A reklámszakma első női sztárja: Helen Lansdowne

Amint az 1910-es évek elején az amerikai fogyasztói társadalom kezdte mindjobban felszívni magát (dübörgött a termelés; gyarapodott az emberek pénze; egyre többen, egyre többet tudtak vásárolni a modern világ újabb és újabb termékeiből), a férfivezérelt nagyvállalatok marketingrészlegein hirtelen ráeszméltek, hogy a nagy fogyasztásban a nők (háziasszonyok, lányok, asszonyok) elég komoly szerepet játszanak. Mit játszanak! Ők vásárolnak, és nem is ritkán.

Felmerült hát az igény, hogy a női vásárlókkal talán minél jobban meg kéne találni a közös hangot. Egy szó, mint száz: hölgyagynak – hölgyagy készítsen reklámot.

Helen Lansdowne: Egy modern reklámnő

Helen Lansdowne számára 1907-ben jött el a nagy pillanat, mikor is Stanley Resor, a JWT reklámügynökség frissen megbízott vezetője felhívta, és szövegírói pozíciót ajánlott számára az ügynökség Ohio állambeli irodájánál, Cincinnati városában. Ebben a „gyere hozzánk szövegírni” gesztusban látnunk kell némi romantikus vonalat, Stanley már korábban, a Procter&Collier ügynökségnél együtt dolgozott a lánnyal, akkor kinézhette magának Helent, és Helen számára sem lehetett közömbös a jóképű Stanley – mindenesetre a két életet összesodorta a reklámvilág (hajh, hogy mik vannak!), és ennek az lett a vége, hogy 10 évvel később összeházasodtak, hogy aztán... De ne szaladjunk úgy előre.

A James Walter Thompson reklámügynökség akkori ügyfeleinek zöme szépségápolási termékeket gyártott, főleg a női fogyasztóknak. Helen számára az elismerést a Woodbury szappan számára készített reklámjai hozták meg elsőként. A szappan egy bizonyos Dr. John Woodbury nevű bőrgyógyász saját fejlesztése volt, akinek arcképét minden egyes szappanba szépen belebillogozták, fő a branding, ez csak természetes. A terméket pedig egy a szikár, lényegretörő mondattal hirdették, ami imigyen hangzott: „Fertőtlenítő szappan a bőrnek, az arcnak, a fejbőrnek”.

Nos, Helen úgy érezte, ezt a feladatot meg lehet ugrani, mi több, lehetne másképp is beszélni Dr. Woodbury arcszappanjáról. És előrukkolt egy hirdetéssel, amin egy álmodozó tekintetű nő néz az olvasó szemébe, arcához sármos pasas hajol, állnak kéz a kézben, a fősor pedig kijelenti: „A bőr, amit szeretsz megérinteni – a tiéd lehet, ha megérted, mire van szüksége a bőrnek.”

Egy kis gyengédség, egy kis sex-appeal

Ne tessék mosolyogni. Oké, ez mai szemmel nem tűnik nagy forradalomnak – de több mint 100 évvel ezelőtt, a modern reklámcsinálás hajnalán rendkívül bátor megoldásnak számított, egészen új szemléletet képviselt. Újfajta ígéret-struktúrát. Ami a korabeli „ettől-meggyógyulsz!” kígyóolajok és csodaszerek kommunikációjához képest az érzelmekre hatott, a női aspirációt emelte be a reklámba, a szebb, jobb személyiség, illetve szebb, jobb élet reményével kecsegtetve. (Hogy a „jó bőr” kifejezést mennyire ez a hirdetés inspirálta, arról erős kételyek fogalmazódtak meg a Reklámtörténet Főhadiszállásán.)

Kezd beszökni a reklámba az a fülledt erotika

Helen ezen hirdetéseinek köszönhetően

a Woodbury szappan forgalma nyolc év alatt 1000-szeresére nőtt.

Azért ez nem rossz szám. A rákövetkező években a Lux szappan, a Cutex körömpolírozó, a Crisco leveskocka számára készített hasonlóképp átütő, a női lelket megszólító kampányokat.

Ezen sikereinek köszönhetően a JWT New York-i irodájában külön részleget bíztak rá, melynek csak és kizárólag nő munkatársai voltak („Lady Persuaders”, így hívták őket, ami kábé annyit tesz: „Női rábeszélők”). E hölgycsapatnak az volt a feladata, hogy tudományos alapon feltérképezzék és kutassák a női vágyakat és szükségleteket – és ennek megfelelően készítsék el a hirdetéseket. A részleg annyira különálló egység volt az ügynökségen belül, hogy a munkatársaknak még öltözködésben is öntudatos módon kifejezték különbözőségüket: kalapot hordtak, így üzenték diszkréten a világnak és a többi alkalmazottnak (férfiaknak?), hogy ők nem sima titkárnők a cégben.

Lansdowne kisasszony igazi jelentősége azonban nem csupán az általa készített reklámokban ragadható meg. Korának ünnepelt és elismert szövegírójaként ő volt az első nő, aki nagy, országos kampányokat talált ki és vezényelt le,

és bebizonyította, hogy a férfiak uralta reklámvilágban, bizony, a nőknek is van helye.

Mi több, mentorprogramokat indított, és hozzásegítette nőtársait, hogy állást kapjanak az ügynökségen.

Helen hirdetései ugyanakkor átírták a nőiség viktoriánus kori gondolatát; a klasszikus háziasszony szerepe helyett (aki főz, mos, gyermeket nevel) olyan helyzetekben mutatták a nőket, ami előtte csak a férfiak kiváltsága volt (sport, szórakozás, otthonon kívüli szituáció). Így fordulhatott elő, hogy a Pond’s Vanishing Cream számára készített hirdetésen szereplő nő felgyűrt ingujjban golfozik, hiszen „a lány, aki kilép a négy fal közül, (angolul csemegézőknek: The Out-of-Doors Girl) könnyedén elkerülheti, hogy érzékeny bőrét a napsugárzás és a szél kellemetlen hatásai érjék.”

„Call of Beauty.” Ezt még Geszti P. is megirigyelné.

Helen kalapos lányai aztán más márkák esetében is bátran ábrázoltak nőket, ahogyan teniszeznek, bicikliznek vagy éppen kikapcsolódnak egy összejövetelen (vö: buliznak). Tény és való: a

reklámjaikban színre lépő modern nők nem voltak többé háziasszonyok.

Helent ugyanakkor harcos politikai szerepvállalás is jellemezte; aktív tagja volt a New York-i választójogi mozgalomnak, amely a nők szavazati jogának érvényesítéséért küzdött. Az 1929-es Nagy Gazdasági Világválságot követően a Traveler's Aid Society segélyszervezet elnökeként azon dolgozott, hogy hajléktalan nők és családjaik számára biztosítson szálláslehetőséget.

Összegyűjtött aláírásokkal vonulnak az aktivisták az Ötödik sugárúton

1917-ben hozzáment Stanley Resorhoz. Hogy ennek a frigynek mennyire volt köze ahhoz, hogy Stanley egy évvel korábban mintegy félmillió dollárért kivásárolta James Walter Thompsont a cégből, és a JWT elnökeként vitte tovább a reklámügynökséget – nos, erről nem szólnak a források.

Ő nem más, mint Stanley Resor

Férj és feleség ugyanakkor szépen, nagy egyetértésben osztották fel egymás között az ügynökség irányításának feladatát. Stanley az ügyfélkapcsolatot és az adminisztrációt vitte, Helen pedig a kreatívosztályt irányította. Egy biztos: ez a nyerő páros erősen rányomta bélyegét a reklámszakmára. Kettejük irányítása alatt az alig 100 főt foglalkoztató, néhány irodával rendelkező JWT-ből nemzetközi cég lett, mintegy 7000 alkalmazottal, 57 irodában, a világ 23 országában. Lássuk be ez azért szép teljesítmény.

Helen Lansdowne Resor 78 évet élt. Halála után három évvel, 1967-ben – Stanley Resorral együtt – beválasztották az amerikai reklámszakemberek legnagyobbjai közé.

Felhasznált irodalom:

Tim Wu: The Attention Merchants, Atlantic Books, London, 2016

Stephen Fox: The Mirror Makers, William Morrow and Company, New York, 1984

http://advertisinghall.org/members/member_bio.php?memid=774

https://adage.com/article/adage-encyclopedia/resor-helen-lansdowne-1886-1964/98850