Valami bűzlik Cannes-iában?

Nagy a csend a Cannes Lions háza táján. Néhány hete még a brazil reklámipar (központ: São Paulo) által robbantott botránypatronoktól volt hangos a szakma legrangosabb eseménye, ám azóta mintha elült volna a kezdeti döbbenet és felháborodás. Házon belül elhangzottak az irgumburgumok, a píárosok leadták a kötelező sajtóközleményeket. Elnézést kérünk, megfogadjuk, szigorítunk. Úgy tűnik, az érintettek most meghúzzák magukat néhány hónapig, az emlékek megkopnak, és minden mehet tovább.

Addig is: tegyünk rá egy kísérletet, próbáljuk megérteni, mi történt, mi történhetett a Nemzetközi Kreativitásfesztivál környékén (színfalai mögött). Nem is képzelhetnénk ennél jobb utókövetést.

Update: Írásunk után nem sokkal jelent meg az AdAge cikke a cannes-i botrányok apropóján, melyben 22 felsővezetőt (közöttük CCO-kat és CEO-kat) faggattak, mit gondolnak a jelenségről. Legtöbbjük már zsűrizett Cannes-ban vagy ismeri alaposan a nevezés folyamatát. A téma érzékenysége okán sokan közülük az anonimitást választották. Sok újat nem tudtunk meg tőlük, de „belsős információik” alapján kicsit frissítettük a szöveget.

Az előző rész tartalmából

Elsőként, ugye, a DM9 reklámügynökség „Efficient Way to Pay” elnevezésű kampánya vágta ki a biztosítékot. Kiderült: a munkát bemutató filmecskét AI-generálta tartalmakkal turbózták fel, és ezek – surprise, surprise! – „nem megfelelően reprezentálták a valóságot”. Ezt követően Icaro Doria, a DM9 társelnöke és kreatívigazgató lemondott (kirúgták?), az ügynökség pedig Pelikán elvtársat meghazudtoló önvizsgálatot tartott, aminek eredményeként nemcsak a kérdéses munkát, de a „Gold = Death” és a „Plastic Blood” néven futó kampányaikat is visszahívták Cannes-ból. A DM9 ezzel a lépéssel összesen 12 oroszlánra (1 Grand Prix, 3 arany, 4 ezüst és 4 bronz) mondta, hogy „Köszönjük, mégsem kérjük őket!”.

Icaro Doria: a Cannes Lions 2025 Print&Publishing kategória zsűrielnöke

Azóta a LePub New Balance számára készített kampányáról röppent fel, hogy nem kóser, és már a Gut „Creative Effectiveness” kategóriában aranyoroszlánnal díjazott munkája körül is egyre nő a turbulencia. Ezekhez képest az Africa Creative DDB által konstruált „One Seconds Ads” kampány (amelyben azt állították, hogy nem fizettek jogdíjat a felhasznált zenék után) igazán bagatell sztori. Egy másodpercet se vesztegessünk rá.

Nincs itt semmi látnivaló

Nos, a jelenség meglehetősen összetett, bonyolult mintázatot mutat. De ne legyünk képmutatóak: e nagy port kavart (és még ki tudja, milyen port kavaró) kampányok tekintetében

semmi szokatlan és meghökkentő nem történik a fesztivál háza tájékán.

Szeretnék mindenkit megnyugtatni: ezeken a „botrányokon” csak annyire érdemes meglepődnünk, mint mikor annak idején kiderült, hogy Lance Armstrong doppingolt a Tour de France-on. (Látszólag mellékszál, de árulkodó statisztika: a sportág legrangosabb versenyének elmúlt 60 évében a résztvevők harmada részt vett valamilyen doppingvétségben; a 2. és 3. helyezettek 66%-a, a győzteseknek pedig a 76%-a (!) érintett volt doppingbotrányban.)

Bár a franciás analógia a véletlen műve, a következő tényre mindenképp felhívja a figyelmet: az iparág csúcs-megmérettetése csúcsteljesítményt kíván, melyhez mindenki a csúcstechnológiát veszi igénybe – és mindenki minden követ meg is mozgat, hogy a csúcsra (a cannes-i fesztiválpalota színpadjára) érjen.

Az AdAge interjúi arra is rávilágítanak: a kampányt bemutató „esettanulmány” elkészítése nem éppen olcsó mulatság, akár 20 000 dollárt is elpattinthatnak rá az ügynökségek. Az adatok kozmetikázása mellett ugyanakkor még attól sem riadnak vissza, hogy megvesztegessék a zsűritagokat. De az is bevett szokás, hogy egy adott hálózat zsűritagjai diszkréten összebeszélnek, és leszavazzák a konkurrens ügynökségek munkáit.

A jelenség évtizedes tendenciát mutat, évről évre nagyobb kihívást állítva az ügynökségek, a kreatívok elé, akik próbálnak lépést tartani az idők szavával, és küzdenek, mint malac a jégen (elvárják tőlük, hogy küzdjenek!), hogy minél „bátrabb”, egyre „innovatívabb”, mindennél „game-changer-ebb” ötletekkel és megoldásokkal rukkoljanak elő.

Kreativitás: kockázati tényező

Igen ám, de van itt egy diszkrét kényszerzubbony, aminek szorítását kevesen képesek (kevesen merik?) bevallani, és amely így hangzik:

az ügyfelek/marketingesek nem nyitottak a kreativitásra.

Ezt egyébként nem én állítom, hanem a System1 és az Effie közös, legfrissebb kutatása (The Creative Dividend), amely megállapította: a marketingesek kockázatosnak tartják a kreativitást, amely egyben a legfőbb akadálya a kreatív hatékonyságnak. The Power of Compound Creativity címmel épp erről (is) tartott előadást Sarah Carter, Andrew Tindall és Les Binet az idei Cannes Lions fórumán.

A kreativitás és annak komplexitása

Namármost. Ebben a helyzetben a reklámszakember, a született „problem-solver”, hogyan adjon teret az ő „benn rekedt” (kukában landolt) ötleteinek? A rendelkezésre álló erőforrásokat mozgósítja, használja a kreativitását – és meghekkeli a rendszert. Nem azért keresi a kiskapukat, mert gonosz és erkölcstelen, hanem mert

• motivált, hogy létrehozzon valami „eredetit” (ami, ugye, illuzorikus elképzelés, különösen a reklámszakmában... most ne menjünk bele);

• szomjúhozza az elismerést, főképp a saját közegének elismerését (a fogyasztó/ügyfél azt nem értékeli, gondolja);

• szeretné saját kreatív zsenialitását mások felé is láthatóvá tenni (kézzelfogható társadalmi tanúsítvány kell, amiről posztolni lehet, ami meg tud csillani a polcon, amivel lehet villogni otthon, barátok, ügyfelek előtt, nem utolsó sorban: szakmai előmenetelt jelent, építi a karriert!).

Az AdAge cikkéből (pontosabban, a „névtelen insiderek”-től) azt is megtudhatjuk: a trófea a marketinges számára is érték, hiszen általa a főnökei felé megerősítheti pozícióját, és igazolhatja, hogy a legjobb kreatívügynökséggel dolgozik együtt.

Bizony, ilyen összetett lélek az ember, aki a reklámszakmában, a tőről metszett spektákulum világában ténykedik.

Mi torzul itt Cannes-ban?

Könnyű volna csak és kizárólag a kreatívok, az ügynökségek/ügyfelek motivációját, hiúságát, exhibicionizmusát okolni ezért a sajátos tendenciáért. Kevesen beszélnek róla, de hogy idáig fajult a helyzet, hogy ilyen ádáz harc folyjon az oroszlánokért, azért a Cannes Lions mint üzleti vállalkozás rendkívül nagy erőfeszítéseket tett, és keményen megdolgozott. Az, hogy a rendezvény ma a reklámszakma/kreatívipar legnagyobb és legbefolyásosabb, presztízsértékű összejövetelének számít, ahol még én is szívesen elkattintok egy-két szelfit, egyrészt a több évtizedes, tudatos márkaépítésnek köszönhető; másrészt annak, hogy mesteri módon alkalmazzák a kognitív torzítások különböző fajtáit. Ismerjük jól mindet, de ha már itt vagyunk, idézzük fel őket, csupán a rend kedvéért.

„Nagy erőfeszítés = nagy érték”

Ez a heurisztika arra a kognitív torzításra épít, hogy a nagy küzdelem árán, vérünkkel-verejtékünkkel megszerzett javaknak nagyobb szubjektív értéket tulajdonítunk. A Cannes Lions szervezői ezért gondosan ügyelnek rá, hogy a nevezéseknek csupán 2-3%-át jutalmazzák oroszlánokkal.

„Remény heurisztika”

A 90-es évek derekától jött az újítás: egyre több kategóriát vezettek be, amelyek időről időre átneveznek, újradefiniálnak. (Csak kibogarászni, hogy melyik, mit jelent – már az erőfeszítés, lásd fentebb!) Ma több száz különböző szempont alapján nevezhetünk egy-egy pályaművet. A kategóriák számának felduzzasztásával működésbe lép a „remény heurisztika”: ez a torzítás a nyerés illúziójára épít, és afelé tereli az ügynökségeket, hogy egy-egy munkát minél több kategóriába nevezzenek. (Több rulettasztalon játszunk, mert bízunk benne, hogy az egyiken „jobban” gurul a mi számainkra a golyó...)

„Ami drága, az jobb/értékesebb”

Nem újdonság: a Cannes Lions-nál vannak a legborsosabb nevezési tarifák. Ez az árképzés biztosítja az „ár = minőség heurisztikát”, ami az egyik legősibb, a kereskedelemben leggyakrabban alkalmazott „ami drága, az jobb/értékesebb” percepciós csapdát működteti.

„Átkeretezés: reklám vs. kreativitás”

Ám a Cannes Lions történetének legnagyobb dobása 2011-re tehető: ekkor keresztelték át a rendezvényt; az egykori „reklámfesztivál” (advertising festival) azóta „kreativitásfesztivál” (festival of creativity) néven fungál. Ezzel a ravasz húzással nemcsak a Cannes Lions fókuszát sikerült kitágítani (értsd: nevezési kategóriát és a nevezések számát szaporítani), de az iparág és annak szereplői is feljebb lettek pozicionálva: aki a Croisette-en végigsétál, az már nem alantas reklámot csinál (pfúj, kimondani is... pfúj!), hanem kreatív, a szó legkreatívabb értelmében (önelégült alkotó, öntörvényű teremtő, magabiztos világmegváltó).

Presztízsharc

Túlzás nélkül állíthatjuk: egy cannes-i oroszlánért sok mindenki, sok mindenre képes. Az egyén, az ügynökség, az ügyfél, a szervezet (hálózat) szintjén. Hogy az esélyek növeléséhez ehhez ki, milyen „tiltott szereket” vesz igénybe, az más kérdés. A szent esettanulmányok sok mindent kibírnak, különösen, ha nem derülnek ki a kozmetikázások; ha mégis, akkor még mindig szét lehet tárni a karokat, és ártatlanul tekintettel lenyilatkozni: „Nem tudtunk róla...”

A mostani botrányok azonban új jelenségre hívják fel a figyelmet: az igazán elszánt, oroszlánvadász ügynökségek már nem csupán a saját munkájukra koncentrálnak, és próbálják magukat a lehető legjobb helyzetbe hozni, de kudarc esetén már ekézik is egymást, lelkesen „felnyomva” a konkurrenciát. (Virág elvtárs ezt minő szelíd, megértő mosollyal nyugtázná!)

Virág elvtárs megértőn mosolyog

Olyan ez a rivalizálás, mint egy iparági „bandaháború”; a díjak – plusz a velük járó siker, pozíció, presztízs és üzlet – érdekében simán ölre mennek az elszántabb reklámszakemberek. Talán az sem véletlen, hogy az idei csetepatéban érintett ügynökségek (Africa Creative/DM9) a kreativitás brazil fellegvárában, São Pauloban működnek. Talán nem véletlen, hogy mindketten egyazon hálózat tagjai.

Talán két dudás nem fér meg egy DDB-csárdában?

Talán a Cannes Lions szervezői azért hallgatnak olyan mélyen, mert e két ügynökség együtt több mint 500 (!) nevezéssel képviseltette magát idén a fesztiválon? Megannyi talán és talány.

Mi azért legyünk optimisták, bízzunk benne, hogy e legutóbbi incidensek elindítanak egyfajta „öntisztulási folyamatot”, és a memo-k, a code of conduct-ok és egyéb fogadkozások nyomán az iparág átgondolja és újrabetonozza a reklámversenyeken történő szereplésének morális alapvetéseit.

Az AdAge cikkében a megkérdezett interjúalanyok egyike, egy ügynökségi hálózat legfőbb kreatívigazgatója így fogalmazott: „Erkölcsi forradalomra van szükségünk.”

Hiába a hűs szellő, a sós tenger és a reklámszakember üde parfümjének illata – Cannes-ban volna igény a légfrissítésre.