Pimasz márkaépítés Aldi-módra
Updated: Mar 9, 2020
Hazánkban az Aldit a pusztító szóvicceiről, átgondolatlan klisékampányairól ismerjük. Pedig az Aldi egy márka. Mégpedig egy igazi saját márkás termékekkel rendelkező márka – legalábbis az Egyesült Királyságban. 2011-ben egy remek kampánnyal rukkolt elő, amivel nemcsak bevéste magát a brit fejekbe – de a brit szívekbe is belopta magát.
„A fogyasztó szereti az egyszerű, érthető dolgokat. A marketinges szeret mindent szarrá bonyolítani.”
Bob Hoffmann
Adam Zavalis, az Aldi UK marketingigazgatója minden bizonnyal üdítő kivétel.
Akkoriban a legnagyobb versenytársak mind a klasszikus reklámokat nyomták orrba-szájba, a Marks&Spencer kajapornóval, a Sainsbury pedig Jamie Oliverrel próbálta üzleteikbe csábítani a brit közönséget. Ehhez képest az Aldi húzott egy merészet, olyan kampányt szerettek volna, ami tényleg együtt rezonál a brit közönséggel, és amivel mindenki (legalább egy kicsit) azonosulni tud.
Nem volt céljuk, hogy a saját márkás termékeknek csináljanak reklámot, hiszen az csak kidobott pénz lett volna. A fogyasztók nem hülyék, összerakják, hogy azért olcsóbb valami, mert nem költenek marketingre és reklámra irdatlan összegeket. Se reklám, se lófasz, se csillámpor, máris lehet normális áron kínálni minőségi termékeket – dőlhet hátra elégedetten bármelyik kocsma- és reklámfilozófus. Viszont az elkészült produktum alapján mégiscsak szempont lehetett, hogy az ár mellett
minőséget és menőséget is kellett kommunikálni.
A McCann reklámügynökség manchesteri főhadiszállása tökéletes munkát végzett, amikor előállt a „Like brands. Only cheaper” kampányötlettel – az Aldi ezzel a húzással páros lábbal szállt bele a legnagyobb és legnépszerűbb cégek márkázási erőfeszítéseibe.
Én a gint szeretem.
És aztán sorra készültek a különféle megvalósítások, más és más terméket emelve a kommunikáció fókuszába. Természetesen a reklámos adukártyát, a gyermekeket sem lehetett kihagyni a körből. De miért is? Ha valakinek ilyen nagyszerű platformja van, az bármit megtehet.
Harold is bemutatkozik
Ketchup és cukiság
Utórezgések
Természetesen az Aldi nagyon hamar kapott egy levelet (többek között a Heinztől), hogy mégis mi a franc ez? Az Aldi válaszában kultúráltan felhívta a figyelmüket, hogy ők egy szóval sem sugallták, hogy az ő termékük jobb lenne vagy a másiké rosszabb. Itt kérem csak az árról van szó, azzal meg nehéz vitatkozni ugye. Haladjunk, kérem, haladjunk, nincs itt semmi látnivaló…
A kampánynak talán ez volt a legokosabb marketinges húzása:
nem nézték hülyének a vásárlóikat, hittek bennük, és rájuk bízták a döntést.
Gyakorlatilag két harmadban teljesítették Bob Hoffmann másik szállóigévé lett mondását:
“A legtöbb fogyasztói viselkedés nem misztikus és nem nehéz megérteni sem. A legtöbb fogyasztó tökéletesen nyilvánvalóan viselkedik. Íme dióhéjban: egyharmaduk azért vásárol, mert olcsóbb. Egyharmaduk azért, mert úgy gondolja, jobb az íze, az illata, vagy jobban működik. Egyharmaduk vásárol azért, mert jobban szereti a márkát.”
Az Aldi marketingosztályán csupán józan paraszti ész kellett hozzá, hogy felfogják: ezen utolsó egyharmadot nyugodtan el lehet engedni. Más márkák szerelmesei úgysem fognak náluk vásárolni.
Tehát minden szép volt, maradt elég puffer a koncepcióban, mondhatni szinte tálcán kínálta az ünnepi megjelenéseket is, mint ezt a húsvéti szpotot.
Ki kér csokinyuszit?
Hogyan sikerült mindezt összehozni?
A kivitelezés mindegyik korai film esetében zseniális. Koncepcionálisan nem színészeket castingoltak. Ahogy David Price (executive creative director, McCann Manchester) fogalmazott a Marketing Weeknek: “Nem akartuk, hogy ezek a reklámok reklámoknak nézzenek ki. Nem akartunk híres reklámos rendezőt, nem akartunk vágásokat, csak azt szerettük volna, hogy a kamera forogjon, és hogy úgy érezze a néző, egy igazi beszélgetés szemtanúja éppen.”
Ezért hát a legenda szerint az Aldin dolgozó kreatív csapat felkerekedett és körbejárta az Egyesült Királyságot. Kávézókban, parkokban (és gondolom pubokban) üldögéltek, figyelték az embereket, hogy megtalálják azokat a gondolatokat és arcokat, amik és akik valóban reprezentálják a valódi életet. Így találtak rá Jane-re is, a nyolcvanas hölgyre, akinek semmi köze nem volt a színészethez az általános iskolás évei óta.
Neil Lancester (creative director, McCann Manchester) tovább árnyalta a képet: “az első filmnél például világítás sem volt, csak természetes fény, egy ismerős házában forgattuk egy szimpla Canon kamerával, egy öt fős stáb és egy engedelmes kiskutya jelenlétében.”
Ha az üzlet egyszer beindul
Itt még messze nem volt vége. Íme egy kis ízelítő a sorozat többi darabjából:
Ugyanaz a recept, ugyanaz az alacsony büdzsé – olykor elszálltabb szpotok.
A fogyasztók egy ideig imádták ezt a kommunikációs gyöngyszemet: úgy tűnik, az Aldi megtalálta a saját márkás márkakommunikáció szent grálját. Mi több, profi szintre fejlesztette. És ezzel a húzással végül csak sikerült reklámos reklámokat készíteniük.
Elő a kaptafát!
Telt-múlt az idő, jöttek-mentek az Aldi háza táján a marketingszakemberek, és ahogy az ilyenkor lenni szokott, szépen erodálni kezdték az eredeti alapötletet. Pontosabban: próbálták maximálisan kifacsarni, hátha még több viccet, még több döbbenetet sikerül kihozni belőle. Ami azzal járt, hogy bár ragaszkodtak hozzá, hogy mindig minden és mindig ugyanolyan legyen – a siker receptje, hogy a jól bevált mechanikán ne változtass –, csak legyen mégis még nagyobb, még szagosabb, még elszálltabb!
Így aztán a hús-vér embereket lassan, de biztosan felváltották az abszurd karakterek, és jött a “kreatív” reklámcsinálás (értsd: ki tud nagyobb baromságot kitalálni) korszaka.
A koncepció ennek következtében óhatatlanul is elvérzett, kifulladt, és minden humora ellenére unalmas lett. Szpotról, szpotra. Poénről poénra. Valamelyik döntéshozó a végén mégsem elégedett meg a reklámok hétköznapi bájával. Make the logo bigger, csak más keretek között. Ez a valaki szimplán nem értette meg, az első reklámok miért működtek annyira (természetesség, kis büdzsé, fanyar humor), így útközben valami fontos veszett el.
Több lóvé, kevesebb természetes báj, nagyobb elszálltság, szép packshot.
A szpotokat már az ausztrál BMF készítette 2015-ben.
Mindenki ismeri Jane-t
Persze nyilván nem sikerülhet minden szpot olyan remekül, mint az első, márpedig az évek folyamán több mint 100 reklámot forgattak le ugyanezen a platformon.
Bezsebeltek 25 nemzeti és nemzetközi díjat. A Marketing Week egyenesen
az évtized legkedveltebb marketingkampányának választotta,
ami olyanokat utasított maga mögé, mint a Channel 4 „Superhumans” kampánya, vagy a John Lewis első érzelemdús karácsonyi szpotját, „The long wait”-et.
Egy nemzet rajongott Jane-ért és a mentalitásért, amit képviselt; viszont ki tudott azonosulni egy CGI medvével, egy vámpírral, egy csomó rovarral, netán egy ajtókopogtatóval? Jó, lehet, hogy némelyik film kifejezetten viccesre sikerült, de komolyan, hogy lesz ezekből reklámklasszikus? Sehogy.
Mondjuk lehet, hogy ez momentán nem is szerepelt az üzleti célok között.
