A reklámszakma reklámarca: David Ogilvy

Nem volt elégedett a Hathaway-ing számára készülő hirdetéssel. Úgy érezte, valami még hiányzik róla. Valami, amitől érdekes, emlékezetes marad. Nem véletlenül választott egy igazi arisztokratát a fotózáshoz (George Wrangell báró minden porcikája eleganciát és kifinomultságot sugárzott), mégis nem tudott szabadulni a kínzó gondolattól: vajon eléri vele a kívánt hatást?

Egy kósza ötlettől vezérelve útban a műterem felé beugrott egy patikába, másfél dollárért vásárolt egy fekete szemkötőt, és ráadta a modellre.

David Ogilvy ezzel a másfél dolláros szemkötővel Amerika legismertebb ingmárkáját varázsolta a 115 éves Hathaway névből, amiről előtte senki nem is tudta, hogy létezik. A „Hathaway inget viselő férfi” szemvillanás alatt országos siker lett, a Hathaway forgalma egy év alatt megtriplázódott, a gyár alig bírt eleget tenni a megrendeléseknek. Az első hirdetések még hosszú bodycopyban magyarázták az ing erényeit; öt évvel később, 1956-ban már annyira ismert volt a fekete szemkötős Hathaway-férfi, hogy nem volt szükség szöveges magyarázatra. Mi több: már magát a márkanevet sem kellett megemlíteni.Hogy miért volt ez akkoriban újdonság?

Mert az 50-es évek reklámvilágát a Rosser Reeves által fémjelzett „hard-sell” kommunikáció uralta. Kőkemény racionális üzenetekbe burkolt egyedi terméktulajdonságok (USP) tompították a fogyasztót, és minden az értékesítésnek rendelődött alá. Monoton, erőszakos, lélektelen módon.

A Hathaway-ingnek készített kampány bebizonyította, hogy reklámot lehet másképp is csinálni.

Ötlettel, ízlésesen, tiszteletben tartva a fogyasztót.

Nincs szükség mesterkélt termékelőnyre, nem kell az erőszakoskodás; a vonzó márkaszemélyiség, az érzelmi megközelítés is szolgálhat hatékony, üzletileg sikeres kommunikációt. És David Ogilvy egy csapásra a márkaimázs apostolává vált.

Hathaway-kampány újratöltve

A Hathaway sikerét követően jött az újabb megbízás: egy brit üdítőital, a Schweppes bevezetése az amerikai piacra. Az ügyfél valami szokatlan, egzotikus megoldást akart. Ogilvy nem sokat habozott, megcsinálta a Hathaway-kampány remake-jét. A már bevált receptet alkalmazta: kreálj egy különleges, szerethető figurát, ébreszd fel iránta a kíváncsiságot, és mutasd meghökkentő helyzetekben, az emberek pedig „vele mennek”, tudni akarják, kicsoda, honnan jött, mit csinál. Követik történeteit, magával ragadja őket a képben rejlő „sztori-hatás”.

Ogilvy választása ez alkalommal a Schweppes amerikai vezérére, egy bizonyos Edward Whitehead nevű úriemberre esett, aki a háború alatt a brit haditengerészetnél kapitányi rangban szolgált. Whitehead kapitány maga volt a két lábon járó titokzatosság. Karakteres arcberendezése, egzotikus szakáll- és bajuszszerkezete pont annyira volt egyedi és megkülönböztető, mint a Hathaway-inges férfi a maga szemkötőjével.

A „Schweppes-ember”-nek köszönhetően az eladások látványosan megugrottak: a kampány kezdetén alig egymillió palackot értékesítettek, öt év elteltével viszont már 32 millió palack tonik fogyott Amerika-szerte. Whitehead kapitány a második legismertebb brit lett az amerikai köztudatban Winston Churchill után. David Ogilvy a „Hathaway-inget viselő férfi” és a „Schweppes-ember” kampányokkal nem csupán egy ingnek és egy üdítitalnak a márkaimázsát teremtette meg, de ismertté és elismertté tette reklámügynökségét, megalapozta kreatív reputációját.

A Scotsman in New York

A reklámügynökséghez hosszú és kacskaringós út vezetett. Párizsban szakács, Skóciában házaló ügynök, Amerikában kérdezőbiztos a Gallupnál, a II. világháború alatt jelentéseket ír a brit titkosszolgálatnál, majd dohányt termeszt egy Amish-közösségben. Sehol nem találja a helyét, ám érdeklődése egyre inkább a reklám felé fordul. Tisztában van lehetőségeivel. Tudja jól: 38 évesen nem alkalmazná őt egyetlen reklámügynökség sem. Hát még, ha kiderülne, hogy életében egyetlen hirdetést nem írt.

Ekkor gondol egy merészet: saját ügynökséget alapít. 1948 szeptemberében (londoni és amerikai partnerek bevonásával, akiknek üzletrészét később kivásárolja) létrejön a Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather reklámügynökség. Kis ügyfelekkel, kicsiny feladatokon kezd el dolgozni, de Ogilvy bízik saját képességében és személyiségében; érzi, van helye az amerikai reklámpiacon. „Volt egy óriási előnyöm, mikor beindítottam New Yorkban az ügynökségemet. A brit akcentusom. Ez sokat segített, hogy megkülönböztessem magam, hogy kitűnjek az amerikai reklámcsinálók tömegéből.”

A személyes branding működött, hála az oxfordi akcentusnak, a jól kiszámított, színpadias gesztusoknak, az extravagáns külsőnek. Volt úgy, hogy a vidéki angol úriember szerepét hozta; volt hogy autentikus skót viseletbe bújt (amikor még senki nem is látott kilt-et.) Elegáns megjelenését – melynek elengedhetetlen tartozéka volt vastag keretes szemüvege és pipája – a műveltség és a kifinomultság légies aurája vette körül. „Ha nem tudod saját magadat reklámozni, mégis milyen esélyed lehet, hogy bármi mást reklámozz?”

Ő márcsak tudta. Ízig-vérig kereskedő volt.

„Eladunk. Vagy végünk.”

Ogilvy még 1937-ben, amerikai villámlátogatása során ismerkedik össze Rosser Reeves-zel, a Ted Bates ügynökség későbbi vezéralakjával, szövegírójával. Reeves (későbbi sógora, barátja, örökös mentora) kezébe nyom egy könyvet: Clause Hopkins Scientific Advertising című munkáját, amely a hatékony reklámkészítés szempontjait és elveit summázta (azóta több mint 8 millió eladott példánnyal a világ legnépszerűbb reklámos szakkönyvének számít.) Ogilvy rögtön a tudományos reklám híve lesz, Hopkins könyvét reklámos Bibliájának tekinti. Később minden ügynökségéhez csatlakozó szövegíró kap egy példányt belőle, Ogilvy pedig nem győzi hangoztatni, hogy jó reklámot csak az képes írni, aki „legalább hétszer elolvasta”, és együtt lélegzik Hopkins tanításaival.

Ogilvy kettejüktől sajátítja el a reklám alaptételét: „Eladunk – vagy végünk.” Pályája kezdetén még úgy gondolja, ez a mondat összehangolható a kreativitással. Raymond Rubicam példáját követve a világ legjobb reklámügynökségét akarja megcsinálni, de rájön: a növekedésnek megvan az ára. A kicsi ügyfelek ugyan nyitottak a kreatív reklámra, de nincs pénzük (A Hathaway és a Schweppes konkrétan ráfizetéses volt); a nagyok többet hajlandók áldozni a kampányokra, viszont gyanús nekik minden, aminek köze van a kreativitáshoz.

A 60-as évektől aztán ennek szellemében egyre vadabbul kezdi ekézni a kreativitást. „Förtelmesnek” tartja, még a szó említésétől is kiborul; harcot hirdet az art direktorokat megfertőző művészkedés (art directitis) ellen, a reklámfesztiválokon szerzett díjakat kimondottan szégyelli. Hiába, a reklámkészítést annak tekintette, ami: az értékesítés eszközének. Az ügyfeleknek előszeretettel idézte Reeves gondolatát: „Szépirodalmat akar? Remekműveket? Vagy azt akarja, hogy az átkozott eladási görbe meginduljon fölfelé a grafikonon?” Ogilvy hamar eldöntötte magában a „greatness” kontra „bigness” vitát. Nagy ügynökséget akart. Nagy forgalommal. És ehhez kampányolt is rendesen.

A reklámszakember megmondja

Ogilvy minden alkalmat megragad, hogy népszerűsítse saját „know-how”-ját, sorra publikálja az Ogilvy&Mather széles körű szakismeretét fényező, egész oldalas sajtóhirdetéseket: „Hogyan hirdessünk utazást?”, „Mennyit költsünk reklámra?”, Hogyan készítsünk sikeres ételhirdetéseket?”

Ez motiválja, mikor a reklámkészítés kényes témájában könyvet publikál, kettőt is: az Egy reklámszakember vallomásai (1963), és annak felturbózott – a kommunkációs szakma által legismertebb – verziója, az Ogilvy a reklámról (1984) a jól megfontolt önmarketing kiemelkedő iskolapéldái. Kellő magabiztossággal megírt szabálykönyvek, melyek előírásai mellett a reeves-i vaskalaposság eltörpül.

„Gyűlölöm a szabályokat”,

szögezi le szerzőjük, majd sorjáznak a kinyilatkoztatások: így és így kell hatásos reklámot csinálni, kész, megmondtam, punktum.

Ám Ogilvy felvet olyan gondolatokat is, amiket ma is érdemes megfontolni. „Testületileg nem lehet jó reklámot csinálni”, vallja az ügyfelek megtartása kapcsán; „Az alkotómunka az ügynökség dolga”, figyelmezteti leendő ügyfeleit; „A létéért aggódó reklámügynökség nem mer őszinte tanácsot adni, olyan lesz, mint egy hajbókoló lakáj”, állapítja meg az ügyfélszerzés kapcsán. És bár megszállottan hitt a kutatásban, látja annak visszáságait: „Az ügynökségek és ügyfeleik gyakran úgy használják a kutatási eredményeket, mint a részeg a lámpaoszlopot. Támasztéknak; nem pedig arra, hogy fényt adjon.”

Ogilvy könnyed stílusát, szórakoztató anekdotáit, pontokba szedett parancsolatait remekül fűszerezik öntelt, arcoskodó mondatai. Például ilyenek: „Egyet kell értenem az Advertising Age újságírójával, aki nemes egyszerűséggel csak mint a reklámszakma koronázatlan királyát emleget.” Vagy: „Amikor az amerikai Fortune magazin cikket közölt rólam David Ogilvy egy lángelme? címmel, majdnem bepereltem a szerkesztőt a kérdőjel miatt.” Erről nem is beszélve: „Felajánlottak egy címszerepet egy Broadway-musicalben, de nem vállaltam el; úgyhogy a darabot egy hét múlva levették a műsorról.”

A reklám szerelmese

Olthatatlan lelkesedéssel fordult a reklámszakma felé, büszkén hirdette, hogy minden létező könyvet elolvasott róla – és mélyen lenézte azokat, akik úgy érezték, nincs szükségük ilyetén tudásra. Maximalizmusa a reklámkészítésre is átsugárzott. Rengeteg munkát és energiát tett bele egy-egy hirdetés megírásába; legyen szó szappanról (Dove) vagy sörről (Guinness), komolyan feltérképezte a piacot, a márkát, a fogyasztót, a kategória addigi reklámjait, mielőtt leírt volna egy sort is. „Brilliáns kampányt akkor tud készíteni az ember, ha megcsinálja a házi feladatát”, tanácsolta rendületlenül. Minden mondatot mérlegre tett, gondosan szerkesztette szövegét; fősorokból vagy 20-at írt, mire eljutott a tökéletesig. Szövegírók generációi nőttek fel ezen legendás fősorán: „60 mérföldes sebességnél az elektromos óra a leghangosabb ebben az új Rolls-Royce-ban” – pedig nem is ő írta, csupán egy autós újságból plagizált.

Nem akart a reklámból művészetet csinálni, de azt fontosnak tartotta, hogy kezeljük partnerként a fogyasztót, ne nézzük helyből hülyének. Sokat idézett (ám méltatlanul negligált) gondolata ma is érvényes: „A fogyasztó nem idióta, hanem a feleséged! Ne sértsd meg. Ne hazudj neki.” Művelt, olvasott, némi sznobizmussal megáldott emberként

reklámjaiból finom elegancia, szelíd arisztokratizmus áradt.

Határozott, karakán módon fogalmazta meg reklámkészítésről vallott nézeteit. Igaz, ezek néha több sebből véreznek (ellentmondásosak, dogmatikusak, erősen megkérdőjelezhetőek), de mégiscsak nézetek. Egy olyan ember gondolatai, aki szenvedéllyel teszi a dolgát; megszerzett tapasztalatát próbálja rendszerezni, megérteni és megtalálni szakmájának működését, mintázatát; mi több: továbbadni az így felhalmozott tudást. Minden reklámos számára példaértékű azon küzdelme, hogy emelje a reklám tekintélyét, helyreállítsa a reklámkészítés megtépázott presztizsét, megalapozza és elfogadtassa annak szakmaiságát.

És miközben Ogilvy New Yorkban a „bigness” szellemében hagyta hátra a kreativitást, hogy kiépítse reklámbirodalmát, San Franciscóban egy szövegíró eldöntötte: olyan ügynökséget akar, ahol nem dolgoznak 15-nél többen, ahol izgalmas és szórakoztató dolog reklámokat készíteni, és ahol kizárólag az ötlet számít. Howard „Luck” Gossage-nak hívták ezt a szövegírót, akit Ogilvy nemes egyszerűséggel a „reklámszakma legszókimondóbb lázadójának” titulált. Sorozatunk következő részében erről a lázadóról fogunk mesélni.