• Reklámtörténet

A The Who-tól a Beastie Boys-ig – Monori Bálint Gusztáv (Human Telex)


Hogyan kerül a babkonzerv és a dezodor egy lemezborítóra? Mire képes Spike Jonze egy Adidas csukával? Miért utánozza egy Honda tetőablakának zaját egy egész kórus? Vajon mit rejt Pálfi Gyuri tanár úr táskája? Lenyűgözően szubjektív hangvételű SZERINTEM rovatunkban éppen ezekről mesél nekünk Monori Bálint Gusztáv, a Human Telex kreatívigazgatója. Meg sok minden másról is.

Több mint 10 éve pörgetem a kampányokat, de a jó zene és a jó reklámok iránti rajongásom sosem hagyott alább. Van ez a különleges vonzódás hármunk között; és miként az minden kapcsolatban lenni szokott, ez hol viharos, hol idilli. Egy valami biztos. Good music sells.

Dezodor és babkonzerv

A reklámmal való első találkozásom édesapám fantasztikusan széles körű lemezgyűjteményétől indult, még a nyolcvanas évek végéről. Hosszú napokig kinn álltak a lemezpolcon az aktuálisan pörgő albumok, ezek közül különösen egy ragadta meg a figyelmemet: ez pedig a The Who – The Who Sell Out (1965) névre hallgatott.

A borítón két cinikus álhirdetés – kvázi – antireklám szerepelt, Pete Townshend és Roger Daltrey főszereplésével. A borítót látva és az albumot rongyosra hallgatva akaratlanul is örökre összekapcsolódott bennem a zene és a reklám.

A Mester

(Spike Jonze - Adidas - Karen O - Hello Tomorrow)

Egy ködös budapesti novemberben járunk. Corvin rajziskola, Széna tér, ügynökségről beeső, kissé másnaposan felvételiző grafikus hallgatók üldögélnek egy apró homályos teremben. Pálfi Gyuri tanár úr (a tervezőgrafikus nem pedig a rendező) táskájából előkerül a bőrkötésű könyvek közül egy friss Shots* válogatás és pillanatokon belül elkezdenek futni a reklámfilmek. És ott van közöttük ő. A reklám. Gyönyörű képekkel és tökéletes zenei párosítással. Egy akkor számomra még ismeretlen rendező Adidas szpotja pergett le előttem. Ő volt Spike Jonze. A mester.

Karen O hangja teszi ikonikussá a szpotot, amely annyira összhangba került a képi világgal, hogy később Spike „házi” zeneszerzőjévé avanzsált. Több nagyfilmjének a zenéjét is ő alkotta meg, egészen addig, ameddig Grammy-díjra is jelölték. Emlékszem, hogy újra és újra és újra megnéztem később a filmet, hogy minden apróságot és trükköt megfigyelhessek benne. Elvarázsolt. Intelligens cipő? Mit takar? Egy cipőt, amellyel bármilyen felületen ugyanúgy megtalálod önmagad és a sportolás örömét? Egy cipőt, amellyel új dimenziók nyílnak meg előtted? Megszűnnek a fizika íratlan szabályai? Igen. TBWA/Chiat/Day módra.

Kórus négy keréken

(Honda - Choir)

Kreatív sound design? Autó és kórus? Csak zörej? Forgatott rádiószpot? A Honda a Wieden&Kennedy Londonnal kézen fogva megcsinálta minden idők egyik legötletesebb, tudatos sound designra épülő reklámfilmjét.

Az álmok ereje. Ők azt mondják. Én pedig azt, hogy zseniális az elejétől a végéig. Történet? Igen. Humor? Igen. Bevonz? Igen. Honda? Igen.

A pofás pofátlan

(Cadbury - Gorilla)

Ameddig én a békés, freelancerkedős egyetemi éveimet töltöttem, egy Fallon nevű angol ügynökség prezentált egy ötletet, a Cadbury pedig megvette. Ebben nincs semmi szokatlan. Eddig. Egyszerű történet volt. Ami azonban meglepő, hogy a script változata akár két tömör mondatban is megél. Ebből az ötletből egy reklámtörténeti klasszikus született. A kifejezetten pofátlan „Gorilla” szpot érthetően megosztó lett a szakma szemében, viszont számomra bátor és pont a konvencionális keretekből kitörő újszerű megoldás. (Ezt Cannes-ban is így látták 2008-ban.)

Phil Collins In The Air Tonight-ja tökéletesen kitölti azt a tartalmi/üzenetbeli űrt, amit mi rövidebb-hosszabb fejlesztéssel, néha kifejezetten hisztérikusan próbálunk megtölteni. A spot önkéntelenül visz bennünket magával, megmosolyogtat, nem tudunk elkattintani, ugyanúgy várjuk a dobszóló katarzisát, mint a 80-as években. Végre egy nem „izzadtságszagú” megoldás. Ja igen, és ráadásul még működött is. Nem is kicsit.

Egy sör a háttérben

(Budweiser - Tagwords)

Egy újabb ugrás után, immár a tavalyi cannes-i anyagok között böngészve örömmel konstatáltam, hogy szerencsére a zene és reklám kettőse köszöni, jól van. De még mennyire, hogy jól. Az utóbbi évek egyik legjobb megoldását egy brazil ügynökség, az Africa hozta a Budweisernek. Homlokra csapós ötlet. Ugyan a megoldás nem kifejezetten audio, inkább print (OOH kategóriában nyert), mégis szervesen kapcsolódik ide. Kellemes, nosztalgikus hangulatot ébreszt, aminek köszönhetően akaratlanul is megszólal a zene bennünk, amint az ikonok kezében megtaláljuk a Bud-ot a „gugli” találatok között. Lehet ez épp a koncertre való készülés backstage pillanataiban, vagy éppen a koncertet követő lazítás természetes kellékeként...

A képeket nézve egy pillanat alatt ott érzed magad a tömegben, hallod a hangszereket, érzed a cigifüstöt az orrodban, a sört a ruhádon és csak visz magával a hömpölygő emberáradat. Az ügynökség nagyon vagányan és egyúttal ravaszul alakította ki a Tagword OOH kampányt, amely finoman szólva is brilliáns lett. Piros pont.

Kedvencek. Működnek. Sokfélék. Ami összeköti őket,

az a jó zene és a profi sound design.

Legyen ez egy interaktív lemezborító, esettanulmány, content film, rádiószpot, tagword kampány vagy akár egy egyedi installáció Spotify feature-rel megspékelve. Szerintem.

* A Shots a kreatívipar egyik meghatározó hír- és információs fóruma; a nemzetközi reklámvilág legjobb alkotásait minden hónapban VHS-kazettákon, később DVD-lemezeken jelentették meg. Ezek voltak a híres Shots kazetták/lemezek, amikkel számos hazai ügynökségen lehetett találkozni. A Shots közössége ma is létezik, igaz, már az online térben. – A szerk.

#Honda #Cadbury #Budweiser #SpikeJonze

© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.