A metaverzum csapdájában
Updated: Nov 8, 2022
Tetszik, nem tetszik, benne vagyunk a slamasztikában. Szabadkozhatunk, hogy nem így képzeltük; lelkesedhetünk, hogy ezzel nincs semmi baj; és lehet lázadozni is, két jóleső posztolás között. Ám az a helyzet, hogy Mr. Zuckerberg már évekkel ezelőtt az ujjai köré tekert mindannyiunkat, úgy táncolunk, ahogyan ő kütyül. Igen, „mi” – az emberiség, mint kollektíva – megbabonázva követjük-lájkoljuk őt afelé a különös világ felé, amely „összekapcsol” és egy „globális közösséget építve hoz közelebb minket egymáshoz”, miként azt Mark megálmodta.
Hogy ez pontosan mikor következik be? Nem tudjuk. Hol tartunk a vágyott összekapcsolódás/globális kommuna felé vezető úton? Halvány fogalmunk sincs róla. Ami biztos: egyelőre még itt tipródunk, jól belegabalyodva a Web 3.0-ból szőtt ex-Facebook/Meta Platforms Inc. pókhálójába, keressük a biztos pontokat – az áldozat próbálja megérteni metaverzumát –, de csak tehetetlenül és árván vergődünk benne, miként én is teszem e sutára sikeredett metaforában.
Hanem.
A vergődés helyett érdemes kicsit közelebb jutni a megértéshez.
A Kreatív magazin legutóbbi számában megjelent összeállítás [A metaverzum felfedezése] ezen sokat segített; felvillantotta és keresztmetszetét adta a jelenségnek. Én most megpróbálom tovább árnyalni a képet, kicsit mélyebbre gázolva az előttünk lévő (vagy nem lévő?) metaverzum-mocsárba. Eltöprengve a nagy átalakuláson, amit magával hozhat. Felvillantva a márkák, a hirdetők, a reklámkészítők – mindannyiunk szerepét és felelősségét. Tessék kapaszkodni, beloggolunk. Ready, Player One?
Metaverzum: a kezdetek
Hiro Protagonist, így hívják Neal Stephenson Snow Crash címmel 1992-ben megjelent regényének hősét-főszereplőjét, aki a közeli jövőben, Los Angelesben próbálja megmenteni az emberiséget (pontosabban: ami megmaradt belőle) egy veszélyes drogtól/vírustól/gonosztól. Stephenson könyve a cyberpunk bizarr kultregénye, vészjósló infokalipszis egy nem kifejezetten élhető világról – ahol a hackerek a hétköznapok nyomora elől menekülve hoznak létre egy alternatív valóságot, a „háromdimenziós internetet”, amit úgy hívnak: Metaverzum (Metaverse).
Stephenson és az ő fikciós metaverzuma (photo credit/usage permission)
Igen, ez az a metaverzum, amit utóbbi időben oly sokat emlegetnek. Amit jelen tudásunk szerint valahogy úgy tudnánk definiálni: a virtuális térben létező mesterséges elmekonstrukció, melyben a fizikai világot szimulálva, másokkal együtt, egy időben lehetünk jelen, és kedvünkre interaktálhatunk, választott avatarunk képében. (Nota bene: az avatar szó elterjedését is Stephensonnak köszönhetjük.) A definícióra nem is érdemes több szót vesztegetni, mert a metaverzumot a.) egyelőre senki nem tudja pontosan meghatározni, b.) holnap tutira jön egy újabb pontatlan kísérlet rá, c.) a valóság majd úgyis rácáfol minden meghatározásra.
Amit persze igazán hangsúlyozni szeretnénk: a „metaverzum” mint koncepció épp annyira friss, mint a szántódrévi MÁV Utasellátó büféjében az isler karika. A „virtuális valóság” pedig még korábban, valamikor 1987 körül pattant ki egy bizonyos Jaron Lanier fejéből, hogy az amerikai légierő Super Cockpit programjáról ne is beszéljünk, amely a vadászpilóták számára kínálta az első szimulációs programot, a hozzá tartozó idétlen és otromba formájú, de mégiscsak az első értékelhető VR-sisakkal. Mark Zuckerberg mindeközben még csupán 3 éves volt. Mindezt azért fontos megállapítanunk, hogy
megfelelően el tudjuk helyezni a koordinátarendszerben a spanyolviaszt és annak feltalálását.
Meta versus metaverzum
Mark Zuckerberg 2021 októberében jelentette be, hogy a Facebook új néven folytatja tovább. Nem nehéz észrevenni a vállalati átcímkézés legfőbb indokát: a Cambridge Analytica-balhé és az azt követő kongesszusi meghallgatás rányomta bélyegét a csapatra; a re-branding (manifesztummal, fogadkozással együtt) persze nemcsak a szerencsenmosdatást szolgálta. Zuckerberg jó érzékkel ismerte fel, hogy a bizalomvesztést nehezebb helyre hozni, mint egy új üzleti modellel előrukkolni. Az egyre izmosodó gaming/AR/VR iparág és a körülötte formálódó technológiai és fogyasztói univerzum – amivel már 2014 óta kacérkodott a Facebook, amikor felvásárolta az Oculus videójáték- és VR-fejlesztőcéget – végül tökéletes lehetőséget kínált a vállalati metamorfózisra.
Roppant érdekes viszont látni: mihelyst Zuckerberg bejelenti a vállalat név és irányváltását és PR-hadserege reflektorfénybe taszítja – még egyszer: az egyébként már 30 éve köztünk, velünk, általunk létező – metaverzum fogalmát, hirtelen felébred a csordaszellem (értsd: vérszemet kap az iparág), és mindenki egy szakemberként kezdi el méltatni annak marketinges jelentőségét, reklámszakmai fontosságát, fogyasztói fantasztikumát.
És hirtelen beindul a vernegyuláskodás, 24/7-ben azon ábrándoznak a hozzáértők, mennyi mindent lehet majd a metaverzumban csinálni, és az milyen nagyszerű lesz nekünk, ahogy összekapcsolódik a fizikai és virtuális világunk élmény, szórakozás, tanulás szempontjából, és egyáltalán. Érthető a fantáziálás, sőt, szükségszerű. Nem kérdés: a metaverzum egy rendkívül ígéretes valami. Inspiráló belegondolni, hogy a technológia révén mi mindenre nyílik/nyílhat majd lehetőségünk. Hogy a természeti, társadalmi világunk mellett most már egy olyan „hálólét” is formál bennünket, amely a kultúra, a tudomány, a gazdaság – az emberi létezés – soha nem tapasztalt izgalmas dimenzióit tárja elénk. Új típusú élmények, szórakozási és kikapcsolódási lehetőségek, emberi kapcsolatok és interakciók, képességek és tehetségek kibontakoztatásának lehetőségét hordozza. És megannyi mindent, amit el sem tudunk képzelni.
De vegyük észre az érem másik oldalát is, kér
Baljós metalét
Szeretném felhívni a figyelmet a „megannyi mindent, amit el sem tudunk képzelni” fordulatra. Merthogy sokan, sokféleképp éltetik a metaverzumot, és taglalják annak marketinges és reklámos szempontból áldásos vonatkozásait – ám e szakavatottak serege valahogy nem beszél e metaverzum felhasználókra gyakorolt negatív hatásairól. Nem említik addiktív jellegét; a viselkedést, a személyiséget, a tudatot módosító/torzító esetleges veszélyeit – a felhasználókra leselkedő gyűlöletbeszéd, bullying, szexuális zaklatás és pornográf, illetve egyéb káros tartalmak fenyegető közelségét. Nem szólva a metaverzumban történő adatgyűjtési, -kezelési és -felhasználási tevékenységek kétes jellegéről.
Semmiképp nem szeretnék vészharangokat kongatni, és játszani az aggodalmaskodó nagybácsit – de ezek komoly, súlyos problémák.
Számomra a gaming-metaverzum kijózanító valóságát idén nyáron, a Cannes-i reklámfesztivál egyik előadása mutatta meg a maga teljességében. A Debussy terem nagyszínpadán Fernando "Marketing Rocksztár" Machado, az Activision Blizzard videójáték-fejlesztő cég legfőbb marketingembere vezette be közönségét a játékipar csodálatos világába. Hosszan és lelkesen magyarázta, hogy a videójáték mennyi mindent ad a gamernek: például a győzelem sikerét („gyakrabban tudsz győzni, mint a való életben”); az identitás szabadságát („megválaszthatod az avatárodat, és fejlesztheted az online karakteredet”), a fejlődés örömét („a játékban kézzelfogható a fejlődés, nem úgy, mint a való életben”). Távol álljon tőlem, hogy túlpszichologizáljam a dolgot, de azért nem hagy nyugodni a gondolat: nem az volna a lényeg, hogy a való életben tanuljunk meg győzni? (Sőt: kezelni a kudarcot.) Hasonlóképp: nem ugyanebben a valóságnak nevezett dimenzióban volna jó megtalálni identitásunkat, önmagunkat; fejleszteni személyiségünket, ha egyáltalán?
(A társelőadó, Pelle Sjoenell, az Activision legfőbb kreatívigazgatója még életszerűbb példával szolgált. Büszkén mesélte, hogy ő bizony együtt játszik a fiával, és ez olyan nagyszerű élmény, mintha együtt fociznának. Nos, én is videójátszottam együtt a fiammal, igaz, a labdát jóval többet rúgtuk együtt. Be kell vallanom: a kettő valahogy nem egyforma érzés.)
Machado arról is áradozott, hogy ez a platform micsoda lehetőségeket kínál a márkáknak, hogy kapcsolatot teremtsenek fogyasztóikkal. Példát is mondott: a Heinz ketchup „Hidden Spots” nevű kampányát a Call of Dutyban. Az insight roppant egyszerű. Lövöldözés közben elég nehéz ennie a játékosnak. A Heinz ketchupot megvásárolva azonban olyan "rejtekhelyekhez" kapott térképet, ahol meghúzhatja magát, így aztán a játékban „nem lövik le”, amíg megeszi a rendelt hamburgerét. És akár zuhanyozni is el tud menni.
A purpose új dimenziója
Nem akarom elbagatellizálni a gaming-metaverzumban a fogyasztókkal való kapcsolatteremtés jelentőségét és forradalmiságát; de abban azért erősen bízom, hogy Fernando és Pelle legközelebb meggyőzőbb érvekkel tud szolgálni, és árnyaltabban közelít a kérdéshez.
Sajnos, számomra eddig még sem az Activision, sem más vállalat nem reprezentálta a metavilágban való jelenlétének értékét és hasznosságát, így kurzívval szedve. A Hyundai mobility adventure? A Nike digitális sneakerei? A Coca-Cola Friendshop Box NFT-je? A Wendy's hűtőpusztítása? Sorolhatnám még a trendinek számító jópofaságokat, dehát ezek mégiscsak arról szólnak, hogyan tudja egy márka gyarmatosítani a fogyasztói (vö.: gyermeki/ gyermekded) figyelmet, most éppen egy vadonatúj online reklámfelületen, ahol egyelőre szabad a gazda, minden játszik, minden nyer. De ezekben a próbálkozásokban hol ragadható meg a sokat citált „értékteremtés” gesztusa? Mi az, amit a metaverzumos márkajelenlét hozzátesz a fogyasztó életéhez? Ahhoz az élethez, amelyben a márkák és a reklámok eleve jelentéktelen és elhanyagolható szerepet töltenek be?
Talán a Heineken virtuális söre az egyetlen üdítő kivétel, egy pimasz metaverzum-fricska, ami épp arról szól, hogy a sört – és sok egyéb más márkát és terméket – mégiscsak a fizikai valóságban lehet élvezni. (Tegyük hozzá: amíg a bitcoint a kutya sem érti, addig a dollárokat is csak a való világban lehet számolgatni...)
No, de amíg ennek az egész jelenségnek a lényegét próbálom megérteni az én elmaradott, kőkorszaki szemléletemmel, addig azért bőszen reménykedem benne, hogy purpose-vezérelt világunkban a vállalatok, a márkák a társadalmi hasznosság elvét a metaverzumba történő belépésük során is figyelembe veszik. Netán: akkor veszik csak figyelembe igazán!
Mi több, mindent elkövetnek majd, hogy ez a szemünk láttára formálódó „next big thing” egy biztonságos, megbízható, toleráns, a mentális és fizikai egészségre ártalmatlan valami legyen – ne csak nekünk, de gyermekeink számára is.
Az volna ám csak a valódi értékteremtés.
Erre kéne mindannyiunknak játszani.
Felhasznált irodalom:
