Reklámos bukások - A Hoover (mély)repülése

Ha van olyan eladásösztönző promóció, amit mindenki szívesen kitörölne a portfóliójából, az önéletrajzából, az életéből és úgy az egész univerzum emlékezetéből, akkor az a Hoover "Két ingyen repjegy Amerikába" akciója lesz. Az Hoover marketingosztálya és reklámos csapata 1992-ben kapta az ígéretes feladatot, hogy feleslegesen sok raktáron maradt porszívójukat gyorsan kiszórják. Fantasztikus ötlettel álltak elő a srácok-lányok!

Az ötlet pofonegyszerű volt: vásárolj X értékben és kapsz Y értékű ajándékot. Az efféle promócióknál fontos szempont, hogy a kitalálás során legalább egyvalaki legyen a szobában, aki ismeri és nem fél használni egy alsós diák matematikai képességeit. Hiszen, ha Y nagyobb mint X, akkor az aktivitás minden egyes eladás esetében nettó ráfizetés.

Ne felejtsük el, hogy a Hoover annyira nagy nevű cég, hogy fő terméküket róluk nevezték el - legalábbis angol nyelvterületen a porszívót egyszerűen hooverként emlegetik, méghozzá miattuk. Az 1992-ben már több mint 80 éves vállalat boldogan uralta a porszívó-piacot az államokban és az Egyesült Királyságban. És mégis...

Nézzük meg a printhirdetést, ami vásárlásra buzdította az embereket:

(Ennél jobbat nem találtam, bocsesz)

"Két retúrjegy: hihetetlen" - harsogta a televíziós reklám. És milyen igazuk volt!

Figyelembe véve, hogy egy pár UK-USA viszonylatú repülőjegy akkoriban kb 600-800 fontba került, könnyű kiszámolnunk, hogy mennyire megérte porszívót vennie MINDENKINEK.

Az akció természetesen elsöprő népszerűségnek örvendett, a számítások szerint annyian éltek a lehetőséggel, hogy a Hoover egymaga megtölthetett volna 500 Boeing 747-es repülőgépet utasokkal. Az eladások szárnyaltak, az aktivitásnak köszönhetően mintegy 30 millió fonttal nőttek meg a bevételek. A Hoover 75 embert vett fel, és a hét minden napján dolgoztak, hogy a hatalmas igényt ki tudják szolgálni. Az előzetesen számolt 50 000 igénylés helyett 300 000 érkezett!

Persze ezek túlnyomó része a vállalat legolcsóbb porszívójára, ami mindösszeen 119,99 fontba került.

Nyilvánvaló, hiszen - a vállalat marketingeseivel és reklámfelelőseivel ellentétben - a vásárlók tudtak számolni. A használt porszívók piacát elárasztották az eredeti csomagolásban lévő Hooverek, emellett gyakori látvány volt az áruházakban hagyott Hoover-porszívó. A vásárló kifizette, eltette a blokkot, de a porszívóra persze rohadtul nem volt szüksége.

A Hoover Turbopower Total System - egy ilyennel lehetett Amerikába repülni, tiszta Roxfort! (A kép forrása: vacuumland.org)

Így a bevétellel szemben ott volt a repülőjegyek kifizetésének 50 milliója. Annyi repjegyet kellett volna vennie a vállalatnak, amennyi már nem is volt, így az egyébként is drága jegyeket csak felárral, összesen 4 millió fonttal drágábban tudták beszerezni. A ceh azért lett "csak" ennyi, mert a résztvevők többségének egyszerűen nem adtak végül jegyeket ilyen-olyan okokra hivatkozva.

A telefonok állandóan csörögtek, deaz azonos címről érkező igényeket elutasították egy apró betűs kitételre ("One application per household") hivatkozva, vagy arra, hogy a kinézett dátumra már nincs jegy. Ám volt egy másik apró betűs kitétel is: "whenever they liked between February 1 1993 and April 30 1994'. Emiatt persze perek százait indították el az elégedetlen vásárlók. Ezek a perek évekig kísértették a vállalatot, tovább növelve a 20 millió fontos tiszta veszteséget.

Nemzeti hős: David Dixon járatta igazán csúcsra a hisztériát, amikor az akció keretén belül vásárolt terméke mellé nem kapta meg a repülőjegyeit. Ám ez még nem minden: a termék hibás is volt, és a kiérkező szerelő azt találta mondani emberünknek, hogy "Ha arra gondolt, hogy vesz egy mosógépet és kap két repülőjegyet amerikába, akkor maga minden bizonnyal egy idióta." Mr. Dixon rettenetesen felbosszantotta magát, kocsijával elállta a szerelő furgonjnak útját, és kinyilvánította, hogy ő ezt a járművet most túszul ejtette és kész. Nem számított rá, hogy a hazai és a nemzetközi sajtó reflektorfényébe kerül ezzel: az egyik médium amerikai üdülést ajánlott fel neki, egy másik biztosította róla, hogy állják az ügyvédi költségeket a Hooverrel szemben. A vállalat eközben telefonon arról tájékoztatta Davidet, hogy addig nem tárgyalnak, amíg szabadon nem engedi a furgont. Sajnos arra vonatkozó információt nem találtam, hogy mi történt David Dixonnal.

A Hoover elleni pereket összefogó lobbicsoport (Hoover Holiday Pressure Group) a csúcsán 8000 tagot számolt, több száz kisebb kártérítési ügyet vittek a vállalat ellen, vezetőjük még a Hoover főhadiszállására is elment, hogy ott beszéljen a legfelsőbb vezetéssel.

1992. Reklámblokk az Egyesült Királyságból. A Hoover hirdetése 1:10-nél kezdődik.

Az utolsó per 1998-ban zárult le. A botrányról 2004-ben a BBC készített dokumentumfilmet "Trouble at the top" címmel - a film bemutatója után a királyi család visszavonta a "Royal Warrant" megjelölés használatának lehetőségét a vállalattól, 12 évvel az egész promóció után!

A nyereményjáték 3 topvezető állásába került, ami mondjuk annyira nem meglepő. Az európai vezérigazgató, a marketingért felelős alelnök és a marketingigazgató is mehettek vissza a balettbe ugrálni.

A promóció mérlege: 20 millió "azonnali" veszteség, további veszteségek a perek során. Több százezer ember nem kapta meg a beígért ajándékát, és lett ezzel egész életére Hoover-ellenes. Az 1992-es 50%-os piaci részesedésük 1995-re mindössze 20%-ra csökkent. A cég egy reklámkampánnyal próbálta visszaállítani reputációját: a 7 millió fontba kerülő kampány annyit ért, mint halottnak a csók.

A hatalmas veszteség (anyagi és erkölcsi) miatt lejtmenetbe kerülő európai Hoover leányvállalatot végül versenytársuk, a Candy vásárolta fel 1995-ben. (A Candyt pedig a kínai Qingdao Haier vállalat vásárolta fel 2018-ban.)

A promóció mindemellett nemcsak a Hoover vállalatot tette taccsra, de az egész iparágat megrázta. Persze a hatalmas bizalomvesztés némi előnnyel is járt: az Institute of Sales Promotions (vagy Instiute of Marketing Promotions) azelőtt napi 10 hívást kapott, a Hoover-fiaskó után ez a szám 25-re nőtt. "Igen, sokan rájöttek, hogy mennyire fontos elindítás előtt minden promóciót szakértőkkel ellenőriztetni megvalósíthatósági és jogi szempontból."

Kérdés, hogy mekkora szakértőnek kell lenni ahhoz, hogy két számot összehasonlítsunk...

Az Advertising Standards Authority (egy másik szervezet, ami az Egyesült Királyságban a reklámokat szabályozza) még a szabályzatát is megváltoztatta, belevéve, hogy egyetlen promóció sem áshatja alá a promóciós iparág hitelességét. Elmondásuk szerint a szakma sokat tanult az esetből, ez a promóció lett az állatorvosi ló, ezt találnánk egy reklámos enciklopédiában a "hogyan ne csináljunk eladásösztönzést" címszó alatt.

Tanulság:

- Mindig számoljuk ki, hogy mennyibe kerül egy új vásárló megszerzése

- Nézzük meg a worst case scenariokat, a lehető legrosszabbra is készüljünk fel: mi történik, ha 10x több vásárló érkezik? És ha 50x több? Van erre forgatókönyvünk?

- Ne éljünk feltételezésekkel! Azaz ne gondoljuk, hogy a vásárló a minimálisnál többet kíván beletenni a maga részéről az ajándékért.

- Ne legyünk hülyék :(