British Airways - Rosenkranz Klaudia (Saatchi & Saatchi Budapest)
Mire figyeljünk, ha nem akarjuk elszalasztani a jó ötleteket? Milyen érzés igazi „oroszlánvadászokkal” együtt dolgozni? SZERINTEM rovatunkban Rosenkranz Klaudia, a Saatchi & Saatchi Budapest társ-kreatívigazgatója mesél a Saatchi & Saatchi London híres kampányáról, és annak készítőihez, John Pallanthoz és Matt Ryanhez fűződő viszonyáról.
Biztos vagyok benne, hogy mindenkinek, aki ezt olvassa, rengeteg kedvenc reklámja van – és mindegyiket másért szereti. Hosszas tépelődés után én most a British Airways klasszikus „élő” reklámját emelem ki.
Nem csak azért választottam ezt, mert lenyűgöz, hogy már 1991-ben is elkészülhetett egy olyan formabontó reklám, amit ha ma valósítanának meg, akkor is futótűzként terjedne a közösségi médiában (a live stunt és engagement típusú reklámok ma élik csak igazán virágkorukat). Sőt, még csak nem is a nyilvánvaló erényei – a meglepetés ereje, az ötletben rejlő eredetiség és a márka kapcsolata, a zseniális casting, a remek időzítés, és az akkoriban teljességgel ismeretlen reklámformátum – miatt esett erre a választásom, hanem azért is, mert úgy érzem, személyesen is kötődöm hozzá.
Az experience-típusú reklámok egyik legelső, örök klasszikusa
Végtelenül hálás vagyok, hogy a Saatchi & Saatchiban megismerhettem az alkotókat, John Pallantot és Matt Ryant, és rengeteget jelent nekem, hogy számos nemzetközi és hazai kampányon dolgozhattam együtt velük – több, mint 10 éven keresztül.
John Pallant a londoni Saatchi&Saatchi regionális executive kreatívigazgatójaként, míg Matt Ryan a budapesti Saatchi&Saatchi kreatívigazgatójaként formálta a reklámhoz való hozzáállásomat. Azóta már kizárólag mentorként és tanácsadóként vesznek részt a Saatchi network életében, de szerencsére a kapcsolatunk nem szakadt meg.
John és Matt teljes nyugalommal nevezhetők ízig-vérig oroszlánvadászoknak (John Pallant a Saatchi hálózat történetének egyik legsikeresebb kreatívigazgatója, a legjobb éve a 2012-es volt, amikor is 12 Arany Oroszlánt zsebelt be, míg 2013-ban 10 Arany, 18 Ezüst és 7 Bronz Oroszlán volt a mérlege – és most csupán 2 évet emeltem ki a több, mint 30 évet felölelő munkásságából), mégis mindig arra tanítottak, hogy sose akarjak én lenni a legokosabb a szobában. Ők sem éreztették soha azt, hogy ők tudnák mindenre a választ. Rengeteget meséltek a „régi időkről” – volt mit, hiszen kreatív teamként dogoztak együtt a legendás Paul Arden alatt – így a British Airways reklám elkészítésének tanulságait is megosztották velem.
A brit kreatívigazgatók és futballhuligánok archetípusa: John Pallant
Azt mondogatták, hogy sose azt nézzem, hogy kúl-e az ötlet vagy okos-e; de még arra se érdemes figyelnem, hogy az éppen aktuális díjtrendeknek megfelel-e vagy esetleg előrébb mutat-e azoknál.
A díjeső csak mellékterméke azoknak a reklámoknak, amiket az emberek valóban szeretnek.
Csak egyetlen kérdést tegyek fel magamnak: Tetszeni fog az embereknek? Kicsit bővebben: azt az érzést váltja-e majd ki belőlük a márka iránt, amit szeretnék?
Tudom, ez így leírva végtelenül banálisan és közhelyesen hangzik, pofonegyszerű evidencia, főleg ebben a like-vadász korban, amiben élünk, mégis üdítő, hogy a szakma nagy öregjei sosem akarták saját zsenialitásukat fitogtatni, hanem azt vallják, hogy „mindössze” ennyi a jó reklám titka.
A bökkenő szerintem az, hogy nemcsak szakértelem/tapasztalat kell ahhoz, hogy meg tudjuk ítélni, tetszik-e majd az embereknek, amit csinálunk, hanem sokkal inkább nyitottság, empátia, emberismeret és ösztön kérdése, amit semmilyen kutatás, számokra épülő szakmai ágazat vagy tanult készség sem tud helyettesíteni.
Matt Ryan éppen Tony Blair társaságában gondolkodik
És ha mindez netán meg is van, óriási bátorság és kitartás kell ahhoz, hogy vállaljuk a felelősséget, és meg tudjuk győzni az állandóan kétkedő környezetünket, hogy támogassanak, például egy soha nem látott reklámformátum esetében…
Nem láttam még akkora meggyőződést, mint amivel John és Matt álltak ki egy-egy ötletért. (A kitartásról szóló történeteik közül egy égett bele különösen a memóriámba: az egyik prezentációjukon végső érvként az hangzott el, hogy „Megiszom a saját vizeletem, ha nem működik!”. Sajnos úgy is lett, mivel a kampány végül nem lett sikeres... Néha mindenki tévedhet, de hittek benne és megpróbálták. És ha kell, évekig képesek próbálkozni.)
Úgy gondolom, hogy pontosan ez
az ötletbe vetett, kompromisszum nélküli hit és elkötelezettség az, ami nélkül senki sem válik legendává.
Mindenesetre így már nem is hangzik olyan könnyűnek időtállót alkotni.
Végezetül egy kép a saját archívumomból – a világ első és egyetlen fotója, amin John mosolyog:
(A képen balról jobbra: John Pallant, Nagy László, Armand Versace, Rosenkranz Klaudia)
