A zsűrizés műhelytitkai / The One Show 2024

Az idei The One Show Interactive, Online & Mobile kategóriájának zsűrijében Galácz Karolina (Executive Kreatívigazgató, VML) képviselte Magyarországot, a hazai reklámszakmát. A Reklámtörténet számára írt exkluzív beszámolójában most összefoglalja a színfalak mögött szerzett tapasztalatait – hogy miként és hogyan működik a személyes zsűrizés dinamikája; hogy milyen szerepe van az ambíciónak és mívességnek az ítélkezés során; és hogy mekkora szava van Anselmo Ramosnak, ha hallatja a szavát. Olvassátok bátran.

Nem gondoltam volna, hogy egyik bakancslistás úticélomra, Punta Cana városába épp zsűrizni fogok először eljutni, de a One Show meghívása megelőzte a nyaralási terveinket. Ebben a beszámolóban az Interactive, Online & Mobile kategória sajátosságait és a One Show zsűrizési folyamatának érdekességeit szedtem össze, remélem, találtok benne olyan információt, ami hasznos lehet és ami előremozdíthatja a sikerünket ezen a globál versenyen.

Együtt a csapat

A One Show sajátosságai

A One Show több ponton is eltér az átlagos nemzetközi zsűrifolyamattól. Az egyik ilyen pont, hogy két napig nincs beszéd a munkáról. Igen, azért repülnek az európai zsűritagok 24 órát, hogy az első két napot egy sötét szobában tableten szavazással töltsék. Persze: megjegyzés, nevetgélés, organikusan kibuggyanó beszélgetés nem tud nem előfordulni, de már csak a puszta volumen miatt is korlátozott. Az, hogy nem a szokásos módon: egy előttünk lévő, kinyomtatott loglisstel kezdünk, és azonnal beleugrunk annak megtárgyalásába, hogy mi való oda és mi nem, érdekes mederbe tereli a zsűrizést. Ez a folyamat sokkal nagyobb hangsúlyt helyez az egyes zsűritagok egyéni értékelésére, hagyja, hogy ne egy csapat szempontjai érvényesüljenek,

hanem integritást ad az egyéni ízlésnek.

A tárgyalás, a szempontok ütköztetése csak az awards discussion fázisban befolyásolja a munkák sorsát, egy meritig simán el lehet jutni egy elhangzott szó nélkül.

A másik pont, ahol eltérünk a szokásostól, hogy ez a legamerikaibb fesztivál, amit valaha zsűriztem. A The One Club két folyamatában vettem eddig részt: az ADC Global zsűrizésen és most a One Show-n, és mindkettő határozottan amerikaibb volt a LIA és Clio tapasztalataimhoz képest. A zsűri 70%-a amerikai vagy ott dolgozik, elvétve találunk ausztrált vagy európait, és ez meghatározza a teljes folyamatot, az ízléstől az összejövetelekig. A közös eszegetéseket-iszogatásokat úgy tudom a legjobban leírni, mintha az ember egy amerikai Arany Penge szünetébe csöppent volna: mindenki ismer mindenkit, de ha épp nem, akkor egy éppen a kettejük ügynöksége között váltó kreatív a téma, vagy sztorik egy korábbi közös főnökről. Egy összeszokott közösségbe érkezik az ember.

Az appod egyetlen lehetőséget kap, hogy működjön a szobában

Az Interactive, Online & Mobile kategória sajátossága, amit minden nevezőnek érdemes tudnia, hogy itt a case study csak ajánl, a pudingot minden esetben letesztelik. Nem véletlenül van ezekben a kategóriákban UX-es vagy CX expert fejlesztői háttérrel, itt a website vagy app flowja nagyban beleszámít a végeredménybe. Ami azt jelenti, hogy

a zsűritagok telefonja tele van a letöltött applikációkkal és együtt kipróbáljuk őket.

Ha annál az egyvalakinél, akinek a telefonján kilencen nézzük az adott appot, nem tökéletes a felhasználói élmény, a munka elesett.

Van mit megvitatni

Cserébe, amikor a zsűri is részese lehet egy tényleg seamless és újat mutató felhasználó élménynek, az rengeteget dob egy munka sikerén. A Samsung ismét bizonyította, hogy semmi 99%-ban készet nem ad ki a kezéből, és magunk is megtapasztalhattuk, ahogy két iPhone egy frictionless flowban egy duplaképernyőjű Samsung telefonná alakul. Amellett, hogy business szempontból mennyire okos ez a megoldás, a zsűri méltányolta a fejlesztői leleményességet, teljesítményt is, ami ahhoz kell, hogy iOSen két képernyő egy Android telefonná kapcsolódjon össze.

Ha valaki itt nevez, ajánlott demó videót feltölteni, amin együtt végignézzük, hogy működik a platform. De ez is elsülhet visszafelé, mert az Interactive zsűrik (az elmúlt évek tapasztalata alapján Cannes is ilyen) nagyon alaposak. Letöltési számok, értékelések, az AppStore-ban látható screenek mustrálása, review-k felolvasása, az otthoni zsűrizés alatti egyéni tesztelések tapasztalatai mind informálnak minket.

Az arc a lélek tüköre

Erre tanulságos példa, hogy volt olyan customer facing demó egy applikációról, amit a zsűri magától túrt fel az interneten, és aminél egyértelmű volt, hogy ez a videó is inkább zsűriknek szól, mint bármilyen felhasználónak (akik ebben az esetben Alzheimerrel élő betegek). Ezt egyértelmű jelzésnek vettük arra nézve, hogy hol van az ambíciója ennek a munkának. Ezek az ad hoc researchök alapjában határozzák meg egy nevezés sorsát. Ha esetleg az első nagy közös teszt nem sikerül jól,

már csak egy őrangyalban lehet bízni a zsűriben.

A Where to Settle-t az óriás képernyőre vetítve közösen teszteltük, és elsőre nem adott ki nekünk állást Lengyelországban a megadott paramétereinkkel. Hálisten a zsűri nyitott volt egy új kör tesztre, életszerűbb beállításokkal, így érkezett el egy hozzá méltó fémhez a Mastercard megoldása.

A Mastercard is megkapta a magáét

A nyolcvanszor nevezett kampány

Egy globál versenyen más a scale, ezt mi sem példázza jobban, mint hogy az FCB egy nyugodtan agresszívnek mondható nevezési stratégiával nyolcvan alkalommal nevezte a Dreamcastert. Ez a nyomulás olyan mértékű, hogy megtörtént a szentségtörés:

amerikaiak negatív véleményt fogalmaztak meg valamiről.

Amikor a zsűri nem a melóról, hanem a nevezésszámról kezd el beszélni, az nem jelent jót.

A pályamű, melynek agresszív nyomulását a zsűri is megszólta

A zsűrielnök azonban résen volt. Többször beszélünk arról, amikor újra és újra elindult a case study első 3 másodperce, és egyre kevesebben voltunk benne biztosak, hogy ezt még egyszer el tudjuk viselni, hogy a kategóriarelevancia és a munka értéke vezéreljen minket a pontozásnál. A munkához akkor is fairnek kell lenni, ha a nevező ügynökség épp nem szimpatikus az embernek, és egy nagyon értelmes beszélgetés alakul ki arról, hogy annak ellenére mit ad hozzá (és mihez) ez a megoldás, hogy teljesen hiányzik belőle a scale, cserébe egyértelműen utat mutat a márkáknak sound engineering és use of technology aspektusokban. Arra is választ ad, hogy mi az értelme a craftnak: nem önmagában, vagy önmagáért járatja csúcsra a megvalósítás minőségét,

hanem azért, hogy az hozzátegyen a humán tapasztalathoz és lehetőségeket nyisson ki egy közösségnek.

Végül jól szerepelt a szobánkban, de ehhez egy olyan zsűrielnök kellett, aki naponta többször emlékeztetett minket: szavazzatok úgy, mintha először látnátok ezt a munkát.

Amit Anselmo Ramos akar, Anselmo Ramos eléri

A zsűrizések egyik legértékesebb mozzanata, hogy milyen formátumú szakemberekkel találkozik az ember. Idén a The One Club boardjának egy-egy tagja csatlakozott egy-egy szobához, hogy támogassa a zsűrizést. Tehát a szobában ült a zsűrielnök, aki álláspontja és szakmai krédója alapján tereli, segíti a döntések meghozatalát, és mellette adott egy board tag is, aki a mi esetünkben Anselmo Ramos (a GUT reklámügynökség alapítója, „Creative Chairman”-e – A szerk.) volt.

Anselmo nem is legenda, hanem már-már mitikus alak,

így nehéz olyan zsűrielnököt elképzelni, akinél nem lesz helyből befolyásosabb. Olyan tisztelet övezi, hogy egy nézéssel vagy egy tőmondattal tud megölni vagy felemelni munkát. A legmaradandóbb emlékem erről a zsűrizésről az ő kikerülhetetlen jelenléte, ami egy színészével vetekszik.

Anselmo Ramos: mitikus alak nagy egóval, nagy szóval

Nagyon jó lenne magyar munkákat is látni egy ilyen szintű felhozatalban, és még jobb lenne egyszerre több ügynökségtől, ahogy az már a szomszédainknál megszokott. Bízom benne, hogy lassan több olyan releváns megoldás születik Magyarországon, ami egy ilyen szűrőn is átverekedi magát fémig.