Burger King/Subservient Chicken – Kaszás György (UpGrade Communications)
Miért jelent paradigmaváltást a reklámcsinálás történetében egy csirke, aki azt teszi, amit mondanak neki? Hogyan vált ez az állat a világ legelső hatásos vírusreklámjának hősévé? Mi köze van hozzá Alex Boguskynak? Egyáltalán: ki a fene az az Alex Bogusky? SZERINTEM című rovatunkat Kaszás György kreatívigazgató, tréner és coach, az UpGrade Communications alapítója folytatja.
Ami engem illet, kedvenc reklámom, az nincs. Sose volt. Rosszul hangzik egy kreatívigazgatótól, nem? Hadd magyarázzam meg! Mindig is azt vallottam, és azt is tanítom mindenütt, hogy kedvenc, szeretett reklámja a célcsoportnak lehet (sőt kell is, hogy legyen). Egy hivatásos reklámcsináló nem érzelmi alapon osztályoz, hanem
a jó és a rossz kategóriákat szakmailag részletesen indokolható munkákkal tölti fel.
Ennek az elvnek az alapján nekem is van persze egy hosszú-hosszú listám az általam színvonalasnak ítélt reklámokról. Mindegyikről külön kritikát/elemzést tudnék írni, vagyis szakmailag alá tudom támasztani a választásaimat. (Még az is lehet, hogy egy igen élvezetes könyv kerekedne ki belőle.)
De amikor azt kérik tőlem, hogy nevezzem meg az én kreativitás-sztenderdemet megtestesítő munkák közül azt, amelyik mérföldkő, és paradigmaváltást jelentett a reklámcsinálás történetében, akkor nálam a vitathatatlan első helyet a Crispin, Porter + Bogusky reklámügynökség munkája, a Burger King számára készített Subservient Chicken (Engedelmes csirke) foglalja el. Aki nem tudja, annak: a reklám tárgya a TenderCrisp csirkeszendvics volt, amelyet a kuncsaft a „Have it Your Way” szlogen szellemében a saját ízlése szerinti változatban rendelhetett meg. 2004-ben, amikor az online marketing-kommunikáció még szinte alig létezett, Alex Bogusky – a CP+B kreatívigazgató-fenegyereke – a BK 350 milliós kampánybüdzséjéből csípett le 50 000 dollárt, hogy növesszen a kampánynak egy apró online-farkincát.
Alig várja, hogy azt tegye, amit mondanak neki.
A stáb egy óriás csirkejelmezes szereplővel 340 különféle egyszerű akciót – pl. ugrás, úszómozdulat, léggitározás stb. – vett fel. A látogatói kéréseket – hogy éppen mit csináljon a csirke – egy miniszájt fogadta és teljesítette. A kampány indulása után a szendvics forgalma heti 9 (!) százalékkal emelkedett. 2010-re az oldal látogatóinak száma átlépte az 1 milliárdot.
Hogy miért is tartom mérföldkőnek ezt a munkát? Sorolom.
Ez volt az első valóban működő, kiemelkedően jelentékeny online marketingkommunikációs aktivitás.
Mi több, máig fazont szab az interneten folytatott kreatív üzleti reklámozásnak. Erősen bizonyítja az insight – a pontos user insight – fontosságát és értékét. A márka-célcsoport interaktivitás első megjelenése. Előrevetítette az off/on vegyes megközelítés technikájának előretörését.
Akcióban az Engedelmes csirke.
Az Engedelmes csirke ötlete akkor pattant ki Bogusky fejéből, amikor az internet technikailag valójában még alkalmatlan volt az ilyen jellegű használatra: még a képfelbontás is kezdetlegesnek, a mozgás pedig lassúnak, darabosnak volt mondható. Fényesen bizonyította az online csatorna hatékonyságát és olcsóságát az offline-nal szemben. Az Engedelmes csirke tulajdonképpen az első működő – de még mennyire működő! – internetes mém volt. És hasonlóképp
a legelső hatásos vírusreklám is.
Ki kell mondani: Bogusky kreatív gondolkodása messze megelőzte korát.
Alex Bogusky: az ezredforduló reklámvilágának Nagy Sándora.
Az eredetit már sajnos levette a cég az oldaláról, ami meglátásom szerint hatalmas hiba volt.
Ez a munka ugyanis reklámtörténeti jelentőségű,
véleményem szerint – tudom, nagy szavak, de vállalom – az egyetemes emberi kultúra és kommunikációtörténet újabb kori históriájának fontos része, amit minden embernek el kellene tudnia érni bármikor.
