Greenwashing - avagy hogyan hazudjuk magunkat zöldnek?

Aki betér a Reklámtörténet Világbirodalom nyüzsgő szerkesztőségébe, nyilván egyből észreveszi a szelektív kukákat, az újrahasznosított írószereket, a saját magunk által, uszadékfából ácsolt bútorokat és azt, hogy mindannyian használt ruhát hordunk. Azt is többször.

Tehát nem kell a szomszédba mennünk, ha környezetvédelemről van szó. Mivel mindannyian reklámszakemberek vagyunk (vagy hogy is hívják ezt), számos kiváló ügyfél mellett tanulhattuk meg, miként lehetünk a társadalom hasznára hatalmas léptékekben! Dohánygyártók, gyógyszergyártók, üdítőital konglomerátumok, autómárkák és olajcégek - megannyi lehetőség arra, hogy szebbé tegyük a világot.

Ám - képzeljétek el! -, vannak olyan vállalatok, amelyek ahelyett, hogy valódi lépéseket tennének az elkerülhetetlen pusztulás elodázásáért, inkább egyszerűen csak ÚGY TESZNEK, mintha tennének valamit.

Ezt hívjuk manapság egyszerűen greenwashingnak, szép, magyar nyelven a vállalatok zöld álcájának.

Eme tevékenység konkrét definícióját nem találtam meg (bevallom, nem is kerestem sokat), ám higgyétek el nekem, hogy akkor beszélhetünk greenwashingról, amikor egy vállalat többet költ környezetvédelmi intézkedéseinek kommunikációjára, mint amennyit konkrétan az intézkedésekre. Értsd: 0 dollár megy faültetésre, de 100 dollárért hirdetünk a Facebookon arról, hogy fákat ültetünk. A cél, hogy elhitessük: mi nem egy gonosz vállalat vagyunk, akinek csak a profit számít, hanem vissza is adunk, védjük a természetet, teszünk a szebb jövőért!

Mai, ismeretterjesztő írásunkban a greenwashing 7 kiváló módszerét mutatjuk be mindenki számára érthető módon. Hasznos lesz mindenkinek, hiszen segítségével reklámosként észreveszitek, ha véletlenül ilyesmibe keveredtek, marketingesként észreveszitek, ha véletlenül ilyesmit szeretnétek kérni a reklámügynökségetektől, járókelő állampolgárként pedig könnyebben leránthatjátok a leplet, ha megpróbálnak titeket áthajítani a palánkon.

Csapjunk is bele!

1. KÉPI MEGTÉVESZTÉS

Az első és legegyszerűbb metódus, amikor vizuálisan megtévesztő módon kommunikálunk valamiről. Azaz termékünk halálosan környezetszennyező, mégis susogó erdőségek és csicsergő madarak közé helyezzük a reklámban, azt sugallva, hogy ezek az élőlények nem haltak meg azonnal, amint a forgatás végén levonultunk a helyszínről.

Itt jól demonstrálható az is, hogy mi a különbség a green marketing és a greenwashing között. A green marketing az, amikor valami valóban környezetbarát, és emiatt használjuk a természetközeli vizuált.

Grafikus teamünk készített is két kiváló ábrát, hogy demonstráljuk ezt a praktikát:

Klasszikus greenwashing: a végtelen zöld rét azt a megnyugtató képzetet kelti, hogy a termékünk környezetbarát. Nagyon kis finom módszer, szinte mindenki használja.

És nézzük akkor, mennyire egyszerű felismerni, ha green marketingről van szó:

A termék és a vizuál összhangja jelzi: ez a reklám nem téveszt meg!

2. HAZUGSÁG

A hazugság azért különleges dolog, mert ha nem tudjuk róla, hogy hazugság, akkor nem jövünk rá! Viszont ha rájövünk, akkor nagyon mérgesek leszünk, és a hatóságok is, tehát ez egy manapság már ritkán használt eljárás.

Tulajdonképpen annyit tesz, hogy olyat állítunk a termékünkről, ami egyszerűen nem igaz. Mivel ez egy nagyon érzékeny téma, ezért _egyelőre_ nem hozunk nevesített példákat, de elhihetitek, hogy volt olyan vállalat, aki termékét újrahasznosítottnak állította be, miközben nem volt az.

Grafikus teamünk a hazugság módszerére is készített egy könnyen feldolgozható ábrát:

Még leggyengébb képességű olvasóink is beláthatják, hogy ez a hazugság elég átlátszó. Ennél jóval furfangosabb módon szoktak hazudozni ám!

3. IRRELEVÁNS ÁLLÍTÁSOK

Népszerű módszer, mostanában egy híres magyar márka is élt a lehetőséggel. A praktika lényege, hogy valami olyan hangzatos, nagyon zöld, nagyon öko dolgot állítunk a termékünkkel összefüggésben, ami 100%-ig igaz, ám valójában semmi köze nincs semmihez.

Nevezhetnénk ezt a metódust CSUBAKKA-ZÖLDSÉGNEK, de ezt csak azok értenék, akik rendszeresen néznek South Parkot.

Az előnye, hogy a fogyasztók tetemes része nem akar sokat gondolkodni ezen állítások felett, sőt, előfordulhat, hogy igazából nem is értik, mi a fenét mond a vállalat, csak annyit, hogy "hát ezek bizony odafigyelnek mindenre!".

Ehhez kicsit bonyolultabb vizuálokat készítettünk, külső grafikuscég bevonásával:

A csillagos rész természetesen színigaz, nem lehet belekötni. Ám teljesen irreleváns a makaron szempontjából. A mi szempontunkból az lehet releváns, hogy bár uránium nincs benne, de különösen veszélyeztetett állatok anyatejével habarják be a krémet. Csakhogy erről ugye nem tudunk, mert másra hívják fel a figyelmet.

Így könnyen lehetünk világelsők és vonzók egy bizonyos célcsoport számára. Más kérdés, lehet, hogy minden falat azbeszttel szigeteltek.

Szándékoltan elnagyolt példáinkon jól tettenérhető a turpisság. Azonban a hétköznapokban ennél nyilván finomabb módszereket alkalmaznak. Például nagyon frappáns húzás, amikor ráírják a termékre, hogy XYZ anyagot nem tartalmaz. Mi pedig mindannyian tudjuk, hogy XYZ anyag nagyon veszélyes. Ám azt nem tudjuk, hogy valójában már 20 éve betiltották a használatát az egész világegyetemben, így az állítás teljesen irreleváns.

Reméljük, számíthatunk rátok, hogy felismeritek majd ezeket a lódításokat is!

4. MEGZAVARÁS

Ez nagyon hasonlít az előző ponthoz, ám annyiban különbözik, hogy itt az információnak valóban köze van a termékünkhöz, csak éppen minimálisan. Például tudjuk, hogy a termékünk használata vagy elfogyasztása rákot okoz, ám ezt ellensúlyozandó becsomagoljuk egy jó kis újrahasznosított papírba, és innentől vidám emberekkel, zöldellő fákkal és szaladgáló gyerekekkel hirdetjük ezt a kellemes, valóban környezetbarát terméktulajdonságot.

Mintegy megzavarjuk a fogyasztót, eltereljük a figyelmét a lényegről, nevezetesen arról, hogy bár újrahasznosított a csomagolás, a termék maga halált okoz. A megzavarás esszenciája az, hogy a termékhez kapcsolódó újítás költsége lényegesen alacsonyabb, mintha magát a terméket formálnánk környezetbaráttá.

Készítettünk ehhez is egy könnyen érthető demonstrációt:

Környezettudatos vásárlóként nyilván innen vásárolnánk.

5. HOMÁLY

A homály-taktika lényege kitalálható a nevéből is: homályban tartja a fogyasztót.

Hangzatos szavakat használnak, úgymint "fenntartható, újrahasznosítható, lebomló, állatkísérletektől mentes" stb., azonban nem fejtik ki, hogy pontosan mit is értenek alatta.

Itt ábra nélkül, pusztán szöveggel demonstráljuk, miért kell utánajárni, hogy melyik kifejezés éppen mit takar az adott terméknél:

• Nem mérgező - amíg meg nem iszod

• Fenntartható - amíg fenntartható a gyermekrabszolgaság a legelmaradottabb országokban, addig mindenképpen

• Állatkísérlet-mentes - kiszerveztük külső cégeknek ezt a feladatot, mi nem csinálunk ilyet

• Újrahasznosítható - de annyira nehezen, hogy eszünk ágában sincs újrahasznosítani

• 100%-ban lebomlik - igaz, körülbelül 2 és fél millió év alatt

• Környezetbarát - ez előállítása mondjuk egyáltalán nem az, de a termék maga már tutira

Tehát ha ilyesmit látunk, nézzünk utána, mit takarnak az adott kifejezések!

6. BLÖFF

Ez tisztára olyan, mint a hazugság, csak kicsit nehezebben ellenőrizhető. Leggyakrabban tisztítószerek, kozmetikumok piacán volt tetten érhető a módszer, amikor is a gyártók állítottak valamit, de az állítást már csak ímmel-ámmal támasztották alá.

Ez a gyakorlat azonban nemcsak a greenwashing területen általános.

Gyakran előfordul, hogy az összehasonlító reklámoknál a konkurens termékre egyszerűen "másik népszerű termék" névvel hivatkoznak. De fogalmunk sincs, hogy melyik az a termék, így előfordulhat, hogy a sósavat tartalmazó vízkőoldót sima konyhasót tartalmazó oldattal hasonlítanak össze, majd örömmel közlik, hogy a másik népszerű termék csúfosan megbukott a teszten.

Még cselesebb megoldás, amikor egy "független" kutatóintézet támasztja alá az állításokat.

Ám végül kiderül, hogy a független kutatóintézet éppen a termék gyártójának irodájában dolgozik, és még a fizetésüket is onnan kapják. Addig azonban sok víz lefolyik a Dunán, és sok terméket eladnak, mivel senki sem nézett utána, hogy a Hans-Lügerhang Intézet valójában nem egy legendásan hosszú múltra visszatekintő, független kutatóintézet, hanem csak a nagy multivállalat hozta létre a blöfföt alátámasztandó.

Szemfüles olvasó gyorsan rájön a turpisságra!

7. CSALÉTEK

A csalétek módszer nagyon egyszerű. Ezzel találkozunk a legtöbbet, és talán ez a legkevésbé kellemetlen. A lényege, hogy a gyártó cég 200 termékes paláttájára felhoz 1-2 értékelhetően zöld terméket, majd azokat kezdi el reklámozni őrült módon.

Így egy idő után abban az illúzióban ringathatja magát mindenki, hogy ez a cég tényleg környezettudatos, és óvatlanul megvesszük a többi, egyáltalán nem környezetbarát terméküket is.

Ez pont olyan, mint a MEGZAVARÁS, annyi különbséggel, hogy itt nem egy terméktulajdonság tereli el a figyelmet a termék valódi, lényegi tulajdonságairól, hanem egy egész termék tereli el a figyelmet a termékpaletta többi, a vállalat bevételeinek nagyobb részét generáló termékről.

Nos, ennyi volt mára a szórakoztatás.

Hamarosan jövünk konkrét greenwashing "botrányokkal" is.