- Laszlo Berta
"I want my MTV!" - Mi választja el a csődöt a világsikertől?
Amikor az MTV 1999. június 26-án a „zenei videó feltalálójának” kijáró díjjal tüntette ki Richard Lestert, a Hard Day’s Night című Beatles-film rendezőjét, már senki sem úgy gondolt a világ legjobb zenecsatornájára, mint egy merész, ám bukásra ítélt ötletre.
Pedig az indulás évében az alapítókon és néhány zenebolond fiatalon kívül senkit sem érdekelt a csatorna. A videoklipek nem számítottak újdonságnak, de az biztos, hogy minőségüket és számukat tekintve túlzóan magabiztos vállalkozásnak tűnhetett egy 24 órában zenét sugárzó kábelcsatorna létrehozása. Mégis voltak, akik meglátták benne a lehetőséget, és pénzzel vagy szakértelemmel álltak az ügy mellé, hogy aztán 1981. augusztus 1-jén meghatottan nézhessék televíziójuk képernyőjén az Apollo Holdraszállását – a sok szempontból legendás zászlóállítással.
MTV - Man on the Moon
Az zenei csatorna létrehozásának ötletétől a Video Killed The Radio Star lejátszásáig (ez volt az első szám az MTV-n) nem volt gyerekjáték eljutni: akkor 25 millió dollárt szükségeltetett egy zenecsatorna elindításához. Pedig az alapanyag ingyen volt:
- Honnan szerzitek az anyagokat?
- Ó, az nem probléma. Amikor ezek a bandák új albumot adnak ki, mindig készítenek egy videoklipet és promóként osztogatják.
- Úgy érted, hogy ezért nem kell fizetni?
- Igen.
- Steve, itt van 10 millió.
(Beszélgetés Steve Ross (a Warner Communications vezetője) és James Robinson III (az American Express akkori CEO-ja) között, egy próbaadás bemutatója után.)
Oké, lehet, hogy a megfelelő emberek ismeretével mégsem volt annyira nehéz.
Ladies and gentlemen: Rock and roll!
Könnyfakasztó!
Mindenesetre a csatorna első éve nem volt igazi sikersztori. 24 órát megtölteni videoklipekkel akkoriban igen nehéz volt, rengeteg volt az ismétlés, és a klipek minősége is hagyott némi kívánnivalót maga után. Sue Binford, az MTV akkori PR menedzsere így emlékszik a korai időszakra: „Pat Benatar videóját annyira gyakran játszottuk, hogy minden alkalommal, amikor elindult, az egész helyiség együtt kezdte énekelni: „Jobb ha futsz, jobb ha elrejtőzöl...” Álmunkban is el tudtuk volna énekelni. Ha jött egy új videó, mindenki félredobott mindent. Annyira izgatottak lettünk, hogy végre valami újat láthatunk a képernyőn.”
Pat Benatar - You better run (You better hide)
Rod Stewartnak kimondottan szerencséje volt, hogy mind a nyolc videója elég jól sikerült, ugyanis annyit játszották őket, hogy az akár rossz hatással is lehetett volna a karrierjére.
A kábelszolgáltatók nem kapkodtak az új csatornáért.
Kisebb szolgáltatók kínálatába került csak be az MTV, a nagyvárosokban esélyük sem volt. Mindez a reklámozókat és így a bevételeket is távol tartotta a csatornától. A stáb hiába dolgozott éjt-nappallá téve – a szerelmük volt a munkájuk, a munkájuk pedig a szerelmük, gyakran 5-6 éjszakát is bent töltöttek az irodában egy héten, kapcsolatok, emberek szenvedték meg a Rock & Roll és az üzleti élet ilyen intenzív összekapcsolódását.
Az őrült, már-már mániákus mentalitás megalapozta azt az MTV életérzést, ami utána évtizedekig hatása alatt tartott néhány generációt – a tartalom és a csatorna promóciói is extravagánsak voltak. A csapattagok szociális élete főleg az egymással való időtöltésre korlátozódott, az ötleteik a közös ebédeken, vacsorákon, bulikon születtek.
Ilyen hirtelen jött, eszement ötletként született meg egy Van Halen promóció terve is – ennek annyi volt a lényege, hogy aki nyert, azt 48 órára összezárták a Van Halennel. Egy pennsylvaniai srác lett a szerencsés, akit elrepítettek Detroitba a Van Halen egyik koncertje előtt. A koncerten egy óriási torta várta a bandát és a nyertest, akit sikeresen be is terítettek vele a bandagatok, miközben pezsgővel locsolták a közönség örjöngése közepette. A buli után a backstage-ben töltötték egymásba a Jack Daniel’s-t, majd emberünket behajították a zuhanyzóba egy groupie társaságban, hogy teljes legyen az élmény.
A féktelen merészség nem maradt észrevétlen. Az MTV csapata egyre többször vette észre, hogy amit csinálnak, az hatással van az emberekre – az MTV-érzés bekúszott a (pop)kultúrába, többé senki sem gondolhatta, hogy ez csak munkanélküli rockerek szórakozása. Ahol lehetett fogni a csatornát, ott hirtelen népszerűbbek lettek az általuk játszott bandák és énekesek, hatással voltak a divatra az öltözködésben és hajviseletben is, de a rádiocsatornák működésében is változásokat idéztek elő.
„A rádiós arcok ránéztek egy tüskés hajú képemre, „punk-rocker, nem játsszuk” – mondták. Aztán az MTV-n elkezdték játszani a videóimat, és a srácok elkezdték hívogatni a rádióállomásokat: „Billy Idolt akarok hallgatni!” (...) Korábban a toplistákat még csak meg sem közelítettem, aztán egyszercsak lett egy Top10-es albumom. Az emberek az utcán utánam kiabáltak: „Billy!”
Eközben a csatorna csak égette a pénzt, a hirdetők viszont stabilan távol maradtak. Tették ezt azért, mert a kábelszolgáltatók továbbra sem voltak hajlandók felvenni a „dekadens” MTV-t a kínálatukba. Ki vett volna komolyan egy csatornát, ami kizárólag rock’n’rollt sugároz a nap 24 órájában, idióta tinédzsereknek, akik retardált frizurákat viselnek, állandóan isznak, buliznak és drogoznak. Senki sem akarta a sex&drugs&rock’n’roll életérzést hétköznapivá tenni.
Fred Seibert, a csatorna első kreatívigazgatója így emlékezik: „Elmentem egy kábelszolgáltatói gyűlésre az indulásunk után, de a beszélgetések nem az MTV-ről szóltak, hanem a Weather Channelről. Mert a szolgáltatók ennyire idősek voltak. Nem az foglalkoztatta őket a hétvégéken, hogy ki van éppen a toplisták csúcsán, hanem az, hogy mennyire szép odakint az idő.”
Az MTV indulásakor azt állította, hogy 2,5 millió emberhez ér el, azonban utólag elismerték, hogy még az egymillió is túlzás. Pedig a hirdetők voltak a bevétel kizárólagos forrásai, őket pedig az alacsony nézőszám egyáltalán nem izgatta fel. Elérkezett az ideje, hogy az MTV irodában ne csak a kokaincsíkok legyenek vonzók, hanem a nézőszámokat mutató diagramok is. Szükségük volt egy kampányra, ami lenyomja a kábelszolgáltatók torkán az MTV-t. Vagy elérik a nagyközönséget, vagy eltűnnek.
Dale Pon, az LPG/Pon ügynökség egyik alapítója, George Lois partnere érkezett a helyzet megmentésére, hogy aztán együtt elkészítsék a reklámtörténelem egyik legegyszerűbb, legnagyszerűbb és leghatásosabb kampányát.
45 napjuk volt a kampány indulásáig, nem volt idő a tökörészésre.
Dale Pon kedvenc rockszáma a Rolling Stonestól a Satisfaction volt – a kampány alapgondolata is innen indult: a kielégíthetetlen rock’n’roll iránti vágy. Korábban már készítettek egy kereskedelmi hirdetést a csatornának „Kábel csávók” néven – „A rock’n’roll már nem elég nekik. Már az MTV-jüket akarják!” volt a sor. A gondolatot szerették, és George Lois segítségével ezen indultak tovább. George Lois a 60-as években dolgozott a Maypo gabonapehely márkának – ennek így szólt a szlogenje: „I want my Maypo!”
Nos, George Lois végül ezt a régi kampányát adta el ismét az MTV-nek, megturbózva ügynökségük másik névadójának, Dick Gershonnak az ötletével, miszerint a kampányt ott kell futtatni, ahol nincs MTV, olyanoknak, akiknél a kábelszolgáltató nem hajlandó az MTV-t felvenni a kínálatába.
És itt bonyolódnak a dolgok, ezért az érthetőség kedvéért nézzük időrendben, miként készülhet el egy legendás reklámkampány
kis túlzással 2 és fél évtized alatt.
1. 1950-ben piacre lépett a Maypo gabonapehely, és eléggé gyatra eladásokat produkált.
2. A céget felvásárolta egy másik cég (lényegtelen a nevük), és úgy döntöttek, hogy keményen elkezdik reklámozni a terméküket. John Hubley kitalálta és elkészítette a Marky Maypo hirdetéseket, amik végén mindig elhangzik a kulcsmondat és szlogen: „I want my Maypo”
3. A különböző piacokon 78-186 százalék közötti növekedést produkál a termék, a kampány hatalmas siker.
4. 1962-ben érkezik George Lois, aki továbbviszi a kampányt ismert emberek szereplésével. Mickey Mantle (baseball-legenda), Don Meredith (amerikaifocista), Oscar Robertson (kosárlabdázó) és további ismert figurák zokogtak a Maypóért. A kampány továbbra is nagy siker. George Lois innentől kezdve sajátjaként hivatkozik rá. Ami félig-meddig igaz is.
5. 1982-ben George Lois belekerül az MTV kampánystábjába, ahol az „I want my MTV” fősor mellé bedobja, hogy legyenek ismert emberek, akik kimondják a mondatot. Pontosan úgy, ahogy a Maypo esetében történt.
Ők mindannyian a Maypóért sírtak.
Nos, így lehetünk két legendás reklámkampány szülőatyjai, anélkül, hogy valójában mi lennénk az eredeti ötlet gazdái. Pacsi! (Szándékosan zárójeles megjegyzés: George Lois nem véletlenül reklámos legenda, ugyanakkor ha valaki mélyebben beleás a pályafutásába, kiderül, hogy szerette magának tudni a dicsőséget olyankor is, amikor nem kellett volna. Ebből voltak „ügyek” is. De most nem célunk ezzel foglalkozni, imádjuk George Loist.)
Ám a kampány önmagában nem szólt volna ekkorát Dick Gershon nélkül. A gondolat, miszerint a szpotokat olyanoknak kell vetíteni, akik nem jutnak hozzá az MTV-hez, kiemelkedően zseniálisnak és működőképesnek bizonyult. (Ha nem lenne egyértelmű, hogy miért: mivel az MTV képtelen volt a kábelszolgáltatókat rávenni, hogy az egyébként a közönség számára vonzó csatornát belevegyék a kínálatukba,
ezért a közönséget uszították rá a kábelszolgáltatókra.
Így a rengeteg elégedetlen tévénéző fogott telefont, hogy reklamáljon a szolgáltatójánál, ezzel jobb tárgyalási pozícióba hozva az MTV-t, és valamiféle kényszerhelyzetbe a szolgáltatókat. Kommunikációs stratégia 1x1)
Tehát az ötlet megvolt, most már csak meg kellett valósítani. A kábelszolgáltatók nagyon befolyásosak voltak, előre figyelmeztették az MTV-s csapatot, eszükbe ne jusson, hogy az ő megkerülésükkel szóljanak a nagyközönséghez – „ha ilyet csináltok, tönkreteszünk”. Az mondjuk számomra nem derült ki, hogy mire gondoltak - vajon hogy lehet tönkretenni egy csatornát, amit nem is sugároznak? Értelemszerű, az MTV már sarokba volt szorítva, ha nem vállalnak be bármit, akkor végük.
Mivel a legfontosabb rocksztár akkoriban Mick Jagger volt, őt kellett megnyerni elsőként a kampánynak. Jagger éppen Párizsban turnézott, így repülőre pattantak és elmentek hozzá. Egy hotelszobában találkoztak, ahol arra kellett rávenni a rocksztárt, hogy már másnap kamerák elé álljon és azt kiabálja: „I want my MTV!”.
A beszélgetés Mick Jagger és Les Garland (alelnök, programigazgató) között állítólag így zajlott:
- Nem csinálok reklámokat.
- Nevezzük ezt inkább a zenei videóknak szóló ajánlónak, csak éppen mi vagyunk az egyetlenek, akik ilyeneket játszanak.
- Attól ez még egy reklám.
- Ha fizetnénk érte, változna?
- Nos...
- Rendben, Mick.
Azzal Garland a zsebébe nyúlt és egy egydolláros bankjegyet csúsztatott Jagger elé az asztalon.
A rocksztár röhögött és elvállalta.
Másnap le is forgatták a szpotot, majd őrült módon elkezdték hívogatni az összes többi szóbajöhető rocksztárt – Mick Jagger megszerzése után már egyszerűbb dolguk volt. Pete Townshend, David Bowie, Pat Betanar és John Cougar az elsők között adták be a derekukat. A kampány 14 nap múlva a tévé képernyőjén volt.
A hatás azonnali és elsöprő volt. A kábelszolgáltatók elkezdték hívogatni az MTV-t, felszólítva, hogy azonnal szedjék le a szpotokat – túl sok hívást kaptak, és a telefonálók egy mondatot hajtogattak: „I want my MTV!”. Az MTV-nél fogadták a szolgáltatók hívásait, és egyből reagáltak is: még több szpotot tettek adásba.
A városok egymás után estek el. A reklámok 3-4 hétig futottak egy helyen, aztán ahogy beadták a helyi szolgáltatók a derekukat, a kampány újabb városra csapott le. Havonta milliós nagyságrenddel nőtt az MTV elérése.
New York esett el a legnehezebben, a helyi szolgáltató vezetője felhívta az MTV-t:
„Annyit csörög a telefon, amennyit csak akar. Nem érdekel. A többiek gyengék. Engem nem lehet zsarolni vagy megfenyegetni. Ne baszakodjatok velem, nem fogom megcsinálni.”
Az államok legbefolyásosabb kábelszolgáltatója úgy gondolta, hogy csak fizetségért hajlandó betenni az MTV-t a kínálatába. Az MTV úgy gondolta, hogy az elfogadhatatlan lenne, így a tárgyalások megrekedtek – persze nyilván csak egy időre. Mivel az MTV márkaismertsége 1 hónap(!) alatt 20%-ról 89%-ra nőtt, végül mindenki beadta a derekát.
A kampány a Holdra lőtte az MTV-t.
A csapat tagjai hirtelen azzal találták szembe magukat, hogy híresek lettek. Naponta emberek százai jelentkeztek, hogy az MTV-nél szeretnének dolgozni – köztük Elton John is, aki vendég VJ-nek jelentkezett.
Az MTV életérzés magával ragadott mindenkit, aki kapcsolatba lépett a csatornával. Amikor a Motörheadet kérték fel egy ID forgatásához, Lemmyt is elkapta a gépszíj. A szövegkönyv szerint mindössze annyit kellett volna mondania: „Sziasztok, Lemmy vagyok a Motörheadból és te az MTV-t nézed.” Azonban ahogy elindult a kamera, Lemmy inkább a saját szövegét mondta: „Ez itt a Motörhead, és ha nem nézed az MTV-t, akkor elmegyek hozzád, felszántom a kerted és letépem a pudlid fejét!” Az ID adásba került, mire másnap Steven Tyler és Tina Turner is telefonáltak, hogy leforgathassák a saját ID-jukat az MTV-nek.
Az ismertséggel együtt a csatorna elérése is 80%-ra nőtt. A kiadók sorban álltak az ajtónál, a hirdetők első számú választása lett a 14-28-as korosztály körében. A rocksztárok egymást taposták, hogy Mick Jagger nyomdokaiba léphessenek, és ők is tovább bővítsék a legendát, amit MTV-nek hívtak – David Bowie, Lionel Richie, Madonna, George Michael, Van Halen, Michael Jackson és még sokan mások adták arcukat a csatornához, vagy talán inkább a csatornának.
A kampány indulása után 6 hónappal a Time magazin így írt az MTV-ről: „A leglátványosabb popkulturális jelenség a kábeltelevizió megjelenése óta – sőt, egyáltalán a televizió megjelenése óta.”
Minden egy helyen - szívet melengető videó
Mondhatjuk, hogy itt minden összejött: tehetség, zsenialitás, elszántság, és egy csodálatos termék, amire az embereknek szükségük volt, mint egy falat kenyérre. Ugyanis egy percig se gondoljuk, hogy ez a zseniális reklámkampány ugyanilyen hatást ért volna el akkor, ha nem az MTV lett volna a termék. A maradandó vagy éppen történelmileg jelentős kampányokhoz
mindig szükséges egy olyan termék is, ami megérdemli a sikert.
Ez az írás nem jöhetett volna létre a Vanity Fair nélkül:
Robert San Anson: The Birth of An MTV Nation In: Vanity Fair 17. (2000) XI. (First All Music Issue) 206.
Köszi!
A Vanity Fair cikkében lévő személyes visszaemlékezéseken kívüli összes többi információ bárki számára 1000 helyen elérhető.
