5 reklámos botrány, ami sokba került

Mivel már többször jelezték felénk olvasóink, hogy a LISTÁKAT IMÁDJA MINDENKI, ezért ma ennek a kérésnek teszünk eleget. Korábban írtunk már marketinges baklövésekről, de azok inkább a ügynökségi és ügyféloldali hülyeségek voltak (például a Hoover akciója, ahol nem sikerült kiszámolni, hogy egy 120 fontba kerülő porszívó mellé nem érdemes 6-800 fontos repülőjegyet adni).

Mostani listánkba nem hülyeségek, hanem valódi átverések kerültek, olyanok, amik bírságot és egyes reklámos gyakorlatok sürgős megváltoztatását eredményezték.

I. Danone Activia

A Danone 1987-ben dobta piacra Activia nevű joghurtmárkáját, azóta 5 kontinens több mint 70 országában szolgálja a jobb emésztést(?).

A sztori hátterében a Danone kutatóinak bifidobaktériumok iránti rajongása állt, ugyanis kifejlesztettek egy olyan típust, amelyik képes volt túlélni a joghurtok alapvetően savas kémhatását.

Ezt kombinálták némi probiotikummal, majd a nevet levédették Bifidus Regularis, Bifidus Actiregularis, Bifidus Digestivum és Bifidobacterium Lactis neveken, és az ezekkel készült terméket piacra is dobták.

A kommunikáció háttérgondolata az volt, hogy a probiotikumokat tartalmazó élelmiszerek a WHO meghatározása szerint bizonyos esetekben egészségügyi előnyökkel járnak az azt elfogyasztók számára. A Danone ennek örömére elkezdte hirdetni, hogy "tudományosan bizonyítottan erősíti az immunrendszert és szabályozza az emésztést".

Fel is kérték Jamie Lee Curtist, hogy beszéljen arról, miként is lesz nekünk jó, ha gyakran megesszük ezt a terméket:

(Bocsánat, nem találtam olyat, ami alá nincsenek szellentések keverve :( )

Igenám, de a hatóságok szerint mindez csalás és ámítás volt. Ugyanis úgy találták,

hogy a Danone által bemutatott 17 tudományos kísérletben a terméket fogyasztók egészségi állapota és a placebót fogyasztók egészségi állapota között nincs szignifikáns különbség.

Ez két eredménnyel járt. Egyrészt egy fogyasztó beperelte a Danone-t (nyilván Amerikában), azzal a panasszal, hogy neki gyomorproblémái voltak, és kimondottan emiatt vásárolta az Activiát, ám hiába használta kitartóan, nem tapasztalt változást az állapotában. A perhez csatlakozók között végül 35 millió dolláros kártérítést kellett a Danone-nak szétosztania.

A hatóság pedig felszólította a Danone-t, hogy mostantól hagyják el a reklámjaikban és csomagolásaikon eddig használt "klinikailag és tudományosan bizonyított" kifejezéseket. Ennek nyomatékosítására egy 21 (más források szerint 45) millió dolláros csekket is mellékeltek, úgymond a biztonság kedvéért.

Így került a kamugyógyhatás a vállalat 36(60?) millió dollárjába.

II. Classmates.com

A Classmates.com botránya azért érdekes, mert bár kimondottan amerikai piacra célzott a cég, nyilván sok magyarországi internetfelhasználó is találkozott a cég hirdetéseivel 2007 környékén.

Maga a cég már 1995-ben elindult, azzal a céllal, hogy valamiféle közösségi élményt nyújtson a különböző helyeken végzett öregdiákoknak. Ne feledjük, a Facebook csak 2003-ban alakult és csak 2006-ban lett elérhető a nagyközönség számára is!

Tehát a Classmates jó ötletnek tűnt, és 2007-ben úgy döntöttek, itt az ideje beszedni egy kis pénzt. Ezt úgy tervezték elérni, hogy boldog-boldogtalannak küldtek egy e-mailt, amiben arról értesítették a címzettet, hogy őt bizony egy régi osztálytársa nagyon várja a weboldalon! Sokan be is dőltek az internet hőskorában valóban vonzónak tűnő hírnek, kattintottak, majd szomorúan vették tudomásul, hogy csak akkor láthatják, kik vannak online régi osztályukból, ha előfizetnek a prémium szolgáltatásra.

Sokan előfizettek.

Így láthatták, hogy valójában a kutya sem várja őket, egy darab osztálytársuk nincs fent az oldalon.

Ők viszont eddigra már kifizették a belépési díjat, ami ráadásul automatikusan levonódott mindaddig, míg nem mondták le a szolgáltatást

(az már egy másik téma, hogy a PCWorld egy 2006-os tesztjén a Classmates.com szolgáltatását lehetett a az összehasonlított cégek közül legkörülményesebben lemondani).

Egy mérges előfizető nem is volt rest, beperelte őket. Gondolhatjuk, hogy az Egyesült Államokban ez milyen eredménnyel járt: a csalódott felhasználó élete megoldódott, lévén 9,5 millió dollárral lett gazdagabb.

A kártérítés összege azonban nem riasztotta el őket a hasonló módszerektől - 2011-ben azon kapták őket, hogy az előfizetőiket harmadik fél által nyújtott szolgáltatásokra is felírták a tudtukon kívül, és azok előfizetési díjait még a szolgáltatások lemondása után is levonták.

Ez újabb 11 millió dolláros bírságot vont maga után.

A weboldal egyébként manapság is elérhető.

III. Volkswagen

Alig több mint fél évtizeddel ezelőtt rázta meg az autóvilágot (azaz, hát főleg a Volkswagent) a nagy leleplezés! Kiderült ugyanis, hogy a Volkswagen dízelautóiba olyan kütyüt épített, amely érzékelte, ha az autó károsanyag-kibocsátását tesztelik, és ilyen esetben a motor teljesítményét úgy változtatta meg, hogy annak szennyezése határérték alatti maradjon. Értelemszerűen, amikor a teszt befejeződött és a tulajdonos odataposott a gépnek, a kütyü elszabadította a motort és az szabadon pöfékelte a nagyvilágba a határértéknél magasabb szennyezést.

Ami még kínosabb, hogy a vizsgálat szerint a VW mindezt akkor már HÉT ÉVE csinálta - legalábbis az amerikai piacon.

A botrány kirobbanásának annyi aspektusa van, hogy ha még nem írtak róla könyvet, akkor valamikor majd tuti fognak. Nem is tudom összefoglalni, hogy hány országban, hányféle vizsgálat indult a Volkswagen ellen. Miközben a Renault például azt mondta, hogy sokkal drágábbak lesznek a dízel autók, ha meg kell felelniük a szabályozásoknak, így nem lesz érdemes dízelt gyártani. Ami feldobja a kérdést, vajon más gyártók miként feleltek meg addig az előírásoknak?

A botrányban 32 különböző, 2009 és 2016 között gyártott Audi és Volkswagen modell volt érintett. Csak az amerikai piacon közel 600 000 autóról volt szó, és a bírságot bizony eladott autónként számolták ki (32 000 - 38 000 USD/autó) arrafelé.

A kár (bírságok, kártérítések, tőzsdei és piaci veszteségek) tízmilliárdokban volt mérhető. Euróban.

Reklámos szemmel érdekes tanulságot is tartogat az eset. Az Adweek egy 2015-ös cikkében arról írt, hogy a botrány tönkretette a Volkswagen fél évszázados, kiváló reklámokkal felépített imázsát. Miközben ez egy balgaság. Csacskaság.

Hiszen ahogy kedves barátunk és tanítómesterünk, Bob Hoffman mondta:

"A reklámnak két fontos funkciója van. Az egyik, amire minden marketinges fókuszál, az eladás. De a másik is legalább ennyire fontos.

A reklám üzleti biztosítás."

A Volkswagen által a botrányt megelőző fél évszázadban reklámra elköltött több milliárd dollár/márka/euro/font minden centje kifizetődött ilyesformán: a márka piaci pozíciója és imázsa annyira brutálisan erős volt, hogy a brit piacon például nem tapasztaltak visszaesést az eladásokban, sőt! Az amerikai piac érzékenyebb volt (2015-ben közel 25%-os csökkenés az eladásokban), az európai piacokon 2016 áprilisában már újra növekedési pályára álltak.

Manapság pedig már ki nem szarja le az egészet?

IV. ExtenZe

A hasonló gyűjtések elengedhetetlen szereplője, a hazánkban nyilván mindneki számára teljesen ismeretlen ExtenZe nevezetű táplálékkiegészítő. Aki ezt a szert szedi, annak a pénisze hatalmas lesz, vagy legalábbis nagyobb a korábbi állapotánál - állította a hirdetés, és mivel reklámarcnak a pornós Ron Jeremyt nyerték meg (ez érthető), illetve Jimmy Johnsont, aki tagja az NFL Hírességek Csarnokának (ez kevésbé érthető), az emberek elkezdték vásárolni a cuccot. Hiszen a szer "tudományosan bizonyított" hatásmechanizmussal rendelkezik.

Igenám, de a valóság ezzel szemben az volt, hogy a szernek semmilyen tudományosan bizonyított hatása nincsen, sőt, nem bizonyított sem. A pénisz pont akkora maradt tőle, mint előtte. Így hát az elégedetlen vevők beperelték a céget, amelyet a bíróság 6 millió dolláros kártérítés kifizetésére kötelezett. Különleges élmény lehetett a tárgyalás.

Mulatságos módon a szert ezután is árulták, bár talán visszafogottabb érvrendszerrel. 2010-ben azzal kerültek a hírekbe, hogy nem fizették ki a szponzori pénzeket Kevin Conway NASCAR-versenyzőnek, aki egész idényben egy méretes ExtenZe felirattal a mellkasán versenyzetet.

Ám ennél rosszabbul járt Lawshawn Merrit, a pekingi olimpia 400 méteres síkfutásának aranyérmese, akit 2010 áprilisában kapcsoltak le egy doppingteszten.

Merritről így ország-világ megtudhatta, hogy az ExtenZe pénisznövelő szert szedte,

aminek összetevőit nem ismerte, így azt sem tudhatta, hogy a készítmény versenyzők számára tiltott szteroidfajtát tartalmaz.

Az ügy során egyébként a termék reklámarcait is vizsgálta a hatóság, hiszen az amerikai rendszerben jogilag felelősségre vonhatók, ha olyan termékhez adják az arcukat, amiről tudják, hogy nem működik. Hiszen, ha nem bírságolják a reklámarcokat is, az a helyzet állhat elő, hogy kígyóolaj árusok komoly üzleti modellt építhetnek fel nem működő termékekkel:

Reklámkampány + híres reklámarc = profit - bírság

Ahol a profit nagyobb mint a bírság, ott bizony elég jól lehet keresni emberek nyomorán.

V. Tesco

2013-ban robbant ki az Egyesült Királyságban az azóta LÓHÚS-BOTRÁNYKÉNT elhíresült lóhús-botrány. A botrány lényege annyi volt, hogy az Egyesült Királyság 4 nagy szupermarket-lánca kénytelen volt számos marhahús tartalmú termékét visszavonni, mert azokban ló DNS-t találtak (azaz lóhús is volt a marhában).

A legtöbb termékben elenyésző mennyiségű, jórészt szennyeződésnek nevezhető mennyiségű volt a lóhús a marhahúsban. Ám a Tesco mintájában a húsnak majdnem harmada lóból származott.

A vizsgálat során itt-ott találtak sertés DNS-t is, amire azt mondták, hogy oké, de legalább ezekben az üzemekben nem titok, hogy sertést is feldolgoznak, míg lovat éppenséggel nem. De ne vesszünk el a részletekben.

A botrány elég érzékenyen érintette a Tescót, mint a gyanúsan valódi főkolomposnak tűnő szereplőt. Ezért úgy döntöttek, hogy kétoldalas újsághirdetésben fogják visszaszerezni megtépázott renoméjukat.

A hirdetés egyébként nagyon szép. A szöveg rendben van, a formázása szándékosan költeményhez hasonlatossá teszi, így ad neki egy kis pátoszos hangulatot. Írt róla a szaksajtó is, eleinte elismerően.

Aztán valaki elolvasta a szöveget is, és ha értőn olvasunk, akkor feltűnik benne a turpisság: a Tesco nagyvonalúan elismerte, hogy hát bizony a hiba megtörtént, és az _egész iparág_ kénytelen megújulni emiatt.

Az egész iparágnak viszont (de leghamarabb egy teljesen független hentesnek) feltűnt, hogy itt bizony nem az iparág marhahúsában találtak egyharmadnyi lovat, hanem a Tesco húsában. Tehát jó volna, ha a saját házuk táján sepregetnének, és nem sugallnák azt, hogy mások is sárosak.

A hatóság a panaszokat követően betiltotta a hirdetéseket és megkérte a Tescót, hogy szedjék össze magukat.

Jól tettenérhető, hogy a reklámban használatos szerecsenmosdatás mennyire gyakori a politikai kommunikáció eszköztárában is.

A lóhús-botrány számítások szerint amúgy körülbelül 360 millió eurójába került a Tescónak.

Ui.:

Sajnos a Kellog's reggelizőpelyhek nagyvonalú állításai (okosabb leszel tőle, erősebb lesz az immunrendszered stb.) már nem fértek fel az ötös listára, pedig azok is tanulságosak.