5 blöff-kampány Cannes-ból, melyekről tudnod kell

Június 19–23. között immáron 70. alkalommal került megrendezésre a reklámszakma csúcseseménye, megafóruma, szuperrendezvénye: a Cannes Lions Kreativitás Fesztivál. 70 év nagy idő, de ennyi kellett hozzá, hogy a show felszívja magát, és első számú megmérettetése legyen a reklámcsinálók bennfentes társaságának. A szuperlatívuszok nem véletlenek: itt vannak a legdrágább belépők, itt megy a legarcátlanabb píárkodás, itt mentik meg a legtöbben a világot, ide nevezik be a legtöbben a reklámjaikat, és persze itt megy a legnagyobb könyöklés, hogy az emberfia valahogy megkaparintson magának egy oroszlános trófeát – lehetőleg minél csillogóbbat.

Idén például 26 992-en gondolták úgy, hogy befizetnek a borsos versengésre; ám e befektetés nem mindenkinek térül meg, hiszen a szervezők nagy gonddal figyelnek rá,

hogy a nevezőknek csupán 3-4%-a térhessen haza ama bizonyos „vassal”.

„Hiába, ez Cannes, mi magasra tesszük a mércét”, érvelne Philip Thomas, a Cannes Lions elnöke, amihez Simon Cook, a vállalkozás CEO-ja ütemesen bólogatna, hogyhát: „Indeed, indeed”, és közben nem nézne a szemünkbe.

Cannes-ban természetesen van mérce, van szakmaiság és szigorú ítészi szempontrendszer – de mielőtt bárki azt gondolná, hogy Justitia pártatlanul hozza meg döntéseit, mindenkit szeretnék emlékeztetni rá: ez a rendezvény elsősorban üzleti vállalkozás. Financiális koordinátarendszerét persze erősen befolyásolja az egyes zsűritagok privát (reklámról, világról) alkotott képe, személyes tudása, tapasztalata, értékítélete és kultúrája – hogy a grand zsűrik személyes összetételét és csoportdinamikáját ne is említsük! Szóval van itt sokféle, döntéshozatalt árnyaló tényező, melyek aggregátumát az egyszerűség kedvéért úgy is nevezhetjük: vakszerencse.

Mint minden értékelési rendszer esetében, a Cannes Lions ezen humán faktorát tehát dőreség volna figyelmen kívül hagynunk. És hogy kinek mi tetszik? Mit talál nagyszerűnek? Miben látja az bronzot, az ezüstöt, az aranyat megcsillanni? Abszolút mérce híján maradjunk annyiban, hogy

az értékelést alapvetően a „kinek a pap, kinek a papné” algoritmusa határozza meg a legjobban.

Nos, mi is e csodás szubjektivitás jegyében láttunk hozzá, hogy értékeljünk néhány munkát az idei Cannes Lions terméséből.

Pontosabban: jelen posztunkban 5 olyan díjnyertes kampányt mutatunk be, amelyek szerintünk egyáltalán nem díjnyertesek. Korrekt, középszerű megoldások – de valahogy nem fedezzük fel bennük az oroszlános nagyszerűséget. Azt a bizonyos „Lions plus”-t. Ezért nemes egyszerűséggel blöff-kampányoknak hívjuk őket.

E kimerítő felvezető után jöhet önkényes ötösfogatunk!

›› 1.) Transparency Card

Ügynökség: AKQA Sao Paolo

Megbízó: Congresso em Foco

10 DÍJ: 2 arany, 3 ezüst , 1 bronz, 4 shortlist. (Összes nevezés: 14 kategória)

Kezdjük egy bámulatos, brazilosan pimasz megoldással. Megcsillan benne egyfajta neymari hagyag arcátlanság, mint mikor az ember bebőrözi a hátvédet, elfekteti a kapust, és röhögve besarkazza az üres kapuba a labdát...

De nézzük a háttérsztorit:

Brazíliában dübörög a korrupció; évente vagy 40 milliárd dollár közpénz csorog el a politikusok kétes költekezése miatt. A Congresso em Foco nevű független weboldal ezért létrehozott egy innovatív megoldást: így minden alkalommal, ha egy politikus az adófizetők pénzét költi, egy valós idejű notifikációt kapunk a telefonunkra. A Transparency Card – a kormány által biztosított adatbázisból – lehetővé teszi, hogy a brazil nép szemmel tartsa az ő választott képviselőit.

És legyünk őszinték: ez egy zseniális ötlet! Ráadásul, mi is hasznát vennénk szerény kis hazánkban, ez kétségtelen.

Viszont egyvalami megütötte a fülünket: a Transzparencia Kártya kormányzati adatbázisból dolgozik, ezt felhasználva küldi a telefonra a notifikációkat.

Kormányzati adatbázis!? Hát azt mégis hogyan csinálják?

A Transparency Card készítői valamit nagyon tudnak, ha ilyen adatokhoz képesek hozzájutni.

Persze, néhány perces keresést követően rögtön kiderül, miről is van itt szó: a Transparency Card ugyanis a brazil kormány (!) által működtetett Transparency Portal elnevezésű weboldalról szedi az adatait. Ám ami még ennél is meglepőbb: ezt a portált a brazil számvevőszék (Controladoria-Geral da União) hozta létre – tessék megkapaszkodni: 2004-ben! Mégpedig azzal a határozott szándékkal, hogy csökkentse a korrupciót, és még átláthatóbbá tegye a közpénzek felhasználását. Mi több, ezen a portálon nem csupán a brazil politikus költekezése, de a közbeszerzések, a kormányzati és önkormányzati költések, a kapcsolati hálók – és megannyi egyéb információ is hozzáférhető. És a legszebb: ennek az oldalnak már létező funkciója, hogy notifikációt képes küldeni – például akkor, ha egy politikus használja a bankkártyáját, amivel az adófizetők pénzét költené. Ismerős a funkció?

Szóval, a Transparency Card remek megoldás, különösen, hogy a brazil kormány saját kezdeményezésére létrehozott,

immáron közel 20 éve működő fejlesztésről van szó.

Amiért egyébként számos innovációs díjat és elismerést besöpört már a brazil kormányzat. Ilyen értelemben nem látjuk benne a nóvumot, pláne az oroszlánt. Hacsak nem Packaging, esetleg Hacking kategóriában.

›› 2.) ADLam – An Alphabet to Preserve a Culture

Ügynökség: McCann New York

Megbízó: Microsoft

12 DÍJ: 2 Grand Prix, 2 arany, 1 ezüst, 2 bronz, 5 shortlist (Összes nevezés: 23 kategória)

Ez a kampány a másik nagy hack-kedvenc; lényegében ugyanazt műveli, amit a Transparency Card; a módszer hasonló, csak a téma, a felvetés más.

Itt a probléma a következő:

A világ egyik legnagyobb nomád népe a fulani, akik a 8. század óta állattartással foglalkoznak. Nem meglepő, hogy a vándorlásaik következtében Afrika 54 országából 17-ben vannak jelen. A legtöbben, mintegy 20 millióan Nigéria északi régiójában élnek. Nomád népről lévén szó, a kultúra megőrzésében a szóbeliség játszotta a főszerepet – ezért a fulaniknak sokáig nem volt abácéjük.

Ám a case study szerint jött egy fulani testvérpár, és ők megalkották a fulani ábécét, és a New York-i ügynökség – a Microsofttal közösen – elkészítette ennek digitális verzióját, amit a fulani nép visszajelzése alapján alakítottak ki: így jött létre az ADLam ábécé, melynek megtervezéséhez a fulani nép „vizuális kultúráját” használták fel. Ezt az ábécét több mint egymilliárd számítógépen tették elérhetővé, hogy a fulaniak is lépést tarthassanak a digitális világgal, és így, ezen digitalizált ábécé segítségével megőrizhessék kultúrájukat. A kampány részeként könyveket is készítettek az új betűkkel, és az írást, olvasást segítő anyagokat, hogy csökkentsék a fulani nép analfabétizmusát.

Nézzük csak meg az esettanulmányt:

Abécét találunk ki, digitalizáljuk, népet és kultúrát mentünk, edukálunk, dizájnolunk – és mindezt egy remekül felépített, tökéletesen összerakott case-study segítségével meséljük el. Az ADLam projekt egy szép és nemes történet, minden megvan benne a sikerhez. Mégis, hol akkor itt a hiba?

Érdekelni kezdett a dolog, rágugliztam hát a fulani nép sztorijára. Viszonylag hamar kiderült, hogy valóban igaz, amit az esettanulmány elmesél, vagyis: tartalmazza a megfelelő igazságelemeket, de csupán nyomokban; a balladisztikus, elkent mesemondás következtében pedig épp annyira nagyítódik fel a történet, ami ahhoz kell, hogy a felszínes zsűritagot megtévessze.

Nézzük a tényeket:

• Az ADLam abécét valóban két fulani testvér találta ki,

csakhogy a 80-as évek derekán, jó 40 évvel ezelőtt.

• Az általuk kitalált ábécét néhány évvel később már széles körben használták a fulani közösségek.

• A Microsoft már 4 évvel ezelőtt, 2019-ben elérhetővé tette a Windows 10-ben az ADLaM számítógépre optimalizált betűkészletét.

Vagyis: az ADLam egy újabb átcsomagolt sztori, remek esettanulmánnyal, remekül tálalva. Nagy tanulsága, hogy milyen sok múlik a jól megkonstruált narratíván.

›› 3.) The Closer

Ügynökség: Publicis Italy

Megbízó: Heineken

13 DÍJ: 1 arany, 3 ezüst, 3 bronz, 6 shortlist (összes nevezés: 26 kategória)

Ebben a pályaműben az a bámulatos, hogy míg tavaly semmit nem nyert innováció kategóriában, idén újra nevezték (persze más kategóriákban, szép számmal; erre lehetősége ad Cannes), és finoman szólva: szarrá nyerte magát.

Pedig a kampány alapját nem más, mint egy idétlen gadget adja: egy szerkenytű, ami lekapcsolja (sleep mode) a laptopot, ha az ember kinyit egy üveg Heinekent. Jó, nem idétlen – csupán semmivel nem különb, mint egy alibabáról rendelt hülyeség, aminek valójában az égadta világon semmi értelme nincsen. Mert hogy mi mögötte a gondolat? Hogy állítsuk vissza a munka/pihenés arányát, „dolgozzunk felelősséggel”? Oké, jó kis diákötlet.

Egyébként: miért ne ihatna az irodista egy jó pofa sört meló közben? Pláne a legnagyobb kánikulában, home office közepette? Anélkül, hogy kikapcsolna a számítógépe? Gondoljunk csak bele: mennyivel lazább mondatokat tudnánk írni, és mennyivel közvetlenebb lenne a kommunikáció!

És ha már kinyitunk egy sört, és a sörnyitó lekapcsolja a gépünket – nem volna viccesebb ezt azzal magyarázni, hogy a kütyü figyel ránk, ne írjunk túl nagy hülyeséget, és mondjuk, számolná, hány sört iszunk? A harmadik üveg után ezért kapcsolja le a laptopot. Így a kötelező „drink responsibly” figyelmeztetés máris új értelmet kapna, és nem pedig egy erőltetett, kissé álságos üzenettel („work responsibly”) kéne bajlódni – ami pontosan annyira újszerű és innovatív, mint az a bizonyos sörnyitó.

Persze lehet, hogy ez is csak egy hülye ötlet.

›› 4.) FIFA 23 x Ted Lasso

Ügynökség: EA Sports, Apple

Megbízó: EA Sports, Apple

4 DÍJ: 1 Grand Prix, 1 arany, 1 ezüst, 1 shortlist (összes nevezés: 7 kategória)

Lehet, csak én vagyok ennyire vaskalapos (persze az is igaz, nem vagyok FIFA-játék fan), de azt azért kicsit túlzónak tartom, hogy egy ilyen jellegű „kollabot” (vagyis: amikor egy futball témájú sorozat karaktereit, edzőjét, csapatát beemeljük egy alapvetően focis játékba) egyáltalán shortlistnél följebb értékeljenek a világ első számú, kreativitást fókuszba helyező fesztiválján – pláne két oroszlánnal, sőt, a végén még Grand Prix-t is kapjon!

Mert hol történik itt, egy ilyen 1.0-ás ötlet papírra vetésénél, bármilyen szellemi erőfeszítés? Leszámítva persze az anyagi források feszítését, a programozók munkáját, és a jogi osztályok alapos, mindenre kiterjedő szőrszálhasítását, hogy minél precízebben lepapírozzák, hogy a „kollaboránsok” (Apple, EA Sport, Warner Bros.) közül ki, milyen mértékben részesedjen a játék eladásából származó profitból.

Sajnos, én elfogult vagyok, a szubjektivitás áldozata. Mert ha mondjuk, a FIFA 24-ben szerepelne a Csabagyöngye (Vallai a kapuban, ez csak természetes!), Kövesi kis papírforgókat osztogatna a nézőknek, és Minarik Ede nemcsak a pálya szélén állna, de kapura is törne, kigombolt lódenkabátjában – na, az volna valami!

Azért tutira járna egy Grand Prix!

›› 5.) We Cry Together

Ügynökség: PGLang, Los Angeles

Megbízó: PGLang

2 DÍJ: 1 Grand Prix, 1 arany (összes nevezés: 5 kategória)

A Cannes Lions nagyszínpadán a Film Craft kategória zsűrielnöke, Kim Gehrig hosszú percekig áradozott róla, hogy a Grand Prix díjnyertes filmje milyen nagyszerű, mégpedig minden tekintetben. Bámulatos a rendezés, az operatőri munka, a világítás, a díszlet, a színészi játék... hogy milyen energiával, átéléssel, érzelmi töltettel adják elő a színészek, amit előadnak... no, hát a színészi játék, az aztán tényleg fantasztikus!

Ilyen komoly felvezetés után még mire várnánk? Nézzük meg a nyertes rövidfilmet:

No, hát azért mi ne sírjunk együtt, barátaim, mert e fentebbi, rendkívül szubjektíven összeválogatott blöff-kampányok mellett/ellenére

a 70. Cannes Lions produkált eredeti, inspiráló és valóban díjra érdemes megoldásokat is.

Ezeket a reklámos pályaműveket kötjük szépséges pántlikába a következő alkalommal.