Levente Kovacs
- Dec 31, 2022
- 7 min read

7 dolog, amit a 2022-es év beleégetett az agyunkba

Updated: Jan 2

Summázni, bizony, nagyszerű. Nem csoda, hogy az év utolsó napján minket is magával ragadott a listaírás mámora. Megidézni az elmúlt 365 nap rendkívüli, meghökkentő, elgondolkodtató eseményeit, közülük is a leginkább emlékezeteseket! Amelyek ugyanakkor a legjobban felvillantanak valamit a 2022-es évből. A világunkról – ezáltal rólunk. Hogy milyen is volt ez az esztendő? Következésképp: milyenek is voltunk (vagyunk)? Szubjektív listáról lévén szó, különösebb értelme nincsen – ám szórakoztató összegzés. Ha pedig némi tanulságot is levonhatunk belőle? Annál jobb. Lássunk hát neki.

1. Adjuk át magunkat a táncnak!

(Daniel Craig/Belvedere vodka)

Egy színész három okból vállal reklámszereplést: 1.) rövid idő alatt, szemmel jól látható összeggel szeretné gyarapítani bankszámláját; 2.) próbálja felhívni magára a figyelmet: „Hé, én (is) itt vagyok (még)!” 3.) szeretné új arcát mutatni a világnak: „Én ezt is tudom!” Egyénisége és aktuális karrierje válogatja, hogy e három tényezőnek minő elegye formálja a kereskedelmi térbe történő belépés motivációját.

Daniel Craig esetében talán az utóbbi hatást mondanám a legerősebbnek: a kemény és rettenthetetlen, sablonosan egydimenziós 007-es karakterének martinijét ideje volt egy kicsit „felkavarni” (stir) a sok éves „rázás” (shake) után. (Benoit Blanc figurája már ezt a „felkavarást” szolgálta...) A Belvedere vodka ilyen értelemben nem volt testidegen Mr. Bondtól. A tánc viszont annál inkább. (A vágónak lehetett vele dolga, hogy olyan felvételeket találjon, ahol nagyjából a zene ritmusára lép/mozog hősünk.) Dehát éppen ez adta a dolog charme-ját. Látni egy izomembert, akinek kigyúrt, sokat edzett izmait kétvállra fekteti a zene ritmikája – nos, ebben van valami felemelő és megnyugtató számunkra, pohos átlagemberek számára. Ne feledjük: a sutaság mindig szimpatikus és szerethető – a baki-hatásként definiált kognitív torzítás is erről árulkodik.

Kövessük hát Craig példáját! Táncoljunk, ahogy nekünk jólesik. Adjuk át magunkat a zenének, hagyjuk, hogy a testünk mozogjon, ahogy tud, legyünk önmagunk, és ha kicsit suták vagyunk közben, mit számít?

Akhilleusz sem volt tökéletes, ugyebár.

És hogy a tánc erejét még jobban demonstráljuk: annak idején David Brent „jótékonysági” tánca is volt olyan őszinte és erőteljes, mint Craig koreográfiája:

2. Kis magyar Gitta-egylet

(Telekom karácsonyi reklámfilm)

Régen láttunk már ilyen reklámot, ami ennyire jelen idejű, ennyire rólunk szól, ennyire magyar. Már magának a keletkezésnek a körülményei: hogy egy alapötlet miként kalapálódik át, hogy adott társadalmi-politikai helyzetben tompítsa annak társadalmi-politikai hatását. Mert a márka óvatos, nem idézhet elő nagy felbolydulást, nem szabad, hogy körülötte botrány legyen. A tanár helyére ezért parkolt be egy távolsági buszsofőr. Mi több: -nő.

(Nota bene: korántsem irigylésre méltó, pláne nem könnyű feladat megtalálni annak a foglalkozásnak a képviselőjét, akinek társadalmi jelentősége és megbecsülése hasonló vagy netán olyan, mint egy tanáré. Hogy erre a buszsofőrnő a legalkalmasabb karakter-e? Mindenképp elgondolkodtató kérdés.)

Tény és való: a magyar reklámfilm messze hitelesebb és igazabb, mint az eredeti tanáros verzió. Gitta karaktere képes jobban „megnyitni” a történetet: személyisége árnyaltabb; munkája révén nyilván nagyobb szeletét tudja megmutatni a magyar valóságnak. Ám a „távolsági buszsofőrség” el is távolítja tőlünk az eredeti film embert próbáló tanárlétének heroizmusát; helyette marad a műbőrszagú buszbelső kisrealizmusa – az egykori tanácselnök feleségével, aki kiadja az ukázt („Ne zötykölődjünk, jó?”); a nagyothalló Laci bá'val, aki épp a patikába tarthat a gyógyszereiért („Hogy vagyunk ma, Laci bá'?” – „Mindent bevettem.”), és persze Matyival, aki bérlet híján is utazhat („Nem találom [a bérletet].” – „Na, húzás.”).

A lelkünk mélyén érezzük:

egy tanár erőfeszítéseivel nehéz párhuzamba állítani egy empatikus buszsofőr dimenzióját.

A Telekom mégis jobbnak látta nem a tanárokkal, hanem e különös-furcsa-titokzatos Gittával vállalni sorsközösséget. Ennek a reklámfilmnek ez a csúsztatás a legfájóbb valóságeleme.

Mert ezáltal mindannyian lelepleződünk: hogy bár fontosnak tartjuk a tanárokat, együttérzünk velük – de Gitta is közel áll hozzánk, vele is képesek vagyunk együttmenni, sőt! Bízunk benne, ő a mi vezetőnk; Gitta köszönt minket a fedélzeten, repüléssé nemesíti a sárga zötykölődést, mi pedig kucorgunk mögötte a kényelmetlen üléseken, szótlanul kapaszkodunk, ahogyan csak tudunk, nagy utazás a mi életünk, nagy volános allegória, egy irányba robogunk – igaz, nem Sandra Bullock ül a kormánynál, és a sebességünk sem csábíthat könnyelműségre –, de robogunk a magunk sztrádáján, sors- és utastársak vagyunk mi mindannyian, bérlet és emlékezet nélküli utazóközönség, egyetlen jól megrágott Gitta-egyletbe tömörült közösség.

Hát így vagyunk mi itten, ha már kérdezi valaki a hogylétünket.

3. Háborús márkaépítés

(Applebee's reklámfilm az orosz támadás kezdetének napján)

Richard Shotton Döntésgyár című könyvéből már tudjuk: a kontextus, bizony, erősen meghatározza egy üzenet értelmezését, az arra adott fogyasztói reakciókat. A médiakörnyezet és az üzenet kontrasztját mi sem példázta jobban, mint az Applebee's étteremlánc reklámja, amely a CNN hírcsatornáján – a szerkesztők figyelmetlenségének köszönhetően – az orosz támadás reggelén Kijevet pásztázó kamera élő képsorait szakította félbe.

Korrajz persze ez is, tíz másodperces szókép, a disztópia költészete, sült csirkével és sörrel, no meg egy farmernadrágos cowboyjal, aki a légiriadó szirénájának hangjára riszálja a fenekét.

Ez önmagában is egyedülállóan bizarr, reklám- és televíziótörténeti pillanat volt.

Vagy inkább: tüköre a tébolyult valóságnak?

4. Pallérozzuk a humorérzékünket!

(Will Smith pofonja az Oscar-díjátadón)

Az elmúlt 94 évben az Oscar-gála számos meghökkentő és váratlan eseményt produkált:

1973-ban Marlon Brando nem vette át a neki ítélt szobrocskát, viszont egy indián polgárjogi aktivistát küldött maga helyett a színpadra, így fejezte ki tiltakozását, hogy Hollywood hamis képet fest az amerikai őslakosokról.
1974-ben egy meztelen férfi rohant fel a színpadra, csak úgy, poénból.
2003-ban Michael Moore fagyasztotta le a közönséget, Bush iraki háborúját kritizálva.
2017-ben a Kaliforniai álom (La La Land) stábja vette át a legjobb filmnek járó Oscart. Néhány másodperccel később kiderült: rossz kártyát olvastak fel, és valójában a Holdfény (Moonlight) nyerte a szobrot. Pfff.

Ám lássuk be: ezek az incidensek mind piszlicsárék ahhoz képest, hogy valaki (Will Smith) felbaktat a színpadra, és izomból képen törli a műsorvezetőt (Chris Rock), mert az mondott egy (mellesleg: középszerű) viccet a feleségéről.

A jelenség nem annyira Oscar-történeti, mint inkább viselkedésudományi szempontból érdekes. Egy bizonyos David Phillips amerikai szociológus kutatását érdemes beidéznünk (2), aki a 80-as évek derekán azt vizsgálta, hogy a tévében közvetített nehézsúlyú bokszbajnokság döntője – pontosabban: a tévében mutatott magatartásminta – milyen hatást gyakorol az amerikai társadalomra.

Phillips megállapította: a döntőket követő harmadik és negyedik napon jelentősen növekedett a gyilkosságok rátája. De ami még ennél is megdöbbentőbb: a meggyilkolt emberek bőrszíne rendszerint azonos volt a bokszmeccs döntőjében legyőzött versenyzőével. Ha tehát fekete srácot győztek le, akkor a feketék elleni gyilkosságok szaporodtak meg; ha viszont fehérember maradt alul a döntőben, akkor fehérek lettek a gyilkosságok áldozatai. Phillips kimutatta, hogy a médiában népszerűsített modellek egyértelműen hatást gyakorolnak a viselkedésünkre.

Vajon Will Smith akcióját követően mennyivel több embert vágtak képen egy viccmesélést követően? És vajon számított a bőrszínük? Egy biztos: ha szeretnénk erős és határozott, családjukat féltő és védő (bármilyen bőrszínű) férfiember benyomását kelteni, legyünk megértőek és elnézőek másokkal szemben. Ne feledjük,

egy rossz poén miatt még nem kell senkit szájon törölni.

5. Értsük meg, mi a metaverzum!

(Metaverzum-definíciók)

A 2022-es esztendőben marketinges/reklámos világunk öles léptekkel haladt a „metaverzum” néven elhíresült jelenség felé. Egyre többen, egyre nagyobb elszántsággal próbáltuk megérteni, hogy pontosan miről is szól ez a... khm... izé. Figyeltünk alaposan, néztünk okosan, bólogattunk is, hogyne,

és meg akartuk érteni azt, amit még Mark Zuckerberg sem képes.

Nekem azért sikerült egy szakértővel konzultálnom, akitől a következő válaszokat kaptam az általam feltett kérdésekre:

– Pontosan mi a metaverzum?

– Egy olyan decentralizált, háromdimenziós virtuális világ, amelyben a valósághoz hasonlóan, avatárok segítségével léphetünk kapcsolatba egymással, és ez forradalmasítja az internetet, az emberi kapcsolatokat és az egész világot!

– Jó, de mi az értelme?

– Hát az, hogy ez egy decentralizált, háromdimenziós virtuális világ, amelyben a valósághoz hasonlóan, avatárok segítségével léphetünk kapcsolatba egymással. Ez persze forradalmasítja az internetet, az emberi kapcsolatokat. Az egész világot.

– Bővebben?

– Azt kell látni, hogy ez egy decentralizált, háromdimenziós virtuális világ. Amelyben a valósághoz hasonlóan, avatárok segítségével léphetünk kapcsolatba egymással. Ez teljesen forradalmasítja az internetet, az emberi kapcsolatokat, az egész világot. Mondtam már, hogy az emberi kapcsolatokat is?

Nos, ha ezek után sem tudja, mi a metaverzum, az 2023-ban figyeljen oda még jobban.

6. Végre megtudtuk, mi a valódi márkaideál („purpose”)!

(A Patagonia márka non-profit szervezet tulajdonába került)

Hivatkoztak rá, citálták ezerszer, prezentációk slide-jain virított – így kell csinálni, ha valaki komolyan veszi magát, és nem a profitra utazik. A Patagonia márka minden purpose-hívő alfája és omegája. Volt.

A márka alapítója, Yvon Chouinard és családja ugyanis úgy döntött: lemond a vállalatban lévő részesedéséről. A céget egy erre a célra létrehozott non-profit szervezetre testálták. És most jön a lényeg:

a vállalat évi 100 millió dolláros profitját az új non-profit tulaj kizárólag klímavédelemre költheti!

Érezzük itt a léptékváltást? Ilyen, amikor valaki őszintén hisz valamiben. Amikor valóban képvisel valamit – és nemcsak a levegőbe beszél. A Patagonia ezzel a húzással igencsak feladta a leckét: olyan viszonyítási pontot tett fel a purpose-retorika térképére, aminek a közelébe még egyetlen márka sem merészkedett – és valószínűleg nem is fog. Ott már nagyok a hullámok és sok a zátony. A részvényesek nem bírnak el ekkora kockázatot.

Lehet persze kapaszkodni, követni a Patagonia példáját. Betenni róluk egy slide-ot a megfelelő prezentációba nem telik semmibe. De ne feledjük:

a purpose ott kezdődik, amikor a profitszerzést nem próbáljuk világmegváltásnak maszkírozni.

7. Nagy pénz – nagy foci

(Labdarúgó világbajnokság, Qatar 2022)

Decemberben nem lehet focivébét tartani. Evidencia. Az is tudja, aki nem ért semmit a focihoz. Miként az Oktoberfest sem októberben veszi kezdetét; locsolkodni húsvétkor illik; és a bejgli is a karácsonyi menühöz dukál. Ergo: ami most Qatarban történt csupán egy labdarúgást népszerűsítő mutatvány volt, költséges pr-esemény, aminek a végén (szerencsére) kihirdették, hogy Argentína a világbajnok.

Oké, eddig is tudtuk, hogy a sport – pláne a foci – biznisz. Nem is kicsiny. (Lásd: David Beckham 25 millió fontjába került a Real Madridnak, ám közel 300 millió font marketingértéket jelentett a klubnak. Több mint 1 millió Beckham feliratú mezt adtak el az első hat hónapban; a mezeladásokból pedig egy év alatt megtérült a megvásárlásának költsége. És a friss hír: mennyi is Ronaldo évi bére a szaúdiaknál? 75 millió dollár? No, abból már lehet szotyit venni, eleget. És a végén a klub is jól jár.)

A katari vébé azonban bizonyította, micsoda elképesztő pénzek mozognak a háttérben:

semmi nem drága, ha a tét egy világbajnokság megrendezése.

A masszív korrupció, az emberi jogok homokba tiprása, a tekintélyes emberáldozat, aminek árán felépültek a stadionok, kiépült az infrastruktúra – ezek nyilván mind eltörpülhetnek a meccsek szünetében, informális találkozók (és kellő mennyiségű sör elfogyasztása!) során megköttetett üzletek mellett. Ahogy azt Bordeaux környezetvédelmi polgármestere, Pierre Hurmic megfogalmazta a katari vébé kapcsán:

„Ez a sportesemény ékesen példázza mindazt az aberrációt, ami a humanitárius, a környezetvédelmi és a sportvilágot egyaránt jellemzi.”(2)

Pedig milyen nagyszerű elképzeléseket hallhattunk, a csapatok hogyan próbáltak tiltakozni Qatar emberjogi politikája, a munkavállalókat sújtó embertelenség ellen!

A dán csapatnak külön „protest kit”-et gyártott a Hummel a „gyász színével” az életüket vesztett migráns építőmunkások előtt tisztelegve.
A vébémeccsek előtt az angol, welszi, belga, holland, svájci, német és dán csapatok kapitányai bőszen fogadkoztak, hogy az LMBTQ-jogokat szimbolizáló OneLove karszalagot fogják viselni. Ha a FIFA megbünteti őket, akkor is! (3)
Az amerikai csapat a Qatarban kialakított saját „tréning zónáját” a szivárvány színeivel átalakított USA logóval díszítette az LMBTQ-közösség iránti szolidaritás jegyében.

Aztán kicsit szomorú volt látni, hogy

a nagy elszánásból a végén semmi nem valósult meg.

A dán csapat egyetlen meccsén sem tiltakozott a fekete Hummel mezzel. (Igaz, három meccset játszottak, a csoportból nem jutottak tovább...)
Miután a FIFA kijelentette: aki OneLove karszalaggal lép a pályára, az kapcsiból kap egy sárgát – az érintett csapatkapitányok végül karszalag nélkül jelentek meg a gyepen.
A szivárványos USA logó a pályákon már egyszer sem jelent meg; a harcos kiállás ott rekedt a „térning zónában”.

Úgy tűnik, hogy a szolidaritást és az elszánt kiállást végül a mégiscsak legyűrte a pénz, és a sportdiplomácia üzleti megfontolása.

Talán a márkák számára is nagy tanulság: nem mindegy, milyen vállalásokat teszünk; mit ígérünk, és hogyan tudjuk betartani ezen ígéreteinket.

Ez a 2023-as év nagy kihívása.