmát?

   Aki már dolgozott olyan ügynökségen, ami egy nemzetközi hálózat tagja, tudja jól: roppant nehéz, küzdelmes dolog jó munkát csinálni. Hálózatban dolgozni, és egyben a szakma legjobb munkáját produkálni, nos, ennek megvan az ára. Én öt év után belefáradtam.

Akárcsak a politikában,

Az ember túl sokáig benne ragad, a divat közben változik, a parádé tovább vonul, őt meg szépen hátrahagyják. Én addig akartam kilépni belőle, amíg a csúcson éreztem magam.

   Mi inspirálta, hogy könyvet írjon Howard Gossage-ról?

   Mindig is riasztónak tartottam, milyen keveset tudnak a reklámszakma történetéről azok, akik benne dolgoznak. Maximum Ogilvy meg Bernbach neve mond néhányuknak valamit. Holott Howard Gossage sokkal innovatívabb és nagyobb hatású volt náluk. Ha Ogilvy olyan, mint a Beatles; Bernbach, mint a Rolling Stones – akkor Gossage-ot a Velvet Undergroundhoz hasonlíthatjuk. Aki egyszer is hallott róla, nem tud szabadulni tőle.

Meggyőződésem, hogy a szellemisége, a filozófiája napjainkban még relevánsabb, mint annak idején, a 60-as években volt. Jeff Goodby joggal állapította meg, hogy “reklámjai tökéletes előképei voltak annak, ami ma az internet és a közösségi média világában történik.”

   Interaktivitás és közösségi média a 60-as években? Ez izgalmasnak hangzik.

   Gossage nem találta fel a spanyolviaszt, csupán okos kommunikátorként ismerte az emberi lelket, a kíváncsiság erejét. “Az emberek nem olvasnak hirdetéseket; azt olvassák, ami érdekli őket – és ez néha egy hirdetés”, hangoztatta. Ehhez viszont izgalmasnak, érdekesnek, szórakoztatónak kell lenni. Partnernek tekinteni és tisztelni a befogadói oldalt. Ez az ő nagy felismerése.

Felhívni a figyelmüket valamire, más perspektívából mutatni meg számukra a világot.

Tudatosan készített olyan kampányokat, amelyek aktivizálták a közönséget, folyamatos részvételt és erőfeszítést kívántak tőlük. Kíváncsi volt rá, mit gondolnak, hogyan éreznek. Érdekelte a véleményük, a visszajelzésük. Előszeretettel hirdetett vetélkedőket, majd büszkén beszámolt a nyertesekről; válaszkuponnal invitált részvételre; teret adott az olvasóknak, hogy megnyilatkozzanak, „beleszóljanak” a márka életébe. Tény és való, hogy Gossage használta először az “interaktív reklám” kifejezést.

   David Ogilvy a “reklámszakma legszókimondóbb lázadójának” nevezte Gossage-ot. Miben ragadható meg az ő forradalmisága?

   Korának kommunikációelméleti, kibernetikai kutatásait ismerve alakította ki kommunikációs technikáját. Ebben kulcsszerepet játszott a már említett interaktivitás, egyfajta párbeszéd az olvasókkal; amit arra is használt, hogy az általa hirdetett márka érdekében a közönségét közösséggé kovácsolja.

Talán még ennél is fontosabb, ő volt az első reklámszakember, aki a pr-t tudatosan építette be a kommunikációs kampányba; úgy alakította ki a hirdetést, hogy azzal felerősítse üzenetét, még nagyobb hírverést generáljon belőle. Ma erre azt mondjuk: összemosta a “paid” és az “earned” média határait. Talán nem meglepő, hogy az elmúlt 10 évben szinte minden Cannes-i Aranyoroszlánnal díjazott munka (a poszter és a sajtókategória kivételével) ezen gossage-i “reklámplatform” technikát alkalmazza.

És ne feledjük: Gossage küzdött érte, hogy

Keményen kritizálta az iparágat, mert érezte, milyen erő rejlik benne, mennyi hasznos és jó dolgot szolgálhatna. És a maga módján ezt be is bizonyította: Gossage hirdetése akadályozta meg például az amerikai kormányt, hogy duzzasztógátat építsen a Grand Canyonon. Segítette a világ egyik legnagyobb környezetvédő szervezetének megszületését, mi több, ő találta ki a nevüket: a Föld Barátai (Friends of the Earth). Ilyen és hasonló akcióinak köszönhetően indult útjára a zöldmozgalom.

   Mit gondol, napjaink kreatívjai, marketingesei, pr-szakemberei mit tanulhatnak Howard Gossage-tól?

   Attitűdje példaértékű nemcsak a reklámszakmában, de minden más területen dolgozó számára. Ha szembe találta magát egy problémával, nem állt neki panaszkodni, vakargatni a fejét, hogy akkor mi legyen. “A kutyák mindig a tűzcsapra vizelnek”, konstatálta lakonikusan a helyzetet, azzal felgyűrte az ingujját, és nekiállt megoldani a problémát. Ha ehhez nála erősebb hatalmakkal kellett megküzdenie, üdvözölte a harcot, ha pénz kellett a feladathoz, mélyen a zsebébe nyúlt, ha nyíltan érvelni kellett az ügyért, örömmel lépett a rivaldafénybe. Azt gondolom, ma is nagy szükség volna erre: Gossage érett, felelősségteljes attitűdjére, a “mindenre képes vagyok” hős cselekvő elszántságára.

   25 év reklámos tapasztalattal és 18 Cannes-i Oroszlánnal a háta mögött milyen tanácsot adna a fiatal magyar reklámosoknak?

   Légy profi. Olvass sokat, szakkönyveket, szakmai kiadványokat. Próbáld minél jobban megtanulni és művelni a mesterséget. Amihez nélkülözhetetlen tanulmányozni a reklámtörténelmet. Hogy mások hogyan csinálták. Ha elolvasol 5 reklám témájú könyvet, bekerülsz a szakma legolvasottabb reklámszakemberei közé. Ha 10 könyvet olvasol, már reklámgurunak mondhatod magad.

Ami a reklámtörténelmünket illeti: csak arra emlékszünk, milyen munkák nyertek Cannes-ban idén júniusban. Feltéve, hogy emlékszünk. Ez a fajta tudatlanság tönkrevágja a reklámszakmát. Pedig alig százéves a történelmünk. Nem nagy idő, tessék beleásni magunkat.