Baktól a Marsig: BigBakShow útikalauz stopposoknak

A reklámipar a rádió hőskorában, az 1930-as években fedezte fel magának a szponzorált tartalomgyártás varázsos fogalmát. Olyan nagy újdonság azért nem volt benne. A hirdetők felismerték, hogy az új médium által létrehozott programok (zenei műsorok, rádiójátékok) támogatásával nemcsak ismertségüket növelhetik, de elviselhetőbbé is tehetik arcpirítóan harsány és tolakodó kommunikációjukat a tisztelt hallgatóság szemében/fülében. Így született meg és jutott el milliókhoz a The Pepsodent Show, a Jack Benny Show, a The Jell-O Program vagy éppen az Amos 'n' Andy rádiós szitkom, hogy csak néhányat említsünk.

A digitális világ szárba szökkenésével, az ezredforduló tájékán némi átalakuláson ment keresztül ez a hirdetési forma – ekkor jelent meg a reklámszakértők horizontján

a branded content csudálatos kifejezése.

A nyílt szponzorációhoz képest ez már finomabb márkajelenlétet ígért: a termék, szolgáltatás diszkréten integrálódott a szórakoztató (ismeretterjesztő, edukáló stb.) tartalom narratívájába, szépen összemosva a reklám és a fikció határait.

A branded content mint műfaj origóját a BMW The Hire (2001-2002) címmel készített, 8 rövidfilmből álló sorozata jelöli ki a reklámipar koordinátarendszerében. A dramaturgia roppant egyszerű: egy névtelen, ám végtelenül profi sofőr (Clive Owen), aki még nálam is jobban vezet, minden epizódban elszállít valamit/valakit valahova (pl.: magát Madonnát!). Ez a narratív keret biztosítja, hogy a történetekben az izgalom mellett kellő számú üldözéses jelenetet, autóbelsőt és műszerfalat lehessen látni, természetesen a BMW modellek közreműködésével. Na jó, erre a melóra azért sikerült rendezőket is felkérni (megfizetni), lásd: Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, John Woo, Alejandro Iñárritu – bagatell figurák, nem is érdemes velük többet foglalkozni.

Tény és való, hogy a BMW-filmeket követően látványosan megszaporodtak az egy főre jutó branded content és branded entertainment kifejezések az iparágban. Egyre több reklámszakember és marketingvezető akkor érezte csak magát biztonságban, ha naponta 2-3 alkalommal is be tudta szőni talányos mondataiba a varázsigét: storytelling (akkor még nem volt LinkedIn). És az iparág az elmúlt közel 25 évben azon munkálkodott, hogyan lehet minél jobban elmaszkírozni a reklámot.

Ebben a kontextusban kell értékelnünk, hogy a Telekom a branded content és storytelling évtizedes iránytűjét követve úgy döntött:

húz egy váratlant, és a történetmesélésre adja a fejét,

és szórakoztató tartalomba ágyazza reklámmegjelenését. Legyünk őszinték: üdítő és példaértékű az a szemléletváltás, amelyet a vállalat BigBakShow névre hallgató, forradalmi megoldása fémjelez, és amellyel a Marsra magyar! után új szintre emeli a márkakommunikációt.

A BigBakShow nemcsak a címében, de első epizódjában egyértelművé teszi: nem reklámmal van dolgunk, hanem kulturális alkotással. A készítők nagy léptékű, világteremtő szándéka számos jelenetben megnyilatkozik, mint például:

• Bak település falutáblájának levizelése, mi több, a főszereplő állandó „taktikai célú” vizelési ingere;

• a település bekamerázásának GDPR-elvekre fittyet hányó gesztusa;

• a településfejlesztési pályázattal mutyizni szándékozó helyi erők;

• a főszereplők diszkrét böfögőversenye;

• a falu kollektív önbíráskodása.

Vizelde Bak határában

Kétségtelen, hogy ezen témák és attitűdök megidézésével a Telekom bátran és határozottan bekapcsolódik különböző társadalmi diskurzusokba. A márka

urológiai, településvezetési, pályázatírói, morálfilozófiai és viselkedéskultúrát érintő kérdéseket feszeget,

nagyon helyesen.

A kreátorok ugyanakkor jó érzékkel adaptálják az adaptációt: A mi kis falunk (Horná Dolná szlovák sorozat magyar verziója) mintájára építik föl narratív univerzumukat, lévén a „magyar kontent, magyar ecsettel” felfogásban született tartalmak évek óta nagy népszerűségnek örvendenek a 18-59-es korcsoport körében.

Van némi merészség abban is, hogy a sorozat egy közel húsz éve megjelent könyv, Haklik Norbert:

Big Székely Só című regényének alapötletére épül.

Az originalitás kérdését érintő rosszindulatú megjegyzéseket most tessék félretenni. Inspirációról van szó! (Lásd: egyéb Telekom-reklámok.) Egy nagy vállalat esetében (annak döntési folyamatának, központi előírásainak kényszerpályáján) ez teljességgel érthető és elfogadható végtermék.

Ugyanakkor, ha nem is unikális, de kifejezetten tetszetős megoldás, ahogyan összesodorják az eddig megszőtt Telekom-szálakat – joggal töltheti el büszkeség az alkotókat az „univerzumépítés” eredményét látva. Parádés, ahogyan a Marsra magyar! szereplőit – Badár UPC professzort és Köszönjük Emesét – feltüntetik a sztoriban. (Bocsánat, kicsit elnosztalgiáztam... ssajnos, nem tudom Badár Sándor és Stefanovics Angéla karakterének nevét.)

Ilyen értelemben a településnév választása is megvilágosító erejű. Nyilván kevesen tudják – én sem tudtam, a wikipédia világosított föl –, hogy Bak község egyike azon öt magyar településnek, melyről krátert neveztek el a Marson, még 1988-ban. Vagyis:

mégiscsak sikerült a furfangos magyarnak feljutnia a Marsra, a betyár úristenit nekünk!

Így hát a Marsra magyar!-sorozat premisszájára ráhegeszteni Bak község asztronómiai valóságát gyerekjátéknak tűnik.

Bak község krátere a NASA fotóján

Ám ennek a „több mint reklám” kontentnek akkor van igazán értelme, ha a Telekom valóban képes kilépni a fikció világából. Egyedül ezzel lehet ezt a show-műsort validálni. Mármint:

ha Bak község digitalizációs felújítása a való életben is megtörténik.

Az érintettek sajtónyilatkozatait és a zalai-térség (Bak és környéke) Telekom lefedettségét nézve erre elég nagy az esély.

(Disclaimer: Sőt. Fogadnék rá nagyobb tételben, hogy a kampány adott pillanatában pontosan ez fog történni a településsel. Teszem ezt úgy, hogy fogalmam nincs a kampány kifutásáról. De jól ismerem a reklámszakemberek csavaros esze járását:)

Noha e fiktív/valóságos fejlesztés mögött újra a profittermelés (shareholderek számára érthető és indokolt) pörpösze sejlik fel, a sok országtuning-lózung után végre valódi, szemmel látható Telekom-tettekről beszélhetünk. (Az persze megint más kérdés, hogy ezen fejlesztést a Telekom saját erőből finanszírozza – avagy valami GINOP-szerű pályázat keretében nagyvonalúskodik. Ez majd később kiderül, ha kiderül...)

De így végre értelmet nyer a T-univerzum. Hubble teleszkóp nélkül is láthatjuk a marketinges eseményhorizonton, hogyan ér össze a fikció dimenziója a magyar valósággal. Hogyan hajlik egymásra a Telekom, a Marsra magyar!, a NagyBakShow és az Országtuning (és még ki tudja, mi minden más) téridő-kontinuuma.

Ezt kéne folytatni, csak így tovább!

A reklámvilágban tapasztalható kommunikációs fekete lyukak után

végre jólesik érezni a szavak súlyát.