Sneaker sitcom-história, Nike-módra
- Levente Kovacs
- Sep 8
- 5 min read
Nagyot fut nálunk a sneaker culture; a Z-generáció hazai szakértői/képviselői pedig melldöngetve hirdetik, hogy ez, bizony, nélkülük nem jöhetett volna létre. Úgyhogy most teszünk egy kis időutazást, hogy megnézzük: a Nike – minden sneakerek legsneakerebbje – miként lovagolta meg ezt a tornacipős divathullámot jó 30 évvel ezelőtt (!) a ma már számunkra is jól ismert szórakoztató műfaj, a sitcom (Seinfeld, Jóbarátok, Házi barkács, Kaliforniába jöttem és a többiek) világát leuralva.
Igen, mindez akkor történt, amikor még nem sejtettük, mi az a laugh track, a Z-generáció fentebb említett szakértői/képviselői pedig még halovány gondolatként sem léteztek a mindenség szövetében.
Jerry Seinfeld tudja, milyen az igazi showbiz'. A 2012–2019 között készült, 11 évadot megélt Comedians is Cars Getting Coffee című Netflix-sorozata iskolapéldája annak, hogyan üssünk össze egy tartalmat úgy, hogy nem kínlódunk vele sokat, csupán fecsegünk egy másik humoristával, pontosan arról, amiről egyébként a 90-es években már népszerű (végtelenül amerikai, a magyar kulturális térben szinte értelmezhetetlen), a valóság és a fikció határát összemosó vígjátéka is szólt: a semmiről.
A Comedians sorozatban Seinfeld kimaxolta az előre megfontolt szándékkal elkövetett temékelhelyezés, a product placement intézményét: műsorának valódi szereplői így maguk a márkák és szponzorok, melyek világába – mintegy mellékesen – „helyezi el” vendégeit,
a fogyasztói társadalom szórakoztató kellékeivé degradálva őket.
És a seinfeldi filozófiának megfelelően semmiségekkel múlatják a műsoridőt: autózás, sétálgatás, kávézás-falatozás (bagel, palacsinta, rántotta, édesség-univerzum) közben csevegnek és nosztalgiáznak – miközben próbálnak tréfásak lenni, önfeledt (és annak tűnő) poénkodással elütve a kényszerű hallgatásokat.
Persze legyünk igazságosak: készültek kifejezetten jó epizódok is, melyekben a kávépartner – például egy Ricky Gervais vagy egy Alec Baldwin – 100%-os garanciát jelent a szórakoztatásra.
Főszerepben: a sneaker
A különféle old-timer autók, bevásárlóközpontok, cukrászdák és hipszter kávézók sorából azonban van egy termék (márka), ami mindig jelen van, megkerülhetetlen komponense az egyes epizódoknak. Hogy mi az?
Jerry cipője. Pontosabban: Nike márkájú sneakere.
Jerry minden epizódban más és más, az adott autóhoz passzított legújabb modellt viseli – és bár a cipő mellékes szereplő (annak tűnik), mégis beég a néző fejébe, annyira látványos, annyira rikító és kirívó.
Ezen bősz tornacipősködés akár lehetne szimpla trunktamáskodás: Jerry „Sneaker Head” Seinfeld így adja tudtára a világnak, hogy mekkora Nike-rajongó; így fejezi ki az ő identitását, mert szüksége van az ilyen „limited edition”-okra, megőrül az egyedi dizájnért, a különleges „kollab”-okért, amelyek „ügyeket” képviselnek, fennen hirdetik a kreativitást, mi több: lehet velük/általuk „lázadni” boomer módra, 60 felett.
Oké, ne legyünk naivak, hagyjuk a bullshitet!
Említettem volt, hogy Jerry nem ma kezdte a showbizniszt, és a Nikeval való együttműködése sem tegnap szökkent szárba. Ezzel egyúttal azt is finoman jeleznénk a hazai sneaker head szakértőknek: a tornacipős márkák pop-kulturális, a fogyasztói társadalom ifjúságát megszólító/befolyásoló törekvései sem olyan újkeletűek. Vagyis:
a sneaker culture kezdetei nem a Z-generációhoz, és nem is Trunk Tamás születésnapjához köthetők.
De haladjunk sorjában, hogy értsük, miről van itt szó pontosan.
Belépés a vígjátékok világába
A Nike a 80-as évek elején már lestoppolta magának a komolyabb atlétákat – Ilie Nastase, Steve Prefontaine, Carl Lewis, Sebastian Coe, Steve McEnroe –, 1984-ben pedig leigazolta a sporttörténelem legnagyobb márkanagykövetét, Michael Jordant.
Ám a Nike hamar felismerte: ha terjeszkedni szeretne, ki kell lépnie a sport világából. Vigyázó szemét ezért a szórakoztatóipar egyéb területeire – a könnyűzene és a film/tévésorozatok felé – vetette. Ezzel egyrészt a cuccok hétköznapi, utcai viseletét népszerűsítették; másrészt a reklámkampányoknál intenzívebb és hatékonyabb jelenlétet, nagyobb mentális elérhetőséget biztosítottak a márkának. A pop/rock együttesek és előadók ízlésformáló, korai influenszer-hatását nem nehéz belátni; az MTV 1981-es indulása új távlatokat nyitott ezen a téren.
Kevésbé ismert azonban, hogy a Nike mennyire tudatosan nyomta be magát a 90-es években több vígjátéksorozatba, és
ravaszul promótálta a márkát a színészek és a stábtagok körében.
Például a fentebb említett sitcom (Seinfeld, 1989–1998), amely megalapozta a komikus hírnevét, maga volt a „két lábon járó” Nike-hirdetés. Jerry minden részben más és más lépővel virított;
több száz vadonatúj modellt mutatott be Amerikának hétről hétre, főműsoridőben.
A show 100. epizódjához pedig külön cipőt kapott a stáb ajándékba: egy Air Seinfeldet.
A Tim Allen főszereplésével futott Házi barkács (Home Improvement, 1991–1999) című család sitcomban nemcsak Allen, de „gyermekei” is időről időre egy-egy új Nike modellel a lábukon jelentek meg a színen. Érdekes, hogy 100. epizódra ők is kaptak „limited edition” ajándékcsukát.
A 90-es évek persze nem volna teljes, ha nem tennénk említést a Jóbarátokról. A Nike sem hagyta ki őket a szórásból, ez csak természetes. A 2. évad végére ők is megkapták a saját spéci kiadásukat – és szépen hordták is a cipőket, mikor-melyiket.
Kyrie Irving akkora rajongója volt a sorozatnak, hogy 2019-ben a Nike piacra dobta a Kyrie 5 „Friends” elnevezésű modellt, a Jóbarátok utolsó epizódjának 15. évfordulója alkalmából. (Majd látjuk: ez a rajongás más kosaras kollabokat is inspirált!)
Aztán ott voltak a Nike cipőkkel és egyéb cuccokkal telespékelt további sorozatok: a The Cosby Show (1984–1992), a Kaliforniába jöttem (The Fresh Prince of Bel-Air, 1990-1996) Will Smith karakterével, és a Martin (1992–1997) Martin Lawrence főszereplésével.
Nem véletlen, hogy a 90-es évek afro-amerikai vígjátékai ugyancsak erőteljes szerepet játszottak a márka ismertségének és népszerűségének – úgyis mint: mentális elérhetőségének – növelésében, és komoly lendületet adtak a sneaker-kultúra kibontakozásának. És hatásuk mindmáig érezhető, nem is akárhogy!
A Nike 2019-es LeBron 16 „Martin” fantázianevű modellje például azért jöhetett létre, mert LeBron James nagy rajongója volt a... na, melyik sorozatnak? Hármat találhatunk!
Mindezek fényében talán meglepő, hogy Smith és Lawrence később ugyancsak Nike cipőkben nyomták végig a Bad Boys I/II-t? Ugye, hogy nem. És ebben a videóban szépen el is mesélik, mit jelent számukra egy sneaker, és mi alapján választották meg a saját példányaikat.
Tracy, the Nike Lady
Említettük: a Nike-termékek nem véletlenül bukkantak fel ezekben a műsorokban. A márka jó érzékkel találta meg a leghatékonyabb kommunikációs csatornát (még a pre-internet korszakban járunk!) Az intenzív jelenlét mögött a márka akkori PR-menedzsere, egy bizonyos Tracy Hardy-Gray állt, akit szűk berkekben csak úgy becéztek: Tracy, the Nike Lady.
Tracy-nek volt egy végtelenül egyszerű, de roppant hatékony trükkje:
a sitcomok szereplőgárdáját és stábját időről időre elhalmozta Nike-cipőkkel.
Érkezett a futár, és hozta a dobozokat. Nem egyet, nem kettőt. Seinfeld legendásan nagy étvággyal bírt, ha ingyen Nike-sneakerről volt szó. De Tracy nemcsak őt, hanem a sorozat íróit is kényeztette: rendszeresen küldött nekik katalógust, amelyből kedvükre válogathattak.
Ám Tracy legnagyobb marketinges dobása nem ez volt. Ha valaki felkerült az ő képzeletbeli A-listájára (aki kellőképp befolyásos stúdió producer, színész, vagy bármilyen celebritás), akkor az illetőnek „bérlete” volt a titkos Los Angeles-i Nike üzletbe, ahova bármikor benézhetett, egy dedikált személyi asszisztens segítette a vásárlását. Amire csak az ember rámutatott,
az bekerült a kosarába, és vihette haza. Ingyen.
Ennél hatékonyabb népszerűsítést ki tudna elképzelni? Így építette fel a Nike „offline influenszer” csapatát Tracy, aki ekkor még nem sejtette, hogy egyszer majd megszületik egy ilyen kifejezés, hogy influenszer.
Maradjon köztünk
Ilyetén módon az elmúlt években hazánkban is fellobbant sneaker-forradalom kapcsán nyugodtan megállapíthatjuk: e „mozgalom” kétségtelenül a boomer-generáció lábán indult el világhódító útjára, amit a márka masszív háttértámogatása – klasszikus szponzorációk, termékelhelyezések, márkanagykövetek és egyéb „innovatív” megoldások – hosszú évtizedek óta segített és segít (értsd: tudatosan növeli a márka mentális elérhetőségét); és
a Gen-Z nevű örs „lázadásának”, sajnos, nem sok köze van hozzá.
De kérem, ezt senki nem mondja el az ifjú sneaker-fejeknek!
Hadd higgyék, hogy ők találták fel a spanyolviaszt.
