Szubjektivitás, áltudományos alaposság, top 3 cannes-i reklám

Véget ért a reklámipar 2022-es nagy seregszemléje, a Cannes Lions International Festival of Creativity. Egy ilyen esemény mindig alkalmat kínál a meglepődésre, szitkozódásra, értetlenkedésre (néha ünneplésre is). És mindenképp remek pillanat megállni, körbenézni, felmérni a reklámos metaverzumot. Ilyenkor tájékozódni, tanulni is érdemes. Vagy akár megosztani egymással gondolatainkat. „My Cannes 2022” címmel indított rovatunkban épp erre kértük meg a hazai reklám- és marketingvilág egy-egy szereplőjét. Most következzék Benesch Ferenc szabadúszó kommunikációs tanácsadó/Greenroom Chief Creative Consultant TOP3 gondolata.

Több száz elképesztően jó, ráadásul rengeteg kategóriába sorolt reklámból három favoritot kiválasztani nem a legegyszerűbb feladat. Ide egy szigorú keretrendszer kellett felállítani a döntés megkönnyítésére. Csak ennek segítségével – áltudományos alapossággal és rendkívül szubjektív módon – tudtam kiválasztani a számomra leginkább megnyerő Top 3 cannes-i reklámkampányt.

Milyen reklámokat zártam ki önkényesen?

I./1. Ne legyen “mega-kampány”

A legismertebb, sok kategóriában nyertes kampányok, mint a Samsung „The Spider and the Window”:

vagy az Apple „Escape from the Office” filmje:

Ezek nem kerültek be a Top 3-ba. Ezek szuper erős munkák, de jó eséllyel mindenki látta őket, nincs mit megvitatni rajtuk.

I./2. Ne legyen TCR

Kizárásra kerültek a társadalmi célú reklámok, mivel nem kereskedelmi kategóriák. Pedig nem volt gyenge a mezőny. A „Save Ralph” egy ritka gyöngyszem:

De a „Honduras Morning After Island”:

a „Wilmore Funeral Home”:

vagy a „The Lost Class” kampányának is méltó helye lenne az élmezőnyben:

I./3. Ne legyen purpose alapú

Végül, kizárásra kerültek a purpose alapú kommunikációk, a termékeket vagy szolgáltatásokat nem közvetlenül reklámozó munkák. Csak hogy tisztázzuk, én nem a „purpose marketing” ellen vagyok. Csodás dolog amikor egy márka hitelesen, valós, pozitív célokért harcol. A probléma akkor kezdődik, amikor ez csak egy látszat tevékenység, amikor csak a divatot követve kezdenek erőltetetten „célt” keresni.

Sajnos a „purpose” olyan, mint a frufru: nem áll jól mindenkinek.

II. Milyen reklámok között válogattam?

II./1. Legyen szórakoztató

Legyen humoros, szellemes, ironikus vagy önironikus, mindenképpen valamilyen formában érdekes és szórakoztató. A toxikus politikai korrektség rendkívüli módon sújtja a reklámszakmát (is). Szinte senkivel és semmivel nem szabad már viccelni, ezért megtizedelődtek a határokat feszegető, vidám munkák. Nem a mindent elárasztó slapstick humor időszakát sírom vissza, de az okos és szórakoztató munkákból jó lenne többet látni. Szerencsére Cannes-ban voltak remek példák. Az Apple „Detectives” filmje egy elképesztő termék demó, ami még sokadik nézés után is mosolyt csal az arcunkra.

Vagy a teljesen szürreális Skittles „Apology” sajtótájékoztatója, ahol azért kérnek elnézést mert 2013-ban lecserélték a limos Skittles-t zöldalmásra. Elképesztően vidám.

II./2. Alacsony költségvetésű

Legyen „low budget”. Lehet nézegetni szuperprodukciókat, de lássuk be, ritkán látunk akkora költségvetést, amiből kijönne a Google „#BlackOwnedFriday” kampánya.

Akkor inkább válogassunk a megfizethető opciókból!

II./3. Terméket vagy szolgáltatások reklámozzon És végül, de nem utolsósorban fontos szempont volt, hogy „hétköznapi” termékhez vagy szolgáltatáshoz találjon a reklám új, izgalmas üzenetet, releváns insight-ot vagy meglepő kulturális trendet. Az utóbbira az egyik legszórakoztatóbb példa talán a „mumble rap” trenden élcelődő JIF mogyoróvaj kampánya volt.

Jó eséllyel a Top 3-ban végzett volna, ha a költségvetésre vonatkozó szűrőn átjut.

III. És végül a TOP 3 választás

(A sorrend nem jelöl preferenciát.)

III./1. TWIX: „Camping”

Hogyan felel meg a „tudományos” kritériumainknak a Twix filmje? A költségvetése mindenképpen low budget-nek mondható. Pipa. Humorról nehéz vitatkozni (nem is gondolom, hogy ez a legviccesebb munka idén), de biztos vagyok benne, hogy a többségünk jól szórakozott rajta. Pipa kettő. Ami miatt a top háromban végzett az a kulturális kontextus. A Twix reklámok éveken át arról szóltak, hogy a két teljesen egyforma jobb és bal oldali csokidarab mennyire különbözik egymástól.

2022-re valószínűleg a politikai megosztottság Amerikában is olyan szintre jutott, hogy már egy csokoládé sem akar ezzel viccelődni. Szerencsére nem a humort hagyták el kommunikációjukból (például egy erőltetett új „purpose" kedvéért), hanem új kreatív irányt találtak, megtartva az eredeti értékeiket. Pipa három.

III./2. Matilda Bay: „Rejected Ales”

Leszámítva a „majdnem tökéletes” sörök gyártásával járó munkát és költségeket ez nem egy igazán drága kampány. Pipa. Szórakoztató, kellően önironikus, szerethető. Pipa kettő. Amiért a top háromba került nálam az az izgalmas design gondolkodás és a kommunikációs ötlet újszerűsége volt. Rengeteg sörmárka szeretné meggyőzni a fogyasztóit arról, hogy milyen rendkívüli alapossággal, odaadással és tudással készült az italunk. Oda nagyon kevesen jutottak, hogy ezt bátran demonstrálni is tudják. Pipa három.

III./3. Madrid Fusion: „Invaluable Food”

Arról, hogy mi számít low budget-nek lehet vitatkozni. Maradjunk annyiban, hogy kampány léptékét tekintve ez a munka megfelel a kritériumnak. Tehát pipa. A tonalitása, a szemtelensége, a finom humora vitán felül áll. Pipa kettő. Ahhoz a szellemes üzenethez, hogy ezen a fesztiválon olyan gourmet élményben lehet részünk, aminek még a világsztárok sem tudnak ellenállni szintén nem kell sokat hozzáfűzni. Pipa három.

Rengeteg keretrendszert fel lehet állítani különböző „best of”-ok kiválasztásához és szerencsére nagyon erős munkából lehet hozzá válogatni, az adat alapú kampányoktól az elképesztő fizikai és digitális innovációkig, mindenre láttunk izgalmas megoldásokat.

Nálam most ezek lettek a befutók, kezdődhet a vita...