„Behind the scenes” egy cannes-i zsűriszobából

Az idei Cannes Lions verseny Glass kategóriájának „awarding jury” tagjai között Galácz Karolina (Executive Kreatívigazgató, VMLY&R) képviselte Magyarországot, a hazai reklámszakmát. Hogy mit jelentett a nyertesek végső sorrendjét megállapítani és odaítélni a „Lions for Change” trófeákat? Hogyan történt a személyes zsűrizés folyamata? Mire érdemes odafigyelnie annak, aki egy ilyen komoly kategóriába vágja a fejszéjét? A Reklámtörténet számára írt exkluzív beszámolójában Karolina összefoglalja a színfalak mögött szerzett tapasztalatait és meglátásait – a zsűrizés szépségét, nehézségét és „vérontó” szubjektivitását.

›Aki ismer, tudja: az összes sport közül engem egyedül a Cannes Lions érdekel. Miért nevezem Cannes-t sportnak? Sok tekintetben hasonlóan működik: az ügynökség-ügyfél csapatok egész évben vért, verejtéket nem kímélve dolgoznak érte, majd egy hét alatt a selejtezők során kiderül, összejöttek-e gólok, és ha igen, elég gólt rúgtunk-e a világkupa top rangsorába jutáshoz. Természetesen a jól működő network ügynökségeknek (kluboknak) egész évre kiterjedő folyamata (edzésterve) is van, hogy a cannes-i szerepléshez minél jobban formában tartsák a játékosokat, történnek nagy átigazolások, az ember a saját csapatának szurkol még akkor is, ha az a csapat nem vagy nem csak Magyarországon működik, és a játékok végső tétje a nagy edzők és klubvezetők karrierje. Láttam már szó szerint véresre rágott körmöket, láttam már örömtől és csalódottságtól is a nyílt utcán sírva fakadó kreatívokat - mi tudna ilyen érzelmeket kiváltani belőlünk, ha nem a kedvenc sportunk? Idén az a megtiszteltetés ért, hogy – másodikként Magyarországon – én képviselhettem az országot és az ügynökségemet az awarding zsűriben. Ide hosszú út vezetett: négyszer kért fel Cannes a Dubai Lynx zsűrizésére és kétszer a Cannes Lions shortlist zsűrijébe, hogy végül idén, amikor épp Dubaiban vártam a reptér felé induló taxit, megérkezzen Lisa Berlin e-malije: “Welcome to the Cannes Lions awarding jury!”

Zsűri a Carltonban

A Glass: The Lion for Change kategóriába hívtak, ami, mint kiderült, egyike annak a néhány zsűricsapatnak, melynek tagjai a Carltonban szállnak meg. Aki kérdezné: igen, a Carlton a legcsodálatosabb hotel, amiben valaha voltam, és a lobbija este 9 és reggel 4 közötti átalakul egy önálló fesztiválhelyszínné, ahol a csillárról is emberek lógnak, óriási a hangzavar, jobbra az ember mellett Rob Mayhew TikTok sztár sztorizik, pár méteren belül pedig Adrian Botan (CCO Europe, McCann Worldgroup), PJ Perreira (CCO és társalapító, Pereira & O'Dell) és Scott Galloway (a New Yorki-i Stern School of Business marketingprofesszora) is felfedezhető.

A Glass egy különleges kategória: Sheryl Sandberg hozta létre,

célja olyan munkákat kiemelni, amelyek a társadalmi nemek egyenlőségében hoznak változást a világban.

Itt el is hangzott egy kulcs: a változás, amit nemcsak szó szerint, hanem vérkomolyan is vett a zsűrim. Ha csak a shortlistet megnézzük, látjuk: ha egy munka nem ért el törvénymódosítást, vagy legalább egy módosítás benyújtását, akkor esélye sem volt. A prezentációk során kaptunk a kezünkbe törvénymódosítási szöveget is Olaszországból. Ez a szint, amit a “Lion for Change” kategória elvár. A kategória sajátosságai abban is megmutatkoztak, hogy a szokásosnál is több szó esett a munka, vagy akár csak az ügyfél kontextusáról. A Dove 2500 iskolával működik együtt Indiában a lányok önképének javításáért? Ez nem akadályozta meg a zsűrit abban, hogy bekérdezze az ügyfelet személyesen: miért ad el más országokban bőrfehérítő krémet (ami, ha igaz lenne, ellene menne a Real Beauty missziónak). Sőt, szó esett magáról az Unileverről is: miért jó és nem jó díjat adni Unliever munkának? Mit tartunk elégséges felelősségvállalásnak, hiteles missziónak egy ekkora vállalattól? Aki most azt gondolja, hogy ez a kérdés távol esik egy adott ügynökség adott munkájától, annak igaza van. Viszont egy ilyen típusú kategóriában, mint a Glass, a kontextus, a márka, sőt, maga a vállalat is fontos szemponttá emelkedik.

A Glass: The Lion for Change zsűri a Cannes Palais teraszán

A zsűri összetétele is ezt, a reklámos gondolkodást meghaladó, azt kiegészítő perspektívát hozza be, mégpedig szándékosan: Cannes – vigyázat, nem csak ebben a kategóriában! – minden évben egyre több, a szűken vett szakmán és a szűken vett kreatívokon túlról, társterületekről is helyez tagokat a zsűrikbe. A Glass idei zsűrijében volt az IPG Diversity departmentjét 20 éve megteremtő és felépítő Diversity Officer; az ENSZ női tagozatával együttműködő NGO képviselője; és nem utolsósorban a zsűrielnök személye statement is: emberi jogi és LMBTQ aktivistát választottak erre a feladatra, akinek kreatív iparági lábnyoma, hogy kitalálta és felépítette a Google Creative Labset. Vegyük észre a tendenciát:

Cannes legitimálni szeretné magát a reklámon túli világban,

ezért – a többi kategóriában is – az „impact” egyre nagyobb fókuszt kap. Néha úgy éreztem, hogy a Creative Effectiveness zsűriben ülök, és alig vártam, hogy hosszú, a hatást és sokszor, bevallom, szándéketikai kérdéseket firtató eszmecserék után visszaterelődjön a szó a munkák konkrét kreatív értékeire.

A Glass egyike azon kategóriáknak, amelyek esetében az összes shortlistre került munkát személyesen prezentálják. Ez volt a zsűrizés legérdekesebb és egyben legfárasztóbb része. 2 napon át 21 prezit láttunk, kevés szünettel, eleve pár napos alvásdeficittel. A prezik így épülnek fel: 2 perc kötelezően a case study levetítése, 10 perc a pitch, 8 perc Q&A a zsűrivel. A sessionök nyilvánosak. A perceket pontosan betartatják a szervezők. A 21 egymást követő prezentációt így tudnám leírni: versenyt panaszkodtak nekünk a világ minden pontjáról érkezett előadók. Mindent megtudtam a kanadai őslakosok ellen elkötvetett atrocitásokról, a transz nők friss vaginájának PH értékéről, a brazil színesbőrű vállalkozó nőket ért előítéletekről, és annál is többet a menstruációs vérről. De – aki ismer, tudja –, a mélypont akkor jött el, amikor hosszú percekig babasírást hallgattattak velünk, a hatás kedvéért.

A Glass zsűri néhány glass társaságában

Összességében sokszor megálltunk, de legalábbis sokat időztünk a problémánál, egy olyan helyen, ahol nekünk a megoldás értékeit kell néznünk. Szinte az összes prezentáló a hangsúlyt a probléma exponálására és a probléma megidézésére fektette, hiszen ezzel lehet érzelmileg hatni a zsűrire. Ez eddig rendben is volna. Ám a tizenötödik rettentő, tragikus személyes történetnél valami történik az emberrel. Ennyi tragédia egy rakáson át tud fordulni az ellenkező hatásba, főleg, ha az ember napok óta nem aludt; és hatványozottan, ha magyar – és talán gyárilag kevesebb naivitással fordul úgy általában minden szívszorító történet felé.

Van abban is valami abszurd, gondoltam ott ülve, amikor két kanadai felsővezető egy magyar és egy jordán nő együttérzését próbálják felkelteni családjuk sanyarú sorsa iránt. Mert illúzióink ne legyenek: a személyes kötődést a projekthez minden előadó hozta – ahol ez dobott a munka megítélésén, ott a hitelesség volt a döntő.

A munkák útja a shortlistig és onnan a díjig talán a legtanulságosabb része volt ennek az élménynek. Az online zsűrizés után következő fázis az, amikor a zsűri először találkozik a longlisttel. Tíz-tizenöt olyan munka címe van a jegyzeteim között, aminek – nemcsak szerintem, de a nemzetközi sajtóvisszhang és néha más nemzetközi fesztiválok alapján is – nagyjából elvitathatatlanul ott kellett volna lennie ezen a bizonyos első longlisten a pontozás alapján, de hírük-hamvuk sem volt és sosem esett róluk egy szó sem.

A zsűrizésnek ezt a fázisát egy szóval így tudom leírni: vérontás.

Olyan szintű, olyan friss, olyan scale-en mozgó, óriási márkák teljesen a kategória témájába vágó munkái nem voltak sehol, amelyekről pontozáskor biztosra vettem, hogy ott lesznek. Mivel minden zsűritag felterjeszthet egy, azaz egy darab munkát, amit még hozzáadna a nagyon rövid shortlisthez (ez valóban egyfajta pitch, amiknek kb. a fele sikeres), gyakorlatilag minden, Cannes-ba nevező csapat feladata, hogy a zsűriben valaki a rajongója legyen az ő munkájának.

Ha nyerni akarunk Cannes-ban, mindössze az a feladatunk, hogy a világ legkeményebb, legsikeresebb kreaívigazgatóiból minimum egyet

úgy nyerjünk meg az ötletünknek, hogy a miénkre emlékezzen a legjobban – és akkor szenvedéllyel fog érte harcolni.

Több napon át, többek ellen, más, szenvedéllyel védett melók ellen, újabb és újabb aspektusból kell érvelnie mellette, az ebéd utáni kajakómában is. Csak ennyi a feladat, nem több. Személyesen megtapasztalni, belülről látni, hogy mit jelent egy nevezésnek egy ilyen úton végigmenni, hogy mennyire nehéz és – újabb vallomás –, igen, néha milyen szubjektív szempontokon múlik egy út az oroszlánig, ez volt talán a legemlékezetesebb lecke ebből az élményből.

A végtelenségig tudnék a zsűrizésről mesélni, de minden olvasó figyelme véges, így maradjunk annyiban: itt abbahagyom, és remélem, hogy szolgáltam egy-két olyan insighttal, amit a szakma használhat. Tudjátok: szerintem mi is egy csapat vagyunk, a magyar szakma, és sokkal több magyar melónak szeretnék szurkolni, minden évben.

Ezt kívánom magunknak.